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北面亚太区高管:在童装市场再造一个北面|专访

李小霞 36氪未来消费 2023-04-16


童装有望成为未来TNF重要的增长引擎。


文 | 李小霞

编辑 | 董洁

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168


近两年户外运动的风靡,让山系风穿搭晋升为一种潮流。但要论起户外运动品牌的潮流鼻祖,可能还要归北面The North Face(下称“TNF”)莫属。

依靠时尚设计、联名出圈,TNF不仅在中国创造了“北面校服”“人均北面”的盛况——前者是指大学校园里人均一件北面羽绒服,后者则是形容冬天走在路上五步一个北面羽绒服的景象——业绩也是保持多年增长:

2022年财年(2021年4月-2022年3月),TNF拿下威富集团(TNF母公司,旗下还包括Vans 、Timberland、Supreme等12个品牌)的最高增速,收入同比增长33%,贡献近三分之一营收。

2023财年前两季度更是在集团整体营收下滑的情况下,保持正增长,收入也追上集团第一名Vans。

中国则是TNF全球表现最好的区域之一。去年的双11,TNF登上天猫户外品牌销售榜第一名,一举甩开骆驼、始祖鸟、迪卡侬等品牌。

TNF亚太区副总裁兼执行董事董力在接受36氪采访时表示,“无论中国还是亚太区的增长,在威富内部都名列前茅。”

伴随逆势增长,TNF也加大了对中国市场的投入,除今年开启了首次亚洲主导的联名(TNF x CLOT)外,还于近日在北京开出了大中华区首家童装店。

作为新的机会点,童装有望成为未来TNF重要的增长引擎,借此我们也跟TNF的高管聊了聊。

以下为36氪与TNF亚太区副总裁兼执行董事董力的对话(经编辑):


中国区逆势增长的秘密

36氪:为什么TNF在中国市场增长那么好?

TNF:客观上,后疫情时代,消费者渴望到户外感受大自然,大人、孩子都有户外体验的需求,大环境对于户外行业比较友善,加上后冬奥时代的持续推动,大家都开始享受冰雪运动。

主观上,TNF产品质量依然保持水准;二在产品设计有了更大突破。

36氪:内功修炼的比较好。外功修炼得怎么样?

TNF:市场活动是外功的一部分。在渠道上,我们从2021年就开始了新形象店铺的开拓,随着疫情解封,店铺很自然吸引到消费者来购买产品、体验户外文化。

36氪:新型店铺,新在哪里?

TNF:面积上,从原先100平米左右扩大到了200平米以上。有了更大面积后,我们在店铺里大规模运用LED屏幕,更生动地向消费者还原户外场景。

在产品供给上,新型店铺里SKU数目会远超以前,满足消费者从城市到山野不同场景的各种装备需求。


打造童装第二增长曲线

36氪:TNF一直都有童装类产品,现在去专门开童装店如何考虑的?

TNF:童装是TNF重要的业务增长点,也会成为我们主流业务之一。

过去TNF童装更多集中在电商,线下部分店铺会有零星的童装产品,这是我们第一次为童装专门开设店铺。

目前市场上能给孩子专业保护的品类和品牌并不多,我们希望鼓励所有孩子能够真正去体会大自然,和爸爸妈妈一起享受户外运动。

36氪:为什么是这个时候发力童装?

TNF:其实2019年我们就开始酝酿童装店了。虽然过去童装占到生意比例较小,但我们在电商平台看到了其强劲增长势头,户外童装自身具有的增长动力,是潜力巨大的机会点。

经过很长时间的准备,包括店铺设计、产品供应,以及公司内部流程的特别调整,加上现在户外蓬勃发展的大环境下,家长更愿意带孩子走进自然,我们认为当下就是最好也是最成熟的时间点。

36氪:TNF为何将发力点转战线下渠道?

