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文旅元宇宙：政策与行业拓展需求催生机会，消费体验决定成败——Layabox创始人谢成鸿

东西文娱 2023-10-16

Editor's Note

文旅元宇宙系列 元宇宙应用场景系列 游戏引擎系列

The following article is from 共同虚拟 Author 共同虚拟


本文转载自共同虚拟

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相关政策的发布与部分文旅景区的尝试，让文旅元宇宙受到市场关注。

一方面，政策支持与倾斜，以及文旅产业的迭代升级，都对元宇宙产生了需求；另一方面，文旅与元宇宙结合或将在C端消费人群中，激发体验经济的升级与变现，进而实现规模化的商业模式。

日前，国产游戏引擎厂商Layabox推出元宇宙平台Layaverse，并与中关村科促会数字融合专业委员会和数家公司共同成立文旅元宇宙实验室，看好元宇宙和文旅结合，推动中国文旅行业数字化转型发展。

创始人谢成鸿认为：文旅行业将是元宇宙升级受益最大的领域之一，也是“一定要抓住的大势机会”。元宇宙的时空拓展性、人机融合性和经济增值性三个属性，会重构文旅应用，打造文旅的新业态。

共同虚拟围绕文旅元宇宙的结合形态、机会与挑战、技术路线、商业模式等话题，与谢成鸿进行了对谈。在他看来：文旅元宇宙将对原本的文旅产业产生多方面影响，包括文化输出、用户、体验和经济效益的拓展。

为此，Layaverse通过提供工具和平台，以及完整的解决方案，切入文旅元宇宙，并在公司战略层面，积极和政府以及研究机构合作成立实验室，把握政策的趋势，助力政府文旅元宇宙政策的落地，并打造完整生态和标杆案例。“从政策层面、政府层面来配合做这方面的事情，大方向不能错。”

从元宇宙的未来发展看，将包含对技术和商业模式、消费模式的融合。文旅元宇宙同样需要将多种运营手段、运营模式与跟文旅项目结合起来，产生更多体验空间、消费空间。

谢成鸿表示，文旅元宇宙第一期形态主要集中在孪生世界的还原，以及线上体验。把孪生世界、多人在线、社交、购物、娱乐整合在一个虚拟世界，这是当下快速落地的一个场景，并在其中穿插IP商业模式。

此外，也看好文旅元宇宙中的粉丝经济和社区经济。“元宇宙的跨地域性和虚拟性，可能会让我们在这里休闲，所有的文旅场景都可以成为公园，变成我们可以在里面进行生活社交的场所，这会产生一种新的业态，带来一种消费模式和运营模式的变革。”

谢成鸿 layabox创始人，资深技术架构师和战略规划师


 谢成鸿核心观点 

1、文旅元宇宙主要有两种模式：线下和数字技术融合的模式；以原有的文旅项目为蓝本，借由手机等设备进入平行元宇宙。前者受限于地域和物理隔离，后者近阶段发展最快。未来两种模式将打通互动，产生融合与关联，不会是谁取代谁的关系。

2、在文旅与元宇宙的结合过程中可能出现四个机会：一是平台机会，未来将诞生大的元宇宙平台；二是建造商的机会，元宇宙需要真正去搭建，能够满足元宇宙搭建的开发商能把握住机会；三是文旅单位的元宇宙运行资质，包括运营权、IP、数字藏品等，在资质储备与代运营方向都将产生机会；第四是投资机会。

3、市场上利好文旅元宇宙的因素首先来自政策，其次来自技术。困难主要在于对元宇宙理解不切实际而造成项目难以落地，部分研究单位机构跟执行企业、技术企业和平台企业之间脱节。第二个困难是文旅元宇宙需要一次性的基建投资，根据规模和质量需求，成本从几十万到几千万不等，而目前很多文旅单位不具备多余的投资资金。

