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瑞幸的瓶颈期

严张攀 有数DataVision 2023-04-02


瑞幸的全年财报和四季度财报,呈现出的是两家境遇截然相反的公司。


·从2022年年报看,瑞幸营收增长气势如虹,同比增长66.9%,同时年度经营利润首次扭亏为盈,利润高达11.6亿元。


·但在四季报中,营业收入、营业利润、营业利润率三大指标,却一同出现了环比下滑的迹象。   


2022年,大多数连锁餐饮品牌都在收缩,但瑞幸保持着激进的扩张,超越星巴克成为了中国最大的连锁咖啡品牌,然后在第四季度撞上了天花板。


这也许是所有咖啡品牌都会遇到的问题。




01

椰云拿铁的保质期



上市公司们有个不成文的惯例,业绩好的财报早点发,不及预期的就尽量拖一拖,像极了找家长给考卷签字的你


3月2日,瑞幸发布了全年财报,比去年早了22天,不出意外,2022年的瑞幸营收和利润都在全面改善。


营收端,2022年的成绩为132.9亿元,同比增长66.9%,利润端,年度经营利润首次扭亏为盈,高达11.6亿元,与去年相比整整增涨了17个亿。


增长最直接的原因是喝瑞幸的人多了——2022年,瑞幸的月均交易用户数为2158.7万人,同比增加66.2%,营收增长幅度几乎一摸一样


整个2022年,拉动瑞幸增长的核心因素有两个:


(1)门店的大幅度扩张。2022年,瑞幸门店总数达到8214家,同比增长36.4%,净增加2190家,约等于每天都有6家瑞幸门店诞生。要知道在瑞幸“蒙眼狂奔”的2018年,一年不过增长2064家门店。


加上瑞幸位于10-20元的低消费价格带,叠加咖啡本身的功能性,外卖好不好叫,往往直接决定了消费者的选择。类似蜜雪冰城,门店扩张带动的增长非常明显。



(2)椰云拿铁接棒生椰拿铁,成为新任爆款单品。2021年二季度,瑞幸凭借生椰拿铁的成功,月均交易用户数成功突破了一千万,刷新了历史新高。当年三季度,单店交易用户创下历史新高,达到2596人。


2022年二季度,瑞幸推出了椰云拿铁,月均交易用户又一次大幅增长,突破了两千万。当年三季度,单店月均交易用户数再创历史新高,来到了3199人。



这实际上反映了瑞幸经营策略的整体变化:2021年之前,瑞幸的整体策略是依靠大规模的广告投放拉动营收,并用优惠券带来的低价提高客户粘性,体现在财报中,就是居高不下的营销费用。


但2021年后,瑞幸的思路变成了依靠爆款产品拉动单店营收,同时借助大规模的门店扩张提高爆款产品的边际效应。在营收增长的同时,营销开支其实是在逐季度下降的,最终提高了公司整体的盈利能力。


体现在财务上,虽然就绝对值而言,瑞幸全年经营费用为41.3亿元,同比增长26.3%,但同期营收却增长了66.9%,资金使用效率大大提高了。


同时,对于瑞幸这类公司而言,房租,人工,水电等经营成本对于相对固定,如果单店交易客户数增加,那么每杯咖啡分摊的各项经营成本就会降低,从而拉动了毛利率。


2022年,瑞幸全年毛利率为39.8%,同比上升了5个点。


但美中不足的是,这种增长势头在2022年四季度出现了下滑的迹象:尤其是最关键的“单店交易用户数”这个指标,在四季度环比下滑。



02

逐渐显现的隐患



2022年四季度,瑞幸单店交易用户数环比下滑6.6%。这一关键指标的下滑,直接导致该季度经营利润环比下滑46.5%。


从各家上市公司的历史数据来看,咖啡或者奶茶在四季度并不存在所谓的“淡季”,瑞幸上一次出现该指标的下滑,是在2022年一季度。


排除宏观因素后,从瑞幸自身的角度看,增长与瓶颈的来源可能是一样的:1.爆款红利期消退;2.门店扩张遇到瓶颈。


咖啡不是片仔癀,口味不存在专利或者绝密配方,每当爆款产品出现,同行纷纷抄作业只是时间问题。


瑞幸的上一任爆款产品生椰拿铁,其实就遇到过引爆之后增长放缓继而衰减的过程:


2021年二季度,瑞幸推出生椰拿铁,此后四个季度,其月均交易用户数的边际变化情况为:+356万,+244万,+151万,-25万;2022年二季度,瑞幸的椰云拿铁成功接棒,其月均交易用户数的边际变化情况为,+474万,+439万,-54万。


不太严谨的推测,椰云拿铁推出的第三个季度就就遇到了增长放缓的问题。原因也不难猜测:大家抄的更快了。



而更关键的问题很可能是,门店扩张带来的收入增长正在放缓。


虽然瑞幸在整个2022年依然气势如虹,但拆开每个季度,从三季度起,其增长已经出现乏力的迹象。这一季度自营门店增加405家,营收环比增长18.5%,但这些门店的经营利润率却由二季度的30.6%下滑至29.2%。