TNF:童装产品比较特别,家长在给孩子买衣服时,摸到实物才能更安心,而线下店铺能为他们提供当场体验产品的机会。此外,我们在店铺引入了“北面探索小课堂”,想为孩子提供更多专业的户外学习体验。

36氪:童装产品会以成人的产品设计作为考量吗?

TNF:从类别来说,户外基本为羽绒服、硬壳冲锋衣、帽衫、T恤4大类,童装会顺延这些比较强的品类集中发力。

不同之处,在于包。孩子对包的需求更大,如何满足他们的需求以及在店铺里有所呈现,是我们着重的发力点。

36氪:今年儿童线下店的开店计划是什么?

TNF:我们准备在核心城市目标开设数十家童装店。若是3-5家,称不上进入主流生意的范畴,所以两位数的规划是必须的。这个挑战不小,但对于开设童装店,我们非常认真。

不会距离专业户外太远

36氪:TNF的成功很大一部分原因得益于联名,你同意这个说法吗?

TNF:主要原因还是TNF产品可以满足消费者的户外需求。以“TNF校服”也就是经典产品NUPTSE为例,它最早其实是专业登山运动员装备,它深受大家喜欢的原因,是经大众认可的,并非源自联名。

联名的确给我们带来了非常高的声量,进一步帮助我们破圈。但我们不会为了联名而联名,TNF想强调的是核心产品和联名产品可以同步协作。

36氪:联名没有像以前那么稀缺,接下来TNF在联名上会有一些什么突破?

TNF:TNF最近和CLOT的联名,就是一个比较大的突破。这是我们首次由亚洲区自主操盘,联手亚洲设计师展开的联名活动。

TNF联名是比较谨慎的,我们一年只会做几次联名。比如去年与KAWS的联名,我们在长白山造了一个巨大的KAWS HOLIDAY雪雕,将艺术和户外融合呈现给大众;今年和CLOT联名,我们又在海拔3600多米的牛背山上,以雪山为幕投射了联名画面,在亚洲最高观景平台上展示潮流和户外的有机结合。

The North Face X CLOT 北面联名款儿童冲锋衣
36氪:TNF设计比较出彩,借此也实现了破圈,但其户外标签好像也在慢慢被稀释掉?

TNF:每个企业在不同时期,都会有不同的侧重点。过去几年,TNF在户外休闲上迈出了一大步,可能在消费者眼中会觉得TNF以户外为核心的品牌DNA有所减弱,但其实对TNF来说整体大方向绝不会偏离专业户外线。

很多专业攀登大神依然会首选我们的产品登上珠峰。接下来,我们会在专业户外方面加大发力,向大家证明TNF仍是那个专业的户外品牌,将TNF的探索精神传递给更多户外爱好者。

36氪:未来TNF在专业户外这块和消费者沟通会有哪些计划?

TNF:我们计划打造山地节、TNF100越野跑赛等活动,为消费者提供更多真正体验场景,加强在专业户外与消费者的沟通,将我们最创新最尖端的户外装备传达到消费者的心中。

36氪:很多户外品牌也开始进入到大众生活中,会有挑战压力吗?

TNF:和其他户外品牌相比,TNF最大优势在于产品线的宽度,可以满足各种各样的使用需要、使用场合,不论日常通勤,还是海滩度假,山上徒步露营。市场竞争永远存在,TNF在中国20多年,有信心面对挑战。

36氪:如何避免陷入其他运动品牌失速的局面?

TNF:最重要的是不断做产品的更新。当你有一个拳头产品卖得非常好时,大家就会有惰性,原地踏步,这个时候可能就是品牌下滑的起点。

在品牌最好的时候,我们不能停下思考,要提前预备好下一个拳头产品,根据市场趋势的变化推成出新,让品牌始终能够保持良好的运转。

消费者需要新的和更好的东西,我们要尊重消费者,绝对不是说说而已,一定是从产品角度尊重消费者。做服装行业万变不离其宗——给市场最好的产品。


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