“重塑”私募业务营销逻辑，“聚焦”管理人想要的结果

重新定义机构经纪业务

给管理人一个新的解决方案

券业行家『行家·说』系列第41篇。

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金

融圈的朋友都热衷于各类EMBA商学院。传统的商学院提供的用户价值无非是知识、人脉、文凭。但是今天的商学院，如果不是重新定义用户的价值，就没有湖畔大学，没有得到大学，没有混沌大学。

其实，你会发现用户价值有可能重新定义的时候，就是新公司可以弯道超车的时候。

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传统的PB业务逻辑需要重新构建

说到券商PB业务，随之想到的是产品销售、交易服务、托管外包。

而当机构经纪业务的交易服务、产品销售、托管外包等成为主流券商的服务内容的时候，本质上说，机构经纪业务传统服务模式已经在面临洗牌。

PB业务1.0时代是服务通道的竞争，2.0时代是交易速度的竞争，而3.0时代将是业务生态链的竞争。

这种竞争状态下券商的竞争力需要来自于产品设计、销售交易、托管外包、融资融券、资本中介、杠杆工具等差异化核心资源的整合能力，PB业务的竞争基础是券商前、中、后台业务的业务资源的综合响应能力。

机构经纪业务逻辑变了，当前引发逻辑重构的主要原因是移动互联网的连接。移动互联网创造了实质性的链接，从而形成新的商业环境。

目前很多券商，因为没有实现和私募机构、基金经理的连接，无法获取私募管理人对PB业务的真正需求。仅从交易服务方面看，目前券商的服务能力仍然停留在标准化通道服务和合规平台服务上。

链接环境下的商业模式，和没有链接环境下的商业模式，完全是两个概念。简单来说，链接能够改变效率、提升服务。从PB业务来讲，链接也会重新构建新的商业模式。

面对这一变化，券商需要重构一套以经营私募管理人（产品设计、交易服务、交易工具、融资服务、金工服务、研究服务）为中心，以打造价值客户为目标的新的生意逻辑体系，那就是要建立与私募管理人的链接。

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PB业务要实现与私募管理人的链接

券商需要建立一套机构经纪业务的服务体系，用产品和工具去满足客户，用价值去打动客户，用连接手段去黏住客户。

实现PB业务链接的手段有三个方面：

一是社群链接。券商要借助移动互联网提供的社群社交平台，用社群的方式建立与管理人、私募机构的链接。

二是技术手段。也就是用APP、小程序、微信公众号等实现与私募管理人的连接。

三是内容链接。券商要借助当前的移动环境下的各种传播方式，用有真正价值的内容去链接私募管理人。

当前，券商PB业务营销逻辑转换的基础是要实现与私募管理人的链接，用营销手段转换新的经营思维。

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聚焦目标客户

目前券商机构经纪业务服务能力各有侧重，在这样的市场环境下，券商更要聚焦目标用户。只有高度聚焦目标用户，才能深深打动目标用户。是服务好20000家私募管理人，还是服务好前500家或1000家头部管理人？

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用场景挖掘用户价值

目前的私募管理人已经由原来的标准化、合规化需求，转化成个性化、差异化的需求。所以，要用场景化的方式创造私募管理人的需求，用场景化的方式激发私募管理人的需求，用场景化的方式提升私募管理人的需求。

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新营销手段

用新营销手段打动私募管理人心智，改变传统的营销，对机构影响弱的传统模式，借助各种新的营销手段去深度打动私募机构的心智。

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PB业务要聚焦管理人想要的结果

在机构经纪业务营销的过程中，我们想方设法让管理人看到结果。把90%的精力放私募管理人想要的结果上，10%的精力放在我们的服务和产品上。这就需要券商弄清楚私募机构要什么样的结果。

第一，最轻松的结果。能够让管理人在最放松的情况下接受券商的服务，并且体验的过程是轻松的、惬意的，我们希望在最轻松的状态下拿到结果。

第二，最快捷的结果。服务结果是一个美好的欣喜，但也需要时间，如果能让这个时间缩短，也能加快业务落地的效率和速度。因此，对机构经纪业务过程中的服务结果设定期限，让客户知道自己在多长时间内能够看到自己想要的效果。

第三，最安全的结果。机构经纪业务过程中的服务能力给客户带来的结果是零风险，尤其是交易服务方面，使用起来是安全的。

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解决方案重新定义商业模式

券商要提升机构经纪业务系统的服务能力，就要学会深刻理解用户购买自己的服务需要完成的任务，或要实现的目标是什么？

其实，私募机构要实现投资业务，需要的不仅是产品和服务，而是一个解决方案。一旦确认了解决方案，也就确认了新的用户价值定义，并可以依次进行商业模式的创新。

关于这一话题，我们将在后续的文章中进一步讨论。

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