4、文旅元宇宙对技术有两大需求。第一是在技术深度上。现阶段移动端、VR为载体的文旅元宇宙，相关的单项技术已经基本成熟了。但文旅元宇宙是对已有技术的最大融合，目前要具备这种融合能力，融合产品体验与商业化成熟，是一个很大的挑战。第二是在知识产权上。国内目前具备有完全知识产权的元宇宙平台非常少，这将为元宇宙经济长期发展埋下隐患。知识产权的国有化，其实也是我们要去突破的东西。

5、看好文旅元宇宙技术未来的三个发展方向：AI创造、云原生引擎、AR相关的底层技术，包括硬件技术和软件技术。其中引擎是元宇宙的发动机、CPU，引擎的能力和它的方向直接决定了文旅元宇宙的方向。引擎技术也能解决文旅元宇宙落地的工具问题，降低元宇宙的创作难度和创作成本，一定要尽快实现引擎国产化。

6、消费者会成为文旅元宇宙成败的关键。我们真正把元宇宙的可消费性，以及人们在元宇宙的体验，比如说沉浸式的视觉感受、文化体验的提升，以及在孪生世界体验之上，通过元宇宙的数字技术进一步提升它的体验，这一块要做到了以后，才能真正成为一个大的消费市场。消费一旦产生，那这个领域就会持续、蓬勃发展。我们预期要达到这一阶段，还需要一年左右。


     

文旅元宇宙的模式、
发展方向与机会

 EW  市场上探索文旅+元宇宙结合，主要有哪些模式？您看好什么方向？

谢：主要有两种模式：第一，是线下和数字技术融合的模式。比如现有的一些线下4D甚至5D体验馆，是将AR、VR技术和线下实体相结合。这是因为VR眼镜技术现在还不太成熟，所以这一块相对来说尚处于探索阶段。

第二，是以原有的文旅项目为蓝本，借由手机等设备进入平行元宇宙。

第二种模式近阶段发展最快。第一种模式虽然已经做了，但还是会受制于地域、物理隔离。

这些对“文旅+元宇宙”实际上都不是新课题。因为元宇宙本身就分两种：一种是线下，即基于AR等现实融合的元宇宙；还有一种就是虚拟平行世界。

与现实融合的元宇宙，目前受制于硬件技术的落后与软件生态的缺少，所以除了线下原有的体验馆以外，其他项目发展速度较为缓慢。然而，平行元宇宙目前的发展态势非常快。从未来看，这两种模式都蕴含着巨大的价值。但是从当前来说，虚实结合的平行元宇宙发展速度会快一些，落地性也相对容易一些。

未来两种元宇宙在某方面会是打通互动的。比如我们现在跟文体单位研讨时，大家就会提出来：把现场活动，甚至文旅景区活动，直接映射到平行宇宙中发生互动性的影响。之后不会是谁取代谁的关系，而是作为元宇宙未来的两个发展方向，进行融合和关联。

 EW  文旅元宇宙对原本的文旅产业会产生什么影响？

谢：就国内市场整体来讨论：元宇宙的时空拓展性、人机融合性和经济增值性三个属性会重构文旅应用。打造全新文旅的新业态，正成为一种前瞻性的定义。分到细节来说，它有四点影响：

第一，全球文化拓展。中国是一个文化大国，但不是文化输出强国。中国在全球文化的影响力是落后于我们本身的文化实力和经济实力。但是元宇宙会助力文旅“出海”，推动文化国际化发展，特别是围绕“一带一路”的文化交流，会极大拓展我国的文化影响力。

因为中国文旅之前在文化的整个拓展过程中，因对国际化语言未能有效把控。导致国际在对我国文化接受过程中，有时会处于形式上、语言交流上不一致的状况。所以中国文化在国外发展受阻，在某方面来说，谈不上成为当地主流文化。

而元宇宙是一个国际通用技术形态，也是一种通用表达方式。在这种情况下，我们通过元宇宙能够快速地将文化输出到国际。目前短视频，就是一种输出文化的新方式。通过线上的文化输出，还带动了线下的输入。很多人在线上了解了中国文化，进而产生兴趣与欲望到中国发展。

