“国服第一酒”茅台与“咖啡界黑马”瑞幸闪电联姻，炸裂了年轻人市场。
据统计，某瑞幸咖啡门店月销量从3000单，一下暴涨到5000单，而“酱香拿铁”当天的总销量高达542万杯，销售额超过1个亿。
2017年10月品牌创立，开设第一家门店，到2019年底，门店数达到4507家，遍布国内几十个城市，瑞幸用不到两年时间完成了星巴克二十多年的耕耘。上市后，在美国同样掀起一股浪潮，明知瑞幸处在亏损状态下，大批股民依然疯狂砸钱买进瑞幸股票。然而，这个深受资本追捧的新宠儿升起快，陨落更快，2019年5月中旬被强制退市。2022年瑞幸总收入破百亿，2023年二季度瑞幸更是绝地反击，营收62亿，净利润近10亿，实现了正增长。
2017年，“瑞幸”这个品牌才出现，由神州优车出身的陆正耀、钱治亚创办，第一家门店开在北京，位于东城区的银河SOHO大厦。
在中国这个茶叶大国，人均消费咖啡数量极低，因此咖啡行业还属于一片蓝海，发展前景广大。陆、钱二人秉持着“将咖啡，变成人们生活必不可少的一部分”的愿景创立瑞幸，对标知名品牌星巴克，迅速走上扩张之路。请明星代言，只要能看到广告的地方几乎都能看到汤唯、张震的身影，两人举着小蓝杯，搭配“小蓝杯，谁不爱”这样的台词，非常洗脑。
烧钱给用户补贴，“注册登录APP送一杯”“邀请新用户送一杯”，这种赔本赚吆喝的手段，不禁让网友惊呼：“原来我喝的是优惠券，而不是咖啡”。简单粗暴的手段是最有效的，瑞幸咖啡通过这种方式迅速引起大众关注，风头甚至盖住了星巴克。有人将瑞幸与星巴克做对比，发现瑞幸能迅速发展壮大，受到大众喜爱，不是没有道理的。首先，瑞幸咖啡的产品品质丝毫不逊色星巴克，自创立之日开始，瑞幸就与许多大牌供应商合作，在各个环节确保产品质量，包括但不限于原料、设备、制作工艺等。其次，星巴克的发展方向是高端化、精英化，所以价格不菲，动辄就要三五十块钱一杯，不是普通上班族能负担起的，更别提二三线城市或者小县城的消费者了。而瑞幸咖啡的平均价格只有19元，最低时能到9.9元一杯，这种低价策略迅速吸引一大批拥趸。
最后，星巴克为营造自己的高端形象，设立“第三空间”就是用自己的门店给消费者提供一个堂食场所，用于商务、社交等，而瑞幸咖啡直接砍掉“第三空间”。很多瑞幸咖啡的门店都比较小，不提供堂食场所，消费者购买后直接打包带走。有些门店哪怕提供座位，也是在对咖啡需求量大的地区，少量座位根本无法满足广大消费者。店面小就意味租金少，人力成本小，所以这种低成本开店模式也成了瑞幸迅速扩张之路的助力。2019年5月中旬，瑞幸咖啡的门店数量超过4000家，覆盖客户群体超过1600万人，咖啡年销售数量超过1亿杯。根据它上市的招股书显示，2018年亏了十六个亿，2019年一季度亏了五个亿。带着这样的“惨绩”，瑞幸还是赴美上市了。然而瑞幸的高层不在乎这样的“惨绩”，那些投资者也选择性地忽视了这点，莫名看好瑞幸这家公司。于是，带着这样的“惨绩”，瑞幸于2019年5月启动赴美上市计划。
在纳斯达克挂牌敲钟那刻，绝对是瑞幸最耀眼的时刻，甚至一度超过了拼多多，它也因此被人称为“现象级独角兽企业”。从创立品牌到登陆美股市场，仅仅一年多时间，这个速度不但刺激国内的消费者，更为它在美国的疯狂打下了基础。
