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这个没听过的中国手机,拿下非洲第一

怜青 盐财经 2024-02-01

文 | 怜青

编辑 | 吴阳煜

新媒体编辑 | 江江

视觉 | 林溪


前,深圳的一家手机厂商——传音控股,发布了年度业绩预告。


公告显示,传音2023年度实现营业收入超621亿元,同比增长33%,归属于母公司所有者的净利润约54亿元,同比猛增121%——“非洲之王”再次交出亮眼数据。


图源:传音控股2023年年度业绩预增公告


与华为、小米、OPPO、vivo等国人耳熟能详的手机厂商相比,传音在国内声名不显,但却在非洲市场,实现了其他厂商梦寐以求的占有率。


据国际数据公司IDC全球手机季度跟踪报告,2023年上半年,在国内没有任何市场份额的传音,在全球手机市场的占有率为13.9%,排名第三;其中智能机在全球市场的占有率为7.6%,排名第六,传音在非洲、巴基斯坦、孟加拉国智能机出货量排名第一


另一份数据也佐证了传音的一路高歌猛进。


研究机构Canalys近日发布的数据显示,去年二季度,传音从高手如云的智能手机市场突围,空降全球Top5;到了第三季度,非洲智能手机市场的第一厂商变为传音,其市占率为48%,紧随其后的,则为市占率 26%的三星、11%的小米和4%的OPPO。


非洲地区智能手机出货量和年增长率/图源:Canalys


传音创始人出身于国内功能机时代的王者“波导手机”,自2007年起深耕非洲市场,从“双卡双待”到“黑人美颜”,传音在中东和非洲打出了一片天地。


波导手机经典广告语:手机中的战斗机


2023年,不甘于只在非洲称王的传音推出了折叠屏手机,彰显冲击中高端手机野心的同时,其在未来也将面临更多硬仗。



精准优化,降维打击


在一些情况下,选择可能比努力更重要,对传音而言,选择扎根非洲是其成功的重要基础。


世界银行数据显示,新世纪以来,撒哈拉以南非洲地区人口增长率大多时间保持在2.7%—2.8%之间,近年虽略有下降,但在2022年依然保持在2.5%,远高于同年世界人口0.8%的增长率。知名数据统计公司Statista则预测,非洲人口将增至25亿,而2022年,非洲总人口约为14亿。


2000年-2030年,非洲人口增长率及预测/图源:Statista


Statista指出,非洲是全世界最年轻的大洲,2022年的人口中位数仅为18.7岁,青年比例高且老年人口比例低,只有3%的非洲人口年龄在65岁及以上,是唯一一个低于全球平均水平10%的大陆。


如此庞大的年轻人群体,自然是广阔的手机潜在用户群


2006年,尼日利亚手机市场上突然出现了一个陌生的面孔——Tecno,那是传音推出的第一个手机品牌,主推的是一款双卡双待手机。


Tecno是传音推出的第一个手机品牌


这样的手机在当时的中国平平无奇,几乎每一家手机厂商都能生产,但对于非洲而言,无疑是一次“降维打击”。


传音副总裁Arif Chowdhury在接受媒体采访时表示,在彼时的尼日利亚等国,人们往往会准备多张SIM卡,以避免运营商因呼叫不同网络而收取高额费用,收入不高的非洲人民出于囊中羞涩,也不愿为此购买两台手机。


即便在当时看来,双卡双待的设计在技术上并无出彩之处,但这却是诺基亚、三星等手机霸主并未考虑、且非洲用户确实需要的功能


这也让传音很快打出了名气,此后的“四卡四待”手机TECNO 4Runner,更是让传音一夕之间声名大噪。


非洲独特的需求,让传音点了与国内手机厂商不一样的“科技树”,阿姆哈拉语和斯瓦西里语等非洲常用语言的文字,被添加到功能机键盘上,手机语言也加入了部分非洲语言。


考虑到非洲供电不足,时常停电,手机使用者有时甚至需要走上十几公里寻找可充电的地方,传音还为手机配备了更大的电池,缓解了用户的电量焦虑。


另一值得称道的,是传音的低价策略,这在几乎不支持分期付款的非洲显得格外有吸引力。


市场研究机构Canalys的研报指出,埃塞尔比亚的月平均工资多在54—108美元之间,而约95%的传音智能手机售价在200美元以下,这一品牌是名符其实的“廉价之王”


