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乔丹体育的沦陷,是山寨力量的瓦解?

郑瑞龙 鲸商 2022-01-19
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时代变了,山寨力量正在消退,乔丹体育演了20年的飞人乔丹,或许已经失去做自己的能力。
鲸商(ID:bizwhale)原创作者 | 郑瑞龙



乔丹商标之争,这场持续8年的官司,以球星迈克尔·乔丹的一记“终场绝杀”反败为胜。最高院判决:乔丹体育公司,第25类服装鞋帽袜等商品上的“乔丹+图形”商标,因侵权被撤销。

随后,乔丹体育发声明表示,公司现有商标仍可正常合法使用,对经营业务没有影响。话题一出就引起网友围观热议,上万人次的评论,大多数是站在乔丹体育的对立面,有反讽“美国乔丹姓迈克尔,中国乔丹姓乔,怎能混为一谈”;还有建议“更换品牌LOGO”。



两年前,乔丹体育的愿景是“成为广受认同的体育用品集团”。如今却搞得一地鸡毛,坏了名声。据披露,为了胜诉,律师甚至称乔丹体育LOGO中的人,拿的是乒乓球拍而不是篮球???


从2000年乔丹体育成立,到商标之争黯然落幕。乔丹体育已经演了乔丹整整20年,一度被戴上”民族品牌之光“的桂冠,差点就成了”A股体育品牌第一股“。在数次诉讼中,也是胜多败少,那为啥这次终审偏偏输了?这会是山寨力量瓦解的开始吗?

除了消费者,乔丹体育败诉,直接受影响的还有背后几千家大大小小的供应商和代理商,他们又是怎样看待商标之争?这次栽了个大跟头后,乔丹体育还能站起来继续在体育市场竞逐吗?

01

真假乔丹,宿命之敌


2019年夏,是乔丹体育最接近梦想的那次。乔丹体育曾表示,品牌重塑的相关工作已经展开,“未来,我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路,正正当当,不暧昧,不去打擦边球。


当时,乔丹体育的上市申请再度通过初审,这是继2011年之后进展最为顺利的一次,公司预期有望在半年后,最迟2020年初登陆A股市场。


可惜,错失8年的IPO,乔丹体育的上市梦,眼下又变成泡影。“乔丹”二字商标,是乔丹体育的命中劫,关系品牌成败。



乔丹体育利用名字+形象等信息,让无数球迷直接联想到飞人乔丹,20年前,拿下6枚NBA总冠军戒指的乔丹,是全球体育界最具有影响力和商业价值的球员。但是他本人授权的体育品牌是耐克旗下的美国Air Jordan。那时,乔丹体育还完全不入流。


通过故意传递给消费者的错误认知,乔丹体育在“明星光环”的加持下,短短几年就走出福建晋江的小厂房,以低价优势,迅速在三四线城市扩大市场份额。到2010年,营收已经增长到30亿,连续三年成为CCTV5合作伙伴。


尝到甜头的公司创始人丁国雄,此后累计在鞋帽服饰、运动健身及啤酒饮料等领域注册了700多个乔丹商标。其名下共拥有9家公司,并实际控制28家公司,注册资本参差不齐,却都与“乔丹”两字有关,大到上亿的福建百群与乔丹体育,小到只有30万的北京乔丹体育用品。


2012年,乔丹体育计划登陆上交所,发行1亿多新股,募集11亿,若能成功上市,就是中国的“A股体育品牌第一股”。从当年的报告资料看,市场和舆论导向几乎是一片看好。直到半年后,得知消息的迈克尔·乔丹提出撤销该商标的控诉申请。如同比赛断球,一纸状书让乔丹体育上市遥遥无期,在IPO坐了8年的冷板凳。

后来长达的8年拉锯战对双方都是一场消耗。法院判决上,迈克尔·乔丹连连失利,但经过多次商标诉讼事件,年轻一代消费者对他的支持率越来越高,市场也不再迷信或夸大山寨的力量。2016年法院再审判决,乔丹本人对中文“乔丹”享有姓名权,对拼音QIAODAN、qiaodan不享有姓名权,奠定了三天前这次终审胜利的基础。


这次终审判决为商标之争定下结局。尽管败诉且被大众声讨,但是被撤销的商标只是2010年新注册的4个防御性商标,酷似迈克尔·乔丹动作剪影的人形LOGO,以及汉字拼音等70多个核心商标的所有权,仍然是乔丹体育保留这也并非偏袒国内企业,而是商标法对乔丹体育多年经营该品牌的认可。

02

改名救得了中国乔丹?

败诉及其带来的口碑暴跌,或许让保留下核心商标的乔丹体育始料未及,成为公司加速“去乔丹化”的天平筹码。

商标层面上,确实对经营业务没有影响。但是在消费者印象中,乔丹体育彻底被打上“欺世盗名”的山寨标签,市场认可度一次次下降,长期建立的品牌形象持续损耗,所以,难以逆转的消费好恶感,让乔丹体育赢也是输了。


其实,那份白字黑字印着乔丹LOGO的声明,主要是给乔丹体育的供应商、经销商看,为了稳定军心,避免因为该事件催收欠款或处理存货。由于品牌形象下滑,让乔丹体育的经营风险激增。


短期内,为了拉拢经销商,厂家必定会让利渠道,卖货将获得更多资源支持,但长期来看,门店销售,尤其一二线城市卖货压力变大。有些新经销商会选择代理其他品牌,或者混合进货。