瑞幸一上市就成了股民们眼中的“优质股”，美国一家媒体评选它为“2020年最佳股票”。借着这股东风，瑞幸的股价一路飙升，最高点时达到51.38美元，公司市值超过129亿美元。
就在许多投资者翘首以盼，希望瑞幸再创辉煌，给自己带来更多财富时，却未曾想到这已是瑞幸的巅峰。2020年，一份做空报告的出现打响了瑞幸没落的第一枪。国际知名做空公司浑水发报告，称瑞幸涉嫌财务和运营数据造假，最早可追溯到2019年第三季度。面对浑水的做空报告，瑞幸极力澄清，先说这份报告是恶意诬陷，接下来又说浑水的调查方法不合规，证据也未经证实。然而，瑞幸还未应付完浑水的做空报告，公司内部又出现问题。内部人士爆料，瑞幸高管之一的刘剑伙同部分员工虚增22亿元业绩，此爆料一出股价应声而跌，创下历史新低4.99美元，市值也蒸发了几十亿美元。对两位高管钱治亚、刘剑做停职处理，由郭谨一做代理首席运营官，又将其余几位参与业绩造假的员工开除。虽然瑞幸反应还算迅速，但还是被财务弄虚作假的大锤砸到头上，很快收到强制退市的通知。为了避免退市，瑞幸按照交易所规则要求举行听证会，然而听证会还未开，就又收到退市通知，这次是因为交易所没有收到瑞幸的年度报告。一个月内连续两次被要求退市，似乎注定了瑞幸退市的命运。
瑞幸退市时的股价只有1.38美元，市值3.47亿美元，与最巅峰时相比，还不如当时的零头。接下来，瑞幸还要面对投资者的诉讼索赔，美国多家律所接到对瑞幸的诉讼案，国内很多投资者也向厦门法院起诉瑞幸。据专业人士估算，如果瑞幸败诉，将面临高达754亿元人民币的赔偿，与此同时香港法院还冻结了瑞幸不少资产。彼时，关于瑞幸接下来的命运，人们有两种猜测：破产或被收购。“造假事件”还未完结，瑞幸内部的“神州系”出现内讧，上演了一出“宫斗政变”的好戏。公司高管与董事会董事、投资人针锋相对，开始了一场精彩绝伦的夺权大战。在临时召开的股东大会上，陆正耀被迫离任、好几位董事的任命也被解除，最终的赢家是代CEO郭谨一，他被顺利扶正。2021年1月6日晚，一封关于罢免郭谨一职位的请求信，在网上流传，据说这封信集合了瑞幸全部中高层领导的签名。
请求信列举了郭谨一的三大罪状：能力低下，贪污腐败，打压异己。面对无端的指责，郭谨一迅速发声回应，说举报信是陆正耀、钱治亚私造，又裹挟不明真相的员工签字，妄图以舆论压他。难道是陆正耀嫉妒郭谨一的权力，所以要夺他的权？这场争斗的精彩程度堪比《甄嬛传》里的宫斗。“造假事件”让瑞幸跌下神坛，“内部争斗事件”让瑞幸被推向深渊边缘，进一步是死退一步是生。
其实，瑞幸内部如何争斗，谁对谁错，普通消费者并不关心，最多满足一下吃瓜群众的八卦心。消费者更关心以后还能不能喝到便宜的瑞幸咖啡，投资者更关心瑞幸能不能盈利，给他们带来丰厚的回报。虽然瑞幸在纳斯达克退市，但并没有回国，而是转战美股粉单市场，这里虽然无法上市，但一样可以圈钱融资。另外，在新任CEO郭谨一带领下，瑞幸咖啡也开始了一些自救举动。
