美酒加咖啡，创新不能止于“一杯”

Original 吴敏当代江西 2023-09-19

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美酒加咖啡，最爱“这一杯”，但不止于“这一杯”，应该还需要“一杯又一杯”。

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近日，瑞幸咖啡与贵州茅台联合推出的“酱香拿铁”正式上市，该新品在全国所有瑞幸咖啡店均可购买。一经推出，茅台咖啡就刷爆了各大社交网络平台，美酒加咖啡，朋友圈也刷屏“一杯又一杯”。一杯茅台咖啡，专门配套了印有“酱香拿铁”大字的红色包装袋，还有印了Logo专属杯套、贴纸等，将茅台的标识品牌传播延展，仪式感拉满，妥妥摸透了当代年轻人对咖啡产品的社交属性定位偏好。茅台的高端大气上档次，瑞幸咖啡的摩登时尚现代，一个让人沉醉，一个让人兴奋，中式白酒+西式咖啡“跨界联姻”，头部品牌的奇妙碰撞，“美酒加咖啡”式样的“勾兑”，既是产品理念的创新颠覆，也是品牌传播的融合创新，显然这是一次成功的产品营销、话题营销、品牌营销。得益于茅台品牌的外溢效应，这款咖啡产品的商业价值被充分挖掘，产品上市仅一周就卖出上亿杯，而且两家上市公司的股价大涨，可谓实现多方共赢。此次跨界联姻火出圈的背后，既有流量宣泄因素，也有文化融合碰撞的结果，更有消费升级的动能驱动。借鉴模仿酱香拿铁，需要关注产品背后的文化因子，关注创新背后的消费诉求，关注流量狂欢背后的传播轨迹，这是产品成功的关键，也是网民热捧的根源。首先，酱香拿铁最大的卖点应该是咖啡里加茅台，国酒茅台是中国白酒乃是中国文化的璀璨明珠，厚重的文化底蕴与新潮的咖啡融合，散发着浓厚的民族自豪感和爱国情绪，自然值得国人细细品味。其次，在中式咖啡领域，特色新锐品牌也在不断涌现。邮局、李宁、脑白金、同仁堂、华为、特步、蔚来、茶颜悦色等先后入局，咖啡成为品牌跨界的标配。通过一杯咖啡，品牌和消费者产生更多交互，搭建起更深的链接，既满足了消费者个性化的社交诉求，又符合品牌方年轻化的转型需要。此外，品牌方善于抓住年轻消费群体的流量冲动特性，运用朋友圈、抖音短视频、小红书等新媒体开展裂变式传播，设置议程话题，热搜引领话题，一场大众参与度极高的消费体验被充分激发。

热闹过后，反思其中逻辑，复盘其中门道。笔者更关注其中两个问题，一个是法律风险，一个是产品创新。单就酱香拿铁个案来看，应关注三个法律风险：一是违反《中华人民共和国道路交通安全法》风险。年轻人赶时髦，但未成年人不应热捧酱香咖啡。因为我国法律明确禁止向未成年人出售酒精性饮料，酱香拿铁含有酒精成分，应禁止向未成年人出售。酱香拿铁酒精含量低于0.5度，但过量饮用酱香拿铁仍有可能构成酒驾。二是违反《食品安全法》风险。有好事者用自家咖啡和白酒自制酱香拿铁进行售卖，殊不知可能涉嫌违法，涉及酒精饮品，还需要取得食品生产许可并接受食品安全部门监管。三是违反《广告法》风险。其他品牌如果想参照瑞幸公司的模式在经营活动中推广、宣传自己的“酒味咖啡”，还是要获得酒厂授权，否则即有攀附他人商誉或侵害他人竞争利益的风险。除了法律风险，产品创新的问题尤为值得关注。茅台咖啡的成功，自然也成为同行学习的榜样。目前市场上出现了不少相似的产品，比如“白酒+蛋糕”“白酒+饮料”等等。江西本土白酒品牌莲塘高粱也推出莲塘高粱拿铁，在抖音上蹭了一波热度。跨界迎来了“鲜花怒放、百花齐放”的局面，也有“昙花一现、东施效颦”的尴尬。对此类现象，当需要及时泼一盆冷水，跨界不能只是天马行空的构想、不能限于生搬硬套，而应是实现相互赋能、强强联合。

漫画/余宁山
产品创新是企业发展的不竭动力。企业通过产品创新开拓市场，扩张客源，赢得良好口碑，才是获得市场认可的独门秘籍。蹭流量、博热点、搞CP、赶潮流，这种短视的营销创新终究是一种营销手段。只有产品过硬，能够满足消费者需求，才是企业制胜法宝。美酒加咖啡，最爱“这一杯”，但不止于“这一杯”，应该还需要“一杯又一杯”。在产品创新发展迭代过程中，产品设计、商业模式、品牌传播等方面都要持续提升，特别是将文化融入产品内核来个性化展现产品内涵，勾勒品牌画像，才是关键要义。期待更多企业守正创新，让市场涌现出的消费品犹如“国潮”一般焕发新生，经得起时间的验证和消费者的认可，真正实现企业产品大卖、客户愉悦消费、市场发展活力十足。

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来源：当代江西

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