视频号、抖音只能二选一，天美这波打法或许是年度发行看点

视频号商业化与游戏发行能否双向奔赴？

众所周知，腾讯近一年都贯穿着降本增效理念，受此影响，腾讯游戏发行侧动作趋于保守，买量支出很少，重心也都偏向腾讯自有平台。特别是马化腾去年在员工大会上公开表示“不相信买量”，给腾讯游戏发行侧带来了新的挑战。

受限于腾讯和字节间的竞争关系，尽管双方逐步互通流量，但短期内难以进入“全面拥抱”阶段。某种意义上来说，视频号真正成为腾讯游戏破局短视频平台营销和直播带玩的“唯一希望”。

自从3月底微信线下公开课后，视频号确实进行了一些新商业化尝试，比如推出视频号直跳企业微信和微信客服新链路、视频号创作分成计划等。

随着视频号迈开步子，天美今日上线的《合金弹头：觉醒》也开始加码视频号直播，从中尝试新发行策略、寻找增长引擎。

视频号直播带玩，有何不同？

和腾讯近期上线的游戏类似，《合金弹头：觉醒》投放买量素材整体周期内较为克制，属于“一波流”打法。据DateEye数据显示，游戏今日上线后投放了7181组素材，而游戏上线前一个月每日投放素材数不过100组上下。投放渠道也是以腾讯系平台为主。

数据来源：DataEye

相比起视频素材投放的克制，此次《合金弹头：觉醒》与视频号合作得更为紧密。

今日游戏上线后，官方宣布推出“推游戏赢200万现金”活动，主播可以在视频号直播间挂载推送《合金弹头：觉醒》下载组件，直播间或专属分享链接每成功转化1名用户下载并使用微信注册游戏，主播可得到13元现金奖励，总奖池200万元，活动时间持续一个月。

计算一下，15万是《合金弹头：觉醒》计划以直播带玩形式从视频号引流用户的预期标准，这对天美旗下游戏来说，体量并不大，尝试意味偏多。

为了让用户更迅速地了解游戏，腾讯先锋还向视频号主播开放了云游戏能力，玩家可以通过直播下方入口体验云游戏飞行关卡，主播则从中获取飞行值，飞行值越高，现金奖励也就越高，当日榜单第一名能获得1000元奖励，活动持续一周。

竞核获悉，这确实是腾讯首次在视频号直播中向主播全量铺开云游戏相关活动。这或许也说明腾讯有意图用云游戏等形式繁荣视频号直播带玩生态。

相应的，流量扶持方面视频号也不吝啬。官方会根据每日推游戏主播直播间用户注册转化排名，给予Top50主播4万UV扶持；每日观看时长Top50主播可获得3000 UV成长卡。

开播游戏的门槛也很低，即便是个人用户，只要创建视频号后在发起直播中选择游戏分类里的《合金弹头：觉醒》开播就可以实现一键开播。游戏内甚至也设置了视频号开播按钮，切实打通去中心化的分发机制，人人皆可直播。

主播使用以上两种方式一键开播且直播时长大于30分钟可获得100UV流量扶持，每日限1000名。

除了直接流量扶持，微信视频号还为《合金弹头：觉醒》设置了专属带玩榜、新游戏专栏、合金弹头专区等多场景曝光，放大优质主播和当日头部主播吸量能力。

总体来看，《合金弹头：觉醒》采用了相对传统的CPA（Cost Per Action）而非CPS模式，设置时限和奖金池上限说明天美还在试点此类直播带玩模式。天美与视频号现阶段仍把重心放在攒用户量和繁荣直播生态上。

守旧与转变

尽管CPS模式已经有许多厂商广泛尝试，但腾讯旗下自研游戏仍然“坚守”着CPA模式。

跟着抖音和快手的步伐，视频号也在去年下半年接入了CPS直播游戏推广。从视频号的直播游戏任务中能看到，用CPS模式给主播分成流水的大多还是棋牌游戏厂商。

正如笔者在《直播带玩的造富神话，棋牌厂商接了头棒，大厂能玩得转？》一文中提到，棋牌厂商已经扎根直播带玩赛道一年半之久，网易入局也有一年，基本能说明CPS直播带玩的潜力与可行性，可腾讯继续保持观望和试点。

即便是自家平台视频号，目前仅有《王者荣耀》、《欢乐斗地主》、《腾讯欢乐麻将全集》、《合金弹头：觉醒》四款腾讯旗下游戏会根据玩家转化数给主播实际奖励，奖励数额分别为注册或回流5元、4元、3元、13元/人。《黎明觉醒：生机》、《使命召唤手游》等6款游戏则只有游戏内道具奖励，并无现金分成。

作为国内游戏公司带头大哥，腾讯自身还同时拥有QQ、微信等多个渠道，流量侧打法自然有所差异。

首先，腾讯头部游戏DAU极高，且多以竞技游戏为主，即便不做直播带玩，玩家也能够通过与QQ、微信绑定的社交关系感受到游戏热度。

第二，直播带玩兴起是因为用更具性价比的方案代替了价格高昂的长期买量，而腾讯近年来的发行策略一直是长期重品宣而非重买量。如果大规模入局直播带玩可能会付出更多发行成本。当然，这种发行策略也让腾讯难以发力SLG等品类。

第三，采用CPS模式意味着厂商需要将部分用户和流水信息共享给平台方，这基本宣告“腾讯游戏在抖音平台做CPS直播带玩”可能性极低。

值得一提的是，一周前《合金弹头：觉醒》宣布启动创作者招募计划时，海报的联动平台中包含抖音，但在海报下的文字叙述中去掉了抖音。

笔者查询发现《合金弹头：觉醒》确实未加入抖音“星图×游戏发行人计划”，但有不少主播挂着合金弹头的前缀在直播带玩《合金弹头：觉醒》，直播间中也挂载了游戏下载链接。

链接点击后会跳转到《合金弹头：觉醒》的H5落地页而非主播推荐下载，更贴近小风车的转化渠道，基本说明《合金弹头：觉醒》在抖音平台也依然采用了CPT+CPA的合作模式。