药品「广告支出」排行榜发布，4.9亿美元排第几？

“酒香不怕巷子深”这一理念在医药领域不适用。大型制药企业每年都需要投入大量资金用于产品的广告宣传，这笔花费动辄上亿美元，尤其在全球畅销药品中。

据 Vivvix 统计，制药公司2022年的广告支出将近 81 亿美元，这个数字与2021年基本持平。

2022年位居广告支出榜首的依然是赛诺菲/再生元的 Dupixent（度普利尤单抗），但费用金额下降：2021年 Dupixent（度普利尤单抗） 以 5.239 亿美元高居榜首，2022年这一费用降至 4.91 亿美元。

2022年制药公司广告支出方面的明显动作，还包括Humira（阿达木单抗）的激流勇退：多年来第一次没有跻身广告支出榜前10名，这个创造了无数辉煌的超级重磅炸弹药物广告费用，在2021年还高居排行榜第3名。

修美乐逐渐式微后，AbbVie 果断将广告费用移花接木至其新宠Rinvoq（乌帕替尼）上：Rinvoq的广告费用从2021年的第四名跃升到2022年的第二名。AbbVie的另一款产品Skyrizi（瑞莎珠单抗）则占据了2022年第4名的排位。

2022年药品广告支出排行榜TOP 10 如下：

  TOP 1：4.91 亿美元  

  Dupixent（度普利尤单抗）

• 赛诺菲/再生元

• IL-4-和IL-13-阻断单克隆抗体

• 2022 年广告支出：4.91 亿美元

图片来源：Mountainside Medical

上文提及，赛诺菲/再生元的Dupixent此次蝉联榜首，但比2021年少投入了3300 万美元。

赛诺菲和再生元对于Dupixent的高期待很容易理解，该药2022年销售额达到 87 亿美元，拥有治疗皮炎、哮喘、慢性鼻-鼻窦炎伴鼻息肉病、嗜酸性粒细胞性食管炎和结节性痒疹等多种适应症的许可。

  TOP 2：4.259 亿美元  

  Rinvoq（乌帕替尼）

• 艾伯维

• JAK抑制剂

• 2022 年广告支出：4.259 亿美元

图片来源：AbbVie官网

AbbVie 的王牌药物修美乐，由于生物类似药的威胁而逐渐式微，因此AbbVie将开发重点转移到了 Rinvoq身上。Rinvoq在2022年为AbbVie带来了25.2亿美元的收入。与 2021 年相比，Rinvoq在 2022 年的所有广告支出几乎翻了一番，从 2.367 亿美元增至 4.259 亿美元。

AbbVie寄希望于 Rinvoq 能够弥补 Humira 的销售损失，他们预计 Rinvoq 的销售峰值将达到 75 亿美元。

  TOP 3：3.706 亿美元  

  Entyvio（维得利珠单抗）

• 武田

• 克罗恩病和溃疡性结肠炎单克隆抗体

• 2022 年广告支出：3.706 亿美元

图片来源：Drugs.com

武田的 Entyvio 已上市近十年，并获得 FDA 批准用于克罗恩病和溃疡性结肠炎 。作为当家花魁，其2021 年为武田带来了 39 亿美元的收入。

有意思的是，武田并没有严重依赖美国的 DTC 广告来推广Entyvio，而是另辟蹊径地选择将其 3.706 亿美元中的大部分用于电视广告之外的促销，提高人们对于炎症性肠病的认识。

  TOP 4：2.289 亿美元  

  Skyrizi（利生奇组单抗）

• 艾伯维

• IL-23抑制剂

• 2022 年广告支出：2.289 亿美元

图片来源：AbbVie

AbbVie的 Skyrizi 是该制药公司继 Rinvoq 之后的第二款新型免疫学药物，也是继修美乐之后的第二大热卖药物。

  TOP 5：1.856 亿美元  

  Nurtec ODT（Rimegepant）

• Biohaven/辉瑞

• CGRP 受体拮抗剂

• 适应症：偏头痛

• 2022 年广告支出：1.856 亿美元 

图片来源：Contract Pharma

2022年 5 月，Biohaven 被长期合作伙伴辉瑞以 116 亿美元的价格收购。辉瑞认为，在未来几年内，CGRP 抑制剂（Nurtec 就是其中之一）治疗偏头痛药物的市场份额，将从5%增长到40%。

