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艺文拾趣｜设计的意义：价值秩序与灵光一现

Irene Cooper ZiWU誌屋 2022-10-08


“品质关乎于创意而非技术，关乎于长远而非眼前，关乎精确而非挑剔，关乎简单而非空洞，关乎微妙而非喧闹，关乎敏感而非伤感。”
——保罗·兰德

保罗·兰德与他的设计

“我们所做的每一件事都有若干美学含义。”保罗·兰德在《设计的意义》中指出，“设计”不只是简单的组装与排序，它是一种视角、一种观点，更是一份社会责任。对于品牌而言，如“IBM”这样深入人心的LOGO不仅概括了品牌的风格与特质，更在消费者视网膜上形成了“肉体记忆”，让大众看见这三个字母就能联想到IBM的产品。优秀的设计像一个无法抵挡的诱惑，它带给人们最直观的视觉冲击，激发观者的好奇心与探索欲，让人不由自主想深入了解设计背后的丰富涵义。

IBM创意LOGO设计

象征与形式的价值


保罗·兰德在其书中归纳到，设计美学评判大多建立在两种价值基础上：一种是非固有的、象征意义上的价值，与艺术或美学大多没有直接关联，更扎根于社会政治领域与历史文化背景，甚至是流传已久的习俗与偏见。另一种价值基础是固定的、形式上的价值，属于固有评判与美学标准，需要品味、经验、专业技术与天赋参与其中。

保罗·兰德作为设计鬼才的过人之处就是，他能将设计美学的两种价值完美平衡，在保持“固有”设计美学的基础上，引起足够广泛的“非固有”共鸣。举例来说，被世人称作“乔布斯对苹果的复仇工具”——“NEXT”公司的logo也是由兰德创作的。在大众传统观念里，“NEXT”这个单词使用得太过频繁，对于民众而言似乎并不具备logo令人耳目一新的特质。为了实现“NEXT”的更新换代，在保证美学原则的前提下又能唤起更多的联想，兰德将“NEXT”贴在了一个黑色魔方表面，并配合不同场景改变字母与背景的颜色。

变换颜色的"NEXT"logo

在兰德的设计下，“NEXT”超越了其本身作为介词以及副词的基础特性，完成了从常规单词到专有特定logo的蜕变。兰德特别设计的小写的“e”还被赋予了许多积极的意义，人们可以联想到诸如“excellent”（卓越的）、“exciting”（令人激动的）、“expertise”（专长）等词都是以“e”开头，这样的额外赋能为logo增加了很多便于大众传播的非固定价值。

兰德“NEXT”logo设计手稿


坚持自我的设计


如今很多创意设计方案常根据投票或市场调研的方式选出最优解，品牌方在选定最终方案时也要考虑消费者的意向，似乎从众就是最保险的选择。但“好的设计”不一定就是获得青睐最多的那一个，正如优秀的电影绝不会只与票房挂钩。“设计师并不总是正确。研究者并不总是犯错。利润不会是唯一的动机。”我们无法在100年前告诉世人，最广为人知的设计之一是一个被乔布斯咬过一口的苹果；也无法遥渡到亿万年之后，发现元宇宙已然变成了世界本身。设计需要不断在未知中创造冒险，因为“最美丽的东西总是神秘的，它是一切艺术与科学的根源。”

APPLE LOGO

设计师需要坚持自我的格调，重新拥抱“简约、纯粹和品质这些旧理想”。优秀的设计必然承载了一定的文化责任感，在这个人们无时无刻不被周遭环境所改变的社会，坚持对美的追求是一条更为艰难的道路。所有人都知道一味追逐时代的浪潮，迎合大众的审美最终会失去原有的风格。但惰性使然，面对可复制且收入可观的捷径为何再要花时间与成本去创新呢？用户画像是根据数据描绘的，收益成本也是用数据衡量，NFT让艺术彻底明码标价，我们早已生活在了被大数据统治的信息茧房里。

兰德设计的回归简约风格的“DADA”海报

直觉性创意


“直觉与经验、习惯、本能、宗教、文化、想象力、教育有关，而且在某一层面上，和理性是很接近的。”设计师的直觉性创意大多受到他创作时期文化与历史背景的影响，保罗·兰德在书中向年轻设计师们力荐的美国著名平面设计师米尔顿·格拉泽（Milton Glaser），其最知名的作品“我爱纽约”就是为其所属时代的艺术逆应援。

随处可见的“我爱纽约”logo

1970年代中期，纽约社会动荡不安，犯罪率上升，民众终日生活在恐惧里。为了摆脱大众对于纽约的这一不良印象，1977年，纽约州聘请广告公司Wells Rich Greene和格拉泽设计一个标志用以推动旅游业。据说格拉泽是在去会议途中的出租车上想到这个设计的，灵感来源于罗伯特印第安纳LOVE设计。在911恐怖袭击之后该标志变得更具象征意义，格拉泽设计的修改版红心一侧边缘有一小块烧焦的区域，代表着对世贸中心的袭击。这一设计在治愈民众的同时还增强了凝聚力，更是成为不可磨灭的流行文化标识。

Milton Glazer，911后的“我爱纽约”标志

当今世界不乏好的设计，缺乏的是在保持个人风格前提下，仍然有深刻理解的作品。对经典的顶礼膜拜与理论的绝对尊崇在创新面前都只是陈词滥调，但一味标新立异忘记回顾历史也很难在时代的洪流中常驻。如何在遵循美学原则与真实表达自我之间找到平衡？这或许是所有设计师终其一生都在思考的问题。

誌屋相关设计书籍推荐：


设计的意义

No.

01.


By 【美】保罗·兰德

《设计的意义》一书风趣而富有启发性，以平面设计的实践为关注点，阐述了设计作品的创作过程，抨击了对流行和时髦的盲目追求。书中主要探讨了美学评判的价值观基础；直觉在好的设计中扮演的角色；客户与设计师的合理关系；市场调研的位置以及设计作品终稿诞生的心路历程。保罗·兰德以自己的平面设计作品，以及他所赞赏的艺术家们的作品为例，分享了自己的观点。


设计的善意

No.

02.


By 杭间

本书是杭间作为首届北京国际设计三年展的总策展人，针对“设计的善意”这一主题所编集的一本个人文集。作为中国设计史研究的重要学者，本文集汇总了他自2006年以来重要的有关于设计的文章，其中既有在大格局下，设计作为创意文化产业龙头的责任意识，又有回归生活本真，怀抱理想主义的设计原乡情怀。“在设计界谈理想一直就是我的理想”，杭间，这位中国设计界有情怀的学者，以设计的善意，向我们展现了设计的未来。


图片来源于Paul Rand, TypeRoom, kindpng, Artsy

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