首先，是营销方式转型，舍弃过去的暴力打折，转而进行更精细化运营。比如签下顶流谷爱凌进行宣传，蹭热点发福利，推出砍价、秒杀、老带新等活动，同时还在线下社群推送各种优惠，维系忠实用户，培养他们的消费习惯。新型营销策略虽然让瑞幸咖啡的打折力度变小了，但却没影响用户粘性，反而吸引了更多粉丝。其次，瑞幸的产品更丰富了，相继推出奶咖、果咖等饮品，咖啡中也添加其他材料，只为中和苦味。
再次，瑞幸停止疯狂扩张计划，只新开了很少的门店，反而大规模缩减门店规模，关闭不少业绩不佳的门店，一口气减少了六百多家。瑞幸开始学习蜜雪冰城，开始加盟店计划，零费用就可以加盟瑞幸咖啡。对于所有加盟店，瑞幸依然使用管理直营店的办法管理加盟店，为加盟商提供各种服务，比如店面设计、营销材料等。同时，瑞幸还给加盟商提供一条龙服务，从原材料到设备到员工培训，再到物流网络，简直应有尽有。改头换面的瑞幸迅速迎来新生，几乎百分之六十的门店都赚钱了。最后，瑞幸改变了与供货商的合作方式。最初瑞幸只和行业头部供应商合作，这个选择虽然让瑞幸获得优质原材料，但也加大了瑞幸的成本。
意识到这个问题之后，瑞幸开始双管齐下，一方面继续寻找优质原材料供应商合作，一方面建立属于自己的咖啡豆烘焙基地。这一套动作下来，瑞幸犹如凤凰般涅槃新生，同时由于管理层的大换血，管理效率明显变高，公司有更多精力投入到新产品研发上，从而使盈利能力不断增强。2023年第二季度门店数突破一万，营收超过星巴克中国区，正式成为中国市场的“咖啡一哥”。它能紧跟时代潮流，满足年轻消费者的喜好，不断打造“生椰拿铁”“酱香拿铁”这样销量过亿的爆款单品。
今年9月份，与茅台合作推出的“酱香拿铁”，对瑞幸来说更是一招妙棋。产品一推出就在网上掀起一股热潮，不少人纷纷跟风购买，很多门店甚至出现供不应求的情况。好风借力上青云，靠着茅台这棵大树，瑞幸一夜销售额达到1亿元。粉单市场也应声大涨，瑞幸股价飙升5.07%，市值达到93.43亿美元。茅台和瑞幸联名，茅台赚没赚不知道，反正瑞幸是赚翻了。
这不是瑞幸第一次联名，它曾和椰树集团推出“生椰拿铁”，也曾和碧螺春、铁观音等知名茶叶品牌合作，推出相应口味的咖啡。虽然瑞幸凭借和茅台联名爆火一时，但它的发展方向却不应在此。瑞幸继续瞄准平价咖啡市场，用低价策略占领具有广阔增长空间的下沉市场。不过，这样的策略虽然好用，但也能成为阻碍瑞幸发展的绊脚石。因为入场门槛低，所以不少新品牌相继诞生，比如瑞幸原创始人陆正耀照搬了瑞幸那一套，另起炉灶打造库迪咖啡，通过烧钱补贴方式抢占市场。有权威机构公布数据，幸运咖、库迪咖啡等咖啡新品牌，人均消费都在十元左右，由此可见平价咖啡市场已经卷到何种程度。
其实，不仅仅新品牌抢占下沉市场，原本走高端路线的星巴克也开始对下沉市场感兴趣。咖啡会让人有成瘾性，但对咖啡产生依赖不意味对瑞幸也会产生依赖，尤其对低收入群体，自然是哪家更便宜、更有性价比，就会选择哪家。它需要时刻小心，不断挑战自己的舒适区，以免被下一个“瑞幸”掀翻宝座。｜花8亿建造108米海上观音像，带动三亚旅游，他凭啥那么牛
｜90后离婚立遗嘱，房产留给儿子，却遭爹娘大骂：“你在防着我们？！”