传音手机深受非洲年轻人的欢迎


科技博主“冬日果酱”告诉盐财经,作为一家身处国内的手机厂商,在本土手机行业极其内卷的情况下,传音也可以享受到内卷带来的供应链性价比红利,这也是其低定价的底气所在。


即便到了此后的智能机时代,低价+大电池+快传等颇具传音特色的思路,依然被完整保留了下来:

传音一度推出了四卡四待手机;


国内手机大电池容量的通常为5000mAh——在传音这只是起步数据,而当安卓快充普遍在120w徘徊时,其就推出了160w快充;


同时,传音手机价格通常只相当于三星的五分之一。



黑人美颜发力营销


2010年,一代神机iPhone4上市,手机行业的游戏规则开始改写,世界迈向智能机时代,一些功能机时代的霸主品牌就此沉沦,被扫进了故纸堆。


颠覆性的变革意味着全新的市场,对于凭借着功能机在非洲打出名气的传音而言,这是风险,也是机遇。


Canalys数据显示,直至2018年,非洲只有29%的人口在使用智能手机;在中国,这一数据是97%。而全球移动通信系统协会(GSMA)预测,2025年撒哈拉以南非洲的智能手机连接率将提升至64%,这一庞大的市场,足以让所有手机厂商垂涎。


撒哈拉以南非洲智能机连接率呈上升趋势/来源:GSMA,华鑫证券研究


“非洲本地化”是传音一以贯之的思路,这既体现在手机功能方面,也表现在销售策略上。


其中,“黑人美颜”就是传音在智能机时代的一大利器


传统的手机摄像头对光线依赖程度很高,对黑皮肤并不友好,美颜模式下,黑皮肤更是容易被糊化成一团。


传音研究出了一种特殊美颜算法,通过定位人的眼睛和牙齿这两处始终呈现白色的区域,进而推算出面部轮廓并补光,从而让黑人也能在美颜下拍出亮色巧克力肤。


传音手机拍照美颜功能示范/图源:南方日报


这一算法也在此后不断优化,不仅在国内申请了相关专利,还在全球计算机视觉顶级会议(CVPR)举办的国际竞赛中,斩获了深肤色人像分割赛道冠军。


在销售路径上,考虑到非洲网络覆盖率低,非洲人民基本没有网购的渠道和习惯,传音采取了线下覆盖式宣传营销,无论是旅游城市或贫民窟内,只要有墙的地方,就有传音手机的涂墙广告


尼日利亚城市迈杜古里街头的传音手机广告牌/图源:视觉中国


华鑫证券在2022年一份研报中指出,传音在非洲共有360个经销商,开设了大量线下零售店,并协助经销商不断下沉销售渠道,将销售网络由当地一二线的发达区域,逐步向三四线区域下沉覆盖,完善现有市场销售网络。截至2020年,传音拥有销售人员数量超过5000人,占公司员工总数的30%以上


一套组合拳下来,传音终于称雄非洲,在非洲商业杂志《African Business》发布的“2023年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强中,传音旗下三大手机品牌全部上榜,最高位列第9名。



进军印度,冲击高端


当然,传音的商业版图并不局限于非洲,更不局限于下沉市场,逐渐洗去企业身上的“非洲味道”,是传音近年来的目标


2023年初,传音公布前一年预计实现营业收入463.61亿元,同比下降6.17%;归母净利润25.25亿元,同比下降35.41%——这是传音控股自2019年上市以来的首次业绩双降,“非洲之王”风光不再的言论一度甚嚣尘上。