第二点是用户拓展。传统文旅行业会受制于现实物理空间距离，导致用户到达率非常低。还受制于物理接纳能力，承载游客数量是有一定限制。限流导致景区接纳能力、接纳体验下降。通过元宇宙，可以解决物理世界的诸多问题，极大拓展景区的游客人数。

第三点是体验拓展。虚拟以及虚实结合的元宇宙技术，将极大提升文旅内容的视觉效果、娱乐性和文化性。比如说我们看很多旅游资源，特别是景区资源，如果没有导游的帮助，其实一般老百姓更多是走马观花看个热闹，难以看到其中的文化性。

另一方面，比如说我们的古文化也好，博物馆也好，我们的年轻人，还有些孩子们，会觉得这个东西不好玩。但是通过元宇宙先进数字技术，可以在视觉效果以及互动娱乐性上，极大的提升游客体验感。这样年轻人就会觉得很有意思，就会愿意来接受这些原先对他们来说比较遥远的事物。

第四点是经济效益拓展。原来文旅的收费模式其实是比较单一的。基本上集中在几点：第一卖门票，第二卖点纪念品，或者是美食，缺少更多的收入的空间。而从“元宇宙+文旅”模式看，一是增加客流量，二是可以通过数字化的技术，植入更多有关经济效益收费的内容，比如数字藏品、虚拟偶像、甚至一些在娱乐过程中需要的道具。它可以借鉴很多原来互联网的增值服务模式，来扩展收入规模。

现在对元宇宙影响的思考，实际上大家都处在一个起步阶段，就像当初互联网会对中国经济、全球经济产生多大的影响，我们当时是绝对料想不到会有今天的发展成果。整体来说，我们认为元宇宙拓展了一个可能性，开创了一个可能性，中间会随着整个行业的发展有所思考和探索，不断地从广度和深度层面进行升级。

 EW  在影响的过程中，可能出现哪些机会？

谢：对文旅来说，它现在产生了一个刚需。后疫情时代，我国文旅单位现在处于一种相对来说比较困难的时候，文旅行业面临新的生存和拓展需求；国务院专门下文要鼓励“夜游”、“沉浸式”文旅消费以及元宇宙方面的发展。国家政策的支持和市场环境的渴望催生发展时机，因此文旅领域与元宇宙的结合顺势而为。

元宇宙的发展理念，目前来说有三个方面是比较快速的。第一元宇宙的技术探索；第二元宇宙的会展服务；第三是“元宇宙+文旅”融合。

这是我们看来，在体系化发展和性能发展上相对比较快的三个领域。其他可能还有很多，但不如这三方面落地推进速度快。

在这个过程中，对行业来说可能会出现四个机会。

第一是平台机会。元宇宙需要平台，一定会造就一些大的元宇宙平台，就像目前在社交平台的微信，短视频平台的抖音、快手一样。

第二是建造商的机会。元宇宙需要大家真正去搭建，那些能够满足元宇宙搭建的开发商，它是有机会的。

第三是文旅单位。现在有很多文旅单位还没有意识到元宇宙的运行资质在未来的价值。有些机构如果能提前获取这些文旅单位的运营资质，将来发展的空间会比较大。就像前些年很多人用低价去收购IP。在一个产业还没有真正成熟之前，有很多人没有看到这方面的价值，所以在这个时候囤积这些资质，其实是有机会的，包括运营权、IP、数字藏品。数字藏品现在反倒难一点了，因为市场都开始意识到价值，所以不太愿意出让了。

还有一个是专业运营商的机会。我囤积资质，要么是我自己运营，要么找到专业运营商来运营。线上的元宇宙运营能力，后面会越来越专业化，而且会出现大的集成商。因为元宇宙不像线下非要在当地培养运营团队，我在任何一个地方，都可以运营全球的文旅项目。

第四是投资机会。任何一个行业，投资机会一定是最大的。


   

文旅元宇宙的利好与挑战

 EW  目前市场上有哪些利好文旅元宇宙的因素？

谢：第一点是政策利好。今年2月，北京和文旅发展研究院发布了2021中国文化产业和旅游年度盘点，指出文旅产业数字化转型要从被动适应到主动拥抱。还有国务院下文，文旅产业要跟“夜游”和“元宇宙”相结合。现在基本上各地政府、大学都在成立文旅实验室，像南开大学、中关村科创、中国移动。到目前为止，文化和旅游部重点实验室已经有37所。