  TOP 6：1.802 亿美元  

  Ozempic （诺和泰）

• 诺和诺德

• 注射用GLP-1

• 2型糖尿病药物

• 2022 年广告支出：1.802 亿美元

图片来源：诺和诺德官网

2022 年 Ozempic 升至糖尿病药物领域广告支出排行榜的首位。诺和诺德在 2022 年下半年加强了Ozempic的广告宣传。

  TOP 7：1.672 亿美元  

  Rybelsus （口服索马鲁肽）

• 诺和诺德

• 口服GLP-1

• 2型糖尿病药物

• 2022 年广告支出：1.672 亿美元

图片来源：Pharmacy4U

继诺和诺德2021 年将口服糖尿病药物 Rybelsus 的广告支出增加近两倍之后，2022年其预算又回落到了最低水平。

诺和诺德2021 年在 Rybelsus 的广告上花费了 3.076 亿美元。而2022 年Rybelsus 甚至在诺和诺德内部都已经不再是广告投入最大的糖尿病药物：Ozempic的支出超过了Rybelsus。

虽然诺和诺德减少了在 Rybelsus 上的广告支出，但并未减缓该药物的发展势头。2022年，Rybelsus 的销售额增长了一倍多。

目前，诺和诺德是糖尿病药物领域广告巨头，在 Rybelsus 和 Ozempic 上投资近 3.5 亿美元。2022年跻身糖尿病药物领域广告支出前 10 名的另一款药物是Boehringer Ingelheim和Eli Lilly的Jardiance。

  TOP 8：1.586 亿美元  

  Jardiance（恩格列净）

• 勃林格殷格翰/礼来

• 2型糖尿病和心力衰竭药物

• 2022 年广告支出：1.586 亿美元

图片来源：Fierce Pharam

就2022年的广告支出而言，Jardiance 是唯一能够与诺和诺德的 Ozempic 和 Rybelsus比肩的糖尿病药物，勃林格殷格翰和礼来投入巨资，巩固 SGLT2 抑制剂Jardiance在同类产品中的领跑者地位。2022年Jardiance的收入增长 39%，首次突破 20 亿美元大关。

  TOP 9：1.569 亿美元  

  Cibinqo（阿布昔替尼）

• 辉瑞

• 口服中重度湿疹药

• 2022 年广告支出：1.569 亿美元

图片来源：辉瑞官网

辉瑞的 Cibinqo 为每日口服 JAK1 抑制剂，于 2022 年初在美国获得批准，其广告费用也迅速跻身前10名。

辉瑞的 Cibinqo 在头对头湿疹试验中击败了赛诺菲和再生元的重磅炸弹 Dupixent。辉瑞看重Cibinqo的巨大潜力，认为其每年的销售额可以冲击30亿美元。如果 Cibinqo 不辜负辉瑞的期望，它很快就会在公司的最畅销药物名单中攀升，成为下一个重磅炸弹。

  TOP 10：1.366 亿美元  

  Botox （结晶A型肉毒素）

• Allergan（已被艾伯维收购）

• 具有美容和治疗用途的肉毒杆菌毒素、偏头痛

• 2022 年广告支出：1.366 亿美元

图片来源：Premier Aesthetics

保妥适（Botox）是一种减少皱纹的药物，艾伯维为其投入了1.366亿美元的广告费用。随着竞争的加剧，艾伯维预测今年 Botox Cosmetic 的销售额为 25 亿美元，略低于 2022 年的 26 亿美元。

Ref.

Adam, B. The top 10 pharma drug ad spenders for 2022. Fierce Pharma. 01. 05. 2023.