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120亿巨头承认造假:这个赛道没3个亿别干,会死

铅笔道编辑部 铅笔道 2023-09-22

名创优品为什么要剑走偏锋,说自己是“日本设计师品牌”?

作者丨铅笔道编辑部


市值约120亿的名创优品,今天做了一件影响行业的事:公开道歉,承认自己打了擦边球——作为土生土长的国产品牌,却对外宣传自己是“日本设计师品牌”。

真正的事实是,所谓的“日本设计师品牌”只是“日本设计师参与设计的品牌”:2015年-2018年,它曾聘请三宅顺也担任首席设计师。公开信里,它评价这是创业初期走过的弯路,是错误的品牌定位与营销行为。

说好听点这是一种错误,说难听点这是一种“间接欺骗”。

在资本市场,自其道歉以来,股价跌去了10%;在消费市场,预计也会对品牌造成一定损伤。目前,名创优品拥有5700万会员。

当然,这件事也折射出了新消费品牌创业的不易。这种“不易”的核心,就是品牌从零到一太难做了。名创优品初期的“品牌欺骗”,或许饱含了创业者的无奈,是客观形势下被迫选择。或者说,如果名创优品初期不这么做,它根本跑不出来。

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 90%的新消费公司死于品牌

新消费公司要实现所谓的“成功”,有多难?

据铅笔道粗略统计,过去6年,90%以上的新消费企业都已死去,还有约10%的公司还活着,但跑出来、看到曙光的公司极其之少。

能跑出来的公司有哪些显著特征?

一,已经成功的老板再创业,公司成立之初,手里就准备了3亿、10亿,比如瑞幸,前老板陆正耀手握3家上市公司(神州租车等)。

二,已经干了10年20年的老企业赶上新消费热潮上市。比如蜜雪冰城,97年便成立了。

以上两类是主流,但也有一些例外的“幸运儿”,比如名创优品、奈雪的茶:要么打了不少擦边球,要么撞上了时代的运气,得到了足够多的资本青睐——当下形势,这些早起鸟儿们遇到的运气已经完全没有了。

为什么初创新消费品牌跑出来的难度,远远超出创始人的做的最坏的准备?因为新消费创业对品牌门槛要求极高:如果没有品牌,消费者只会把你当成“品类”或“山寨”,这种前提下,大部分企业很难突破1000万营收。

据铅笔道观察,过去7年,多数新消费公司最终都做成了一个“几百万营收”的生意,净利润10%左右,百十来万利润。坚持个几年后,创始人便选择了主动离场。

其核心原因就是——品牌没做起来,而做一个品牌的难度实在太大了:

一,一个新品牌需要砸非常多的钱。据铅笔道统计,新消费公司要突破1亿营收,起步资金3亿元。过去1-2年,优秀的团队搞定500-1000万天使不难,但500-1000万全砸下去也拿不到漂亮的销售数据,导致A轮、B轮尤其困难。

为什么?钱太少了。500-1000万只够做出产品+铺设部分渠道,对于“打品牌”来说,连炮灰都算不上。据铅笔道观察,新品牌的第一轮正式推广“轰炸”,就得至少花去100万。

二,光砸钱都不够,而且需要砸足够长的时间,3年、5年甚至10年。

以手机行业为参考:2012年,国产手机集体转型高端,“高端手机”便极度依赖品牌打造。而即便是中兴这样的实力选手(营收突破1100亿),在品牌投入面前依然犹豫不决。一位中兴手机高管曾私下透露:“打造品牌是一个长期投入,很可能叫好不叫座甚至没有回报。许多厂商还没有足够信心打造品牌。”

10年过去了,确实如此:只有华为一家品牌真正在“高端手机”上立住了。中兴的努比亚品牌失败了,小米、OV也不能算成功。

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 名创优品为什么打擦边球?

因此,名创优品为什么要剑走偏锋,说自己是“日本设计师品牌”?因为它如果不这么走,品牌可能一开始就连水花都溅不起多少,很快销声匿迹。

新消费品牌的打造依赖这几大要素:

一,团队特质——海外生活方式基因。比如过去5年,新消费品牌打造的一个重要逻辑——创始人是留学派,在国外生活了很多年,希望把国外生活方式带入到国内。以此为逻辑,真格基金等TOP机构投了一大批留学派。

但这个思路在名创优品上行不通。其创始人叶国富是土生土长的草根企业家:70年代在农村出生,读完中专去打工,再开低端饰品店。这个背景在同龄企业家中算不错了,并且励志。但无论如何,与“有品位的生活方式”贴不上边。

二,产品品质基因。产品质量更好,比如更好的原材料、更好的味道、更好的设计外观……而这一条路,名创优品也会走得有难度,它的商品售价便宜,品牌与“性价比”更贴合。

显然,这些大势以及自身的短板,叶国富是非常清楚的。但怎么办?于是选择了擦边球。宣传自己是“日本设计师品牌”,很容易建立品牌信任。尽管国产品牌已经崛起,但在2015年前后,消费者对本土品牌还是缺乏足够信任的——认为国外品牌才是好品牌。

当然,在一个准入门槛很高的行业,新进玩家难免会经历“从灰色到白色”的阶段。

比如字节跳动,今日头条APP推出时,其内容是毫无版权的:它行走在灰色地带,但当企业有钱了之后,开始面对、解决版权问题,从灰色变成了白色。

再比如京东,在电商初期,它销售的产品多半是线下库存款。但当京东销售额上来之后,立刻拿到了品牌的官方授权,从库存款进化成了“官方款”。

因此,在适可而止、积极补救的情况下,灰色过往不完全影响一个企业的发展。一家企业曾经打过擦边球,但只要它意识到了错误并保证未来不会再犯,依然有机会重新证明自己的价值。



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