第二点是技术利好。包括引擎在内，各个元宇宙平台以及相关的创作工具逐步成熟，才能支撑起前期的元宇宙落地的项目。

 EW  文旅元宇宙推进的主要困难有哪些？目前有什么解决办法？

谢：第一个困难，也是主要的困难是，由于对元宇宙理解不切实际而造成项目难以落地。部分人停留在概念炒作的阶段。不理解技术，也没有能力真正评估文旅元宇宙落地的可行性。一些研究单位机构跟真正的执行企业、技术企业和平台企业之间的脱节。

中关村的文旅实验室作为发起单位，是做的比较好的。他们邀请了包括我们在内的几家真正落地的企业。大家经常研讨这个项目在现阶段技术可行的情况下，怎么快速落地，创造好的社会价值和经济价值。但是整体来说还不是特别多，虚的现在是占90%。

第二个困难是文旅元宇宙需要一次性的基建投资。而目前很多文旅单位，其实不具备多余的投资资金，所以它们真正要进入到文旅元宇宙，可能还会面临到资金问题。

 EW  一次性基建投资的金额一般需要多少？

谢：从几十万到几千万都有。第一要看文旅元宇宙的规模，比如你要还原一座城市和还原一座小博物馆，它的成本差别很大。

第二要看你对于所设计产品的质量需求、互动性需求和内容需求。仅仅是还原一个孪生世界，是无法长久吸引人。如果你考虑在里面植入更多的数字化体验、娱乐体验、社交体验和线上线下结合的体验，成本又会进一步的增加。这跟做游戏一样，10万块钱可以做，10亿美元也能做。



文旅元宇宙的
技术路线、方向和现状

 EW  文旅元宇宙对技术有什么需求？

谢：目前技术方面有两大需求。

第一是在技术深度上。现阶段移动端、VR为载体的文旅元宇宙，相关的单项技术已经基本成熟了。但文旅元宇宙需要对全行业技术进行融合发展，目前这种融合能力，及融合后的产品体验与商业化将是巨大挑战。就像苹果最大的能力并不只是一个领域的创新，而是把成熟的技术整合成一个体验非常好的商品。

目前国内大部分的元宇宙平台企业规模不大，研发时间很短，这些产品都处于一个实验阶段，离真正大规模商业发展的路程还长，这是国内的现状。

国外相对发展比较早，像Roblox、Meta，都是投入了很长的时间、很多的资金才走到了今天。像我们的Layaverse在全球都不算很早了，但在国内是最早的，我们是2018年开始投入。按大部分整合性的元宇宙平台，很多都是跟着风口起来的，去年才开始进入行业，它们还不具备深厚的技术积累。所以很多时候，大家只是表面上看起来像，但它不是商品。

第二是在知识产权上。国内目前具备有完全知识产权的元宇宙平台非常少，这将为元宇宙经济长期发展埋下隐患。知识产权的国有化，其实也是我们要去突破的东西。

 EW  国内哪些技术是最稀缺、或最有前景？

谢：可以分当下和未来两个方面来看。

当下的话，成熟的元宇宙创作工具和平台比较稀缺。因为单项技术在中国发展还算可以，无论是数字人也好，区块链也好，还是 VR也好，其实这方面中国单项技术发展跟国际领先差距不是很大。但是，目前来说成熟的、体验比较好的元宇宙创作工具和平台，在中国是比较稀缺的。

从未来来说，有三个有前景的领域。

第一个是 AI创造。通过 UGC工具能一定程度解决创作成本和难度问题。但它还达不到零成本，如果人工智能逐步发展起来以后，成本还能够进一步的降低。

第二个是云原生引擎。未来的元宇宙，和我们现在基于Unity、虚幻等前端引擎开发是不一样的。因为对于未来的元宇宙，大家可能希望的会是电影级的画面，高真实感和高沉浸感以及还原无限场景。而目前的引擎都达不到这种程度，所以下一步很大的机会，也是我们已经开始在投资的一个领域，就是专门为云去开发的，叫云原生引擎，通过这种引擎来解决未来元宇宙的发展方向问题。