于是到了四季度,瑞幸放缓了开店速度,自营+加盟总计增长368家,相比上季度的651家大幅减少。于此同时,瑞幸单店交易用户数环比下滑6.6%。


究其原因,一方面可能是椰云拿铁被同行陆续抄作业后,不可避免的到了“衰减期”。另一方面,大幅扩张门店增加了瑞幸的门店密度,一定程度导致了门店对存量用户的争夺。最终让单个门店的交易用户数出现下滑。


毕竟无论线下还是线上,消费始终是就近原则,随着瑞幸门店密度不断增长,购买用户往往会被分流。



用户增长开始放缓,但新开门店带来的固定成本却不会减少,这个时候的瑞幸又很倒霉的撞上了咖啡豆价格上涨等宏观因素,最终就出现了单店交易用户仅下滑6.6%,经营利润却大幅下滑46.5%。


综上所述,经历了一轮快速扩张的瑞幸,很可能遇到了所有连锁餐饮企业都不愿意面对的情况:门店增长触及瓶颈。


目前,瑞幸“只有”8200家门店,无论是相比两万家店规模的蜜雪冰城,还是雪湖资本在报告中给出的14000家的预测,都还有不小的距离。


因此,虽然出现了门店扩张分流客户的迹象,但瑞幸“纸面上的最优解”,可能还是继续开店。



03

开店、开店、开店



衡量瑞幸的门店收入有一条简单的公式:单客户月均消费金额*月均交易用户数


月均消费金额只受客单价和消费次数影响,前者由于优惠券力度下滑,已经很长时间未发生大幅波动,同时,当前瑞幸所处的“便利店咖啡之上,星巴克之下”的10-20元价格带已经相对稳定,因此客单价几乎不会有大的变化。


而消费次数则是和咖啡成瘾性以及用户粘性相关,相对玄学、难以掌控。但从数据来看,近两年瑞幸的月均消费金额基本稳定在50-55元之间波动。



其次则是月均交易用户数,如上文所述,该指标当下已经出现被稀释的现象,即便后续瑞幸可以继续推出生椰拿铁级的爆款产品,可能也很难复刻2021年史诗级的增长。



总而言之继续提升单个门店的经营效率换取增长的空间已经非常小了。当下瑞幸增长空间几乎也只能寄托在门店数量的增长上。


瑞幸开设门店的思路是“一二线城市直营,下沉市场加盟”。从财报数据看,瑞幸开设直营门店的速度正在大幅放缓,加盟速度提升且占比不断扩大,如今已占30%。


这种经营策略的原因也不难推测:实体门店受到门店密度的影响更大,而加盟店由于分成模式的原因,并不在意这一问题。


举个比较极端的例子,直营模式下,一个城市有5家瑞幸,每天可以卖2000杯咖啡,收入为32000元,刨去材料,租金,人工等成本后能赚10000元,经营利润率为31.3%。


在这个基础上,瑞幸再开1家分店,由于分流的原因,6家店能卖2100杯咖啡,收入为33600元,但最后发现刨去材料,租金,人工等成本后只能赚9000元,经营利润率为26.8%。


这就是当下瑞幸面临的问题。



但加盟模式则不同,瑞幸对加盟店采取“从毛利润中抽取一定比例作为公司利润”的策略,且不用承担租金,人工等固定成本,因此,只要加盟店能赚钱,对于瑞幸来说都是一笔额外收入。


另外,随着瑞幸咖啡豆工厂投产,像蜜雪冰城一样靠卖原材料赚钱,也是一笔稳定的收入。


瑞幸也是这么做的——去年12月,瑞幸开启合伙人招募计划,招募范围由原先的9省42市,扩展到15省80市。


所以,虽然都是开店,但相比此前单纯的规模扩张,瑞幸在直营门店盈利能力出现瓶颈后,显然调整了策略,向“加盟门店+原材料供应商”的模式靠拢,换句话说,就是蜜雪冰城的套路。


中国咖啡茶饮市场的特殊性在于,如果想要扩大规模,会发现星巴克的定价会是一个隐形的天花板,而以房租为代表的固定开支又会持续扩张,继而侵蚀利润。如果用高定价换取门店的高效率,又会遇到难以下沉做大规模的问题。


瑞幸已经超越了星巴克,成为中国最大的连锁咖啡店,但也会不可避免的遇到这些问题。相比之下,没有任何性感商业模式,依靠在供应链赚差价的蜜雪冰城,反而用20000余家门店探索出了一个商业上的最优解。


有人心有不甘,有人不情不愿,但最后大家都慢慢活成了蜜雪冰城的样子。


[1]瑞幸财务报表
[2]年入百亿,瑞幸仍不能高枕无忧,36kr
[3]瑞幸的战火烧向上游,虎嗅
[4]新瑞幸“浴火重生”,长桥海豚投研


编辑:张泽一

视觉设计:远川设计部

责任编辑:张泽一


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