疫情期间,作为主要销售渠道的电商平台和直播带货,因为用户群体受舆论影响大,消费倾向明显,在购买前就不再把乔丹体育列在选项内,线上营销成本增加,销售额应该会大幅下滑。

对于乔丹体育最重视的一块线下市场:三五线及以下城市。以前这部分消费者对商标后知后觉,并且受收入水平制约,在品牌和价格之间一般习惯选择后者,多年下来,乔丹品牌在心智上形成了刻板印象,所以,下沉市场这将会是乔丹体育保留商标,能够实现增长的缝隙。


门店视觉呈现上,乔丹体育正在加速“去乔丹化”。比如将字体缩小、变淡,LOGO变成“QDSPORTS”等字母形象,不过消费者接受到的品牌认知,与之前差别不大,效果有待检验。


这也是一种无奈,毕竟乔丹体育不可能再放弃,积累了20年的渠道优势和品牌效应(尽管正反面都有),哪怕IPO门槛进不去,维持品牌经营弊大于利。但是目前,乔丹体育还没有准备好接受取舍中的这一面。改名将是一个漫长的过程。


即便改名,重塑品牌形象,也未必救得了业绩。单一品牌的缺陷和营销衰退,已经导致乔丹体育的市场份额在竞争中不断萎缩。陷入商标之争泥潭的乔丹体育,不仅把A股第一体育品牌的头衔拱手送给贵人鸟,而且当年一块起家的晋江兄弟们,早就把资本市场抽干了。


上市后的安踏体育2019年营收达到340亿;特步营收82亿;体量较小的361度营收也突破50亿元。虽然乔丹体育在去年双十一销售额破亿,并且计划两年内公司总营收破百亿,但在投放资源和吸金能力上,乔丹体育只能算二流水平,和国内TOP5品牌相比,已经不是一个量级。


随着行业集中度越来越高,无法上市的乔丹体育转型困难,没有资本运作,难以收购优质子品牌,业务拓展也只能靠自身的现金流支撑,经营品类受限。此前,乔丹体育孵化了百尚、乔丹质燥两个子品牌,2017年,推出的百尚和快时尚门店,定位于中高端品牌;2020年1月才在重庆开业的首家乔丹质燥旗舰店,面积接近1000㎡,设计风格尝试取悦年轻消费群体。

乔丹体育正在弱化乔丹商标的影响,但是这次的市场及品牌沦陷,似乎暗示出:乔丹体育演了20年的飞人乔丹,或许已经失去了做自己的能力。那么,随着山寨力量在国内的瓦解,改名又能救得了什么?

03

重新审视山寨的力量


国内山寨品牌的商标之争,或者说碰瓷儿,基本上经过了三个阶段的变化:刚起步时,整个社会对商标都没啥概念,受害的多半是乔丹、阿迪达斯、新百伦等跨国品牌,地域局限下,等到外资企业进来,山寨品牌都成了气候,所以结局往往是退出中国市场。


其后,华强北满天下的时代,国内外的优秀品牌都难逃被山寨的厄运。一些高端品牌的代工厂,曾被曝出用料成本、做工质量完全一样,只是出厂时贴的牌子不同,这种“行业隐秘”通过一层层经销商传递给底层消费者,造出了一种“买贵不如买对,不花冤枉钱”的购买心理。


山寨品牌用最小的代价、最短的时间,让消费者接受起来没有心理障碍,乃至习以为常,一定时期获得了巨大的市场份额与收益。历时七八年的江小白VS江津酒厂商标之争、加多宝VS王老吉贱卖商标使用权之争,以及不由分说的鹅厂游戏。为了避免商标纠纷,阿里巴巴当年几乎把关联词注册了一边,阿里爸爸、妈妈、宝宝等商标全都有。


乔丹体育的沦陷,并不只因迈克尔·乔丹的起诉,更是由于深层次的中国山寨力量开始从内部瓦解。当前,企业知识产权意识在增强,市场上品牌本身的价值也越发突显。除了商品溢价外,高端品牌的质量和服务确实比山寨品高了不少,也唤醒了消费者的品牌态度。2019年底,中国累计有效注册商标量达2478万件,平均每5个人就拥有1个注册商标。

不过,商标之争的戏码仍在消费领域上演,甚至山寨手法“与时俱进”。

长沙的网红餐厅“茶颜悦色”在近日就被一家山寨品牌“茶颜观色”碰瓷儿,后者去年5月才开业,注册的商标、门店图案等都几乎是复制品,却恶人先告状,起诉“茶颜悦色”侵权,法院判决中直言:主观恶意明显,不予受理。

另外,由于商标注册遵循“注册优先”原则,还出现了抢注商标的灰色产业链。侥幸心理驱使下,商标注册代理行业有很多投机取巧的抢注者、炒标者,甚至诈骗机构。300块钱的注册成本和较长的审核时间,导致大量皮包公司、虚假中介套现跑路。而这些都是山寨商标在当下需要被重新审视的地方。


放大到国内品牌的山寨史上看,乔丹体育客观上从起家到20年后的今天,一直没有换过路,但正是这种固守不变的策略,让企业忽视时代变了山寨力量正在消退,品牌精神正在觉醒以至于它的败诉成了某种意义上的大势所趋、民心所望。


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