第三个是 AR相关的底层技术，包括硬件技术和软件技术。国内在AR的硬件上面，已经有很多企业进行了投入。但是在相关的底层软件技术，甚至包括开放式协议技术，这些方面还是空白。

像VR现在面临的一个很大的问题是什么？内容太少了不好玩。AR也会面临这个问题，所以大家务必要重视底层软件技术的准备。

 EW  引擎工具可以怎样服务文旅元宇宙？

谢：这里面可以拆开来分两部分说，一个是引擎，一个是元宇宙的创作工具。
单纯从引擎来说，它是元宇宙的发动机、CPU。引擎的能力和它的方向直接决定了文旅元宇宙的方向。

比如说我们现在基于前端引擎的元宇宙，以及将来的云元宇宙，它就是截然不同的引擎，这两种引擎，也决定了元宇宙的形态、体验都会发生变化。引擎是什么？你的车子跑多少码，能开什么样的路，都是由引擎决定的。我们做好引擎，才能够真正支撑元宇宙的发展。

另外，前面我们也提到了，一定要尽快实现引擎国产化。其实政府对这一块是比较支持的，我们现在就接到很多的文旅项目和政府项目，像我们受欢的原因是什么？就是国产的知识产权，这一块的风险意识是比较强的。但是目前在社会层面、资本层面还没有足够的重视起来。

从工具来说，要真正把文旅元宇宙落地，要解决工具的高端化的问题。原来的引擎大部分都是什么？像3D引擎原来是为游戏服务的，其实元宇宙很多的基础能力是来自于游戏行业，3D、网络同步等等，这些最先都是在游戏行业落地的。现在是把各种各样技术整合到元宇宙这一个大平台之上。

但是这里出现一个问题，原来的游戏开发者，他相对来说从技术到美术来说，是比较专业的，但是我们把它变成一种泛文旅行业，如果你还用这么专业工具的话，它对于开发者的要求过高，成本过高，难度过高。

所以我们Layabox从18年开始做的最重要的东西是什么？其实就是做工具。我们怎么样去解决元宇宙的工具问题，降低元宇宙的创作难度和创作成本。甚至假如有一天我们能做到随便一个文旅单位自己就能够创造文旅元宇宙，这对于文旅元宇宙的快速推广，就会有巨大的价值。

现在很多所谓的元宇宙项目，实际上还是基于引擎手工去编码做的，只是后面做了一个元宇宙的壳，我觉得这一块还是不够的。真正要发展一个产业，一定要注意底层基建能力的搭建。

 EW  技术怎样才算足够？

谢：其实没有够的时候，像互联网里面，它的整个技术发展，是一个长时间的发展历程，谈不上够。我们不断去优化底层能力，才能真正提供产业规模以及体验。

文旅元宇宙要真正成为一种可消费品，一种大众愿意接受的东西，甚至文旅单位能赚钱的东西，这两方面都很重要。一种是基建成本，一种是基建效果。

然后最后创作出一种沉浸式体验很棒的元宇宙，大众愿意在其中参观、体验和消费。

 EW  国内文旅元宇宙在知识产权方面，是怎样的现状？其中有什么趋势和机会？

谢：这一块其实国内处于一个混沌状态。包括它的产权的定义、定位、法律条款，目前都处于一个不明确状态。甚至包括它的IP的数字产权、数字产品的权利，现在国家也是在不停地思考和调整。所以现在只能说大家是在积极地思考和试错，还没有办法达到真正形成一套从模式到法律很完整的体系。