2020年-2022年,公司营收情况/图源:传音2022年年度报告


非洲手机市场在当年整体较为低迷,是传音业绩下滑的主要原因之一,在此之前,早已感到危机的传音,已经开始将业务版图拓展到非洲以外的下沉市场。


2021年,传音在亚洲等其他地区的营收达到242.98亿元,同比增长67.14%,收入占比几乎与非洲持平,而在2019年,非洲业务仍是传音收入的绝对大头。


事后来看,如果传音没在疫情期间“走出非洲”,只怕在2022年会摔得更惨。


另一大变化在于传音开始向中高端路线进军。目前,传音以TECNO、itel、Infinix组建起了手机品牌矩阵,分别聚焦中高端、普罗大众以及青年市场。


IDC数据显示,2020年至2021年间,非洲地区200-400美元价位的中端、高端手机的市场占有率,从10.1%上升到了14%,而200美元以下的低端手机则从86.8%降至81.1%。


在科技博主“冬日果酱”看来,传音开始尝试中高端,和国产手机近年来纷纷向中高端挺进的逻辑基本一致,这既是积极拥抱市场变化,也是追逐利润的表现。“非洲等区域,从功能手机到智能手机的路确实还没走完,但增长速度已经没有之前那么快了。”


2023年MWC世界移动通信大会上,传音旗下TECNO品牌推出了首款折叠旗舰Phantom V Fold,这也被认为是传音朝中高端推进的一大信号。


2023年2月,TECNO旗下首款折叠旗舰PHANTOM V Fold发布


全球手机市场现已进入存量时代,北美诸多限制,西欧高利润但需要高技术,而东南亚争斗程度不亚于国内市场。


在非洲手机增速放缓、拉美经济整体低迷的情况下,全球第二大智能手机市场印度,自然成为了手机厂商的兵家必争之地。


技术决定战术。“冬日果酱”认为,传音在当年缺乏足够技术实力的情况下,选择“绕行”至非洲发展的战略确实出彩,但在避无可避的情况下,中高端则成为了传音想在印度市场立足的必由之路。


纵观传音的发展历程,其与小米多少些相似之处,同样靠低价起家,同样擅长海外市场——2023年第三季度,小米海外收入347亿元,占比48.9%,占据了公司总收入的半壁江山。


位于孟买的小米之家体验店


而小米是印度市场曾经的绝对霸主,直到2022年第三季度,依然独占了印度约五分之一的手机市场。如今,小米在印度虽然风头不如往日,但传音想在前有苹果、三星,后有OPPO等群狼环伺的市场区域里杀出一条血路,并不容易。


市场调查机构Counterpoint Research数据显示,2023年第一季度,5G智能手机在印度出货占比中达43%,这也是该类目首次突破40%。


该机构分析师指出,目前以旧换新和分期付款等优惠购机模式,正逐步在印度推广,使得当下高端化趋势变得越来越强劲:2023年第一季度高端市场的份额同比几乎翻了一番;高端市场的增长正在减少中端市场的份额,低于1万卢比(约合人民币863元)的低端手机出货量持续走低


2023年第一季度,印度智能手机市场出货量增长率(按价格区间)/图源:Counterpoint Research


不久前,TECNO在国内召开了一场针对手机影像技术的分享会,发布了三项手机影像技术,以期继续强化其技术形象。


而从发布折叠屏手机开始算起,传音在中高端路上已经走了一年,但具体战果尚未可知。


印度媒体表示,苹果和三星主导着印度市场,促使中国竞争对手如Tecno等推出旗舰超高端手机。其援引品牌和零售商观点称,许多消费者对手机处理器、相机、折叠等需求越来越高。


展望未来,对于新一年在印度的成绩,传音相关人士在接受印度媒体采访时,措辞相当谨慎,表示希望从目前的第六位挤进前五。






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