其实一个创业的机会来自于市场的不确定性和未知性，恰恰是作为创业者最大的机会。如果这些东西都很成熟了，那创业者可能也只能在别人的庇护下干点什么了。



文旅元宇宙的商业模式

 EW  您认为当前谁是文旅元宇宙主要的买单对象？他们为什么会买单？

谢：我们主要的买单对象，首先是景点和当地政府，第二类是消费者。但消费者其实还是个未知数，这是实话。我们只能说消费者会成为文旅元宇宙成败的关键。

前期是景点和政府按照趋势以及政策来进行布局。但是社会可持续化，滚雪球的方式持续发展，还是说有可能会成为一个摆设，这还需要一个阶段去验证。目前来看，景区和各级政府是比较积极的。因受疫情影响线下旅游受限，大家都在进行线上转型。再加上各种国家相关政策支持，所以在这一块他们是比较积极的。

但是消费者这一块，我们真正把元宇宙的可消费性，以及人们在元宇宙中的沉浸式视觉感受、文化体验，通过数字技术得到进一步提升。完善之后才能真正成为一个巨大的消费市场。消费一旦产生，那这个领域就会持续、蓬勃的发展。

我们预期要达到这一阶段，还需要一年左右。通过跟这些重点合作单位，在这一块进行深度绑定式的探索。只要案例真正产生、达到了可消费性这个效果，那这个产业就可以规模化。

 EW  在文旅元宇宙的方向上，未来还可能出现什么产品形态、商业模式或消费场景？

谢：第一期形态主要集中在孪生世界的还原，以及线上体验。就是把孪生世界、多人在线、社交、购物、娱乐整合在一个虚拟世界，又在其中植入诸多文旅元宇宙IP的商业模式，这是当下最为快速落地的一个场景。

还有一个原来做的比较少的，但在元宇宙里面可能会产生的是什么？就是粉丝经济，社区经济。原来我们文旅的大部分状况是，来了就走，它不会停留，除了我们周边公园这类场所，它并不会成为一个生活场所。但是元宇宙的跨地域性和虚拟性，使得所有的文旅场景都可以成为公园，变成我们可以在里面进行生活、娱乐、社交的场所，这会产生一种新业态，带来新消费模式和运营模式的产业变革。

原来我们的文旅是打造IP来吸引人，现在多了一个新课题是：怎么吸引游客到文旅元宇宙中来、来了以后不走，这都会带来不同的运营模式。比如在里面怎样经常举办活动、个人节日，怎样形成、运营这个社群，怎样让偶像经济和粉丝经济更吻合，这些方面都会发生很大的变化。因为地域的突破，使诸多不可能变为可能，但是怎么来做，还需要我们的从业者不停的探索。

元宇宙整体来看将是两方面的融合。一是技术融合，二是商业模式、消费模式的融合。它是把已有出现的很多东西都融合进来，这是元宇宙当下最重要的定义。文旅元宇宙也是这样的，我们应该把各种各样的运营手段、运营模式都尝试着跟文旅项目结合起来，产生更多体验空间、消费空间。



Layaverse
对文旅元宇宙的布局

 EW  Layaverse正在从什么角度切入文旅元宇宙？

谢：两种模式，一种是我们提供工具和平台，由第三方或者是文旅元宇宙单位，自己在这上面去搭建旅游项目。

第二种，我们提供完整的解决方案，为文旅项目打造交钥匙服务模式。他们把项目需求提交给我们，包括方案、建造、运营等，我们一站式解决所有环节问题。

 EW  为此，公司在战略上是怎么匹配文旅元宇宙的方向？

谢：第一，我们积极和政府以及研究机构合作成立实验室，一方面是把握政策的趋势，另一方面是助力政府文旅元宇宙政策的落地。我们要从政策层面、政府层面来配合，来做这方面的事情，大方向不能错。

第二，是打造单点服务的完整生态，基于这一套工具和体系下，打造一个完整的生态。

第三，和知名的文旅项目合作，做好优秀的案例，帮助行业探索文旅元宇宙的落地方向。

所谓的优秀案例，需要具备两点因素。首先你原有的品牌IP在国际上影响比较大；其次是有充足资金，因为落地一个案例型项目，它投入的资金一定是比较大。如果一个项目如果有几千万启动资金就能开创一个产业的新方向，我们现在已经有所布局。













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