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中国人有多孝顺,看福寿园财报就知道

严张攀 有数DataVision 2023-05-14



百善孝为先,中华民族的“孝”也反映在殡葬文化上,并通过葬礼标准和礼节体现。中国人对葬礼有多讲究,看看鬼吹灯和盗墓笔记就行了。


丧礼标准,往往通过三个方面体现,酒席,墓地和殡仪服务(火化,遗体运送等),由于葬礼标准与孝心挂钩,通常都是酒席越大越孝顺,墓地越贵越孝顺。


同时,葬礼往往还会被视为教育子孙,调和关系的重要机会。1982年,一代船王董浩云去世,三千多名政商人士将位于北角英皇道的香港殡仪馆堵得水泄不通,美国总统里根和台湾领导人蒋经国也特地致吊唁电话。


但中国人仿佛一夜之间变了,由于种种原因,酒席规模,从之前几十上百桌,变成了寥寥几桌,甚至有居民不得不选择将遗体在小区内草草火化,更别提高档公墓和殡葬服务了。


毕竟形势逼人,一切只能从简。


而反映到中国殡葬服务公司龙头,福寿园的财报上,则是上市以来首次营收下滑。




01

一切从简,龙头下跌



我国民营殡葬服务企业中,如今上市公司只有五家:福寿园、福成股份、安贤园、万桐园以及中国生命集团。而在2020年,福寿园的市占率已高达5.8%,其余四家至今市占率依然不到1%。


殡葬业大致可分为三个环节:殡仪、火化、墓地,且三个环节均由政府审批,同时又受限于墓地的地理因素,最终导致绝大多数殡葬业都以“地头蛇”形式遍布各级城市,且绝大多数由政府控制,成为非盈利组织。



比如同为上市公司,福成股份的殡葬服务收入占比仅为5.6%,主业反而是食品加工。中国生命集团在国内只做殡仪服务,卖墓地的生意反而扎根于越南。万桐园的生意如今依旧集中在河北廊坊。


反观福寿园,从殡仪到入土一条龙服务,并且早已走出根据地上海,如今其业务版图已涉及19个省及40多座城市。


然而这种全面的业务反而在去年对福寿园的业绩造成了影响,毕竟去年在办丧事时,绝大多数家庭的选择,是一切从简。


首当其冲的是福寿园的核心业务,墓地服务。去年,福寿园的经营性墓地销量仅为1.33万个,同比下滑了12.4%。受此影响,墓地服务的收入仅为17.5亿元,同比下滑8.3%。



福寿园的墓地服务定位中高端人士,其产品包括定制艺术墓,成品艺术墓,环保绿色墓等。譬如定制艺术墓,指派职业设计师根据客户生前从事的职业、生平经历、个人爱好等设计一块墓碑,使得每一座墓都能够体现出使用人的特点,这类墓碑最高可达50万一座。


福寿园定制墓碑



定制墓地的总归还是少数,以财报数据计算,其经营性墓地平均客单价为11.8万元,而其占地面积通常不超过0.5平米,换句话说,其每平米均价高达23.6万元,是朝阳CBD房屋均价的2.5倍,是浦东陆家嘴房屋均价的2.3倍。


这类高价消费通常伴随着一系列的考察、筛选、货比三家等等决策过程,而在去年疫情影响下,一方面需求的出现高度不确定,另一方面则是受限于封控难以进行考察,流程简化之下,作为中高端产品的福寿园墓地销量出现下滑。


其次是殡仪服务,其均价首次下滑至5000元之下。


通常来说,殡仪服务项目由六个环节构成,分别是遗体接运、遗体冷藏、遗体火化、骨灰寄存、遗体整容、遗体告别六个环节。


前四个项目收费标准虽说是政府统一定价,按上海市来看,一套基本流程的服务价格在2000元左右。但在实际流程当中,加价环节层出不穷,比如“沐浴SPA”、“起灵金光大道”、“垫背钱”等等遗体整容和告别环节的非标准化项目,以及去年出现的北京三甲医院太平间加价、遗体接运费和火化费激增等等。


同样,福寿园也存在类似问题,2019年曾出现过在处理逝者遗物时存在收取高额费用的情况,甚至有些逝者的遗物被随意处理或者遗失。


毕竟福寿园服务的是高端客户群,同时中国人对于白事往往讲究一个风光大葬,更重要的则是后辈最后一次尽孝的场合下,增值服务并不会受到抵触,提价空间极大,在2019年,福寿园平均客单价维持在6000元以上。


但在2022年,其殡仪服务人数由6.4万人增加到7.3万人,同比增长13.8%。而一方面,用福寿园服务的人变多了,但买它墓地的人却减少了,另一方面,其客单价也下滑至4900元。


还是同样的原因,一切从简,草草了事。



但这些都只是疫情这只黑天鹅冲击之下造成的短期影响,殡葬业依旧是门极其优质的好生意。



02

殡葬业供需失衡已成定局



先上一个不冷不热的知识:我们如今谈到的殡葬业,绝大多数说的都是火葬制度下的服务。


从需求端来看,推动殡葬业增长的首要动力,来自于火葬率的提升。1949年,与“建国以后不得成精”一同提出的,还有殡葬改革,过程虽然有些曲折,但是减少土葬,推行火葬的大方向基本没变过,2014年,民政部还曾提出2020年火化率要达到100%。


虽然受到“入土为安”等传统习俗的影响,农村地区的火化率并不高。但绝大部分城镇区域却是强制要求火化,因此当城镇化率不断提升,火化区域逐渐扩大,火化率自然水涨船高。



需求增长的另一端,则是人口老龄化。2010年至2021年,中国65岁以上人口占比由8.9%上升至14.2%,而随着老龄化的加深,死亡人口也在增长,2010年至2021年,年死亡人口从949万上升至1014万,累计增长7%[2]。


在火化人口和死亡人口二者同步增长的环境下,殡葬需求正逐步提高,可同时,这一行业的供给却相对有限。


以经营性墓地为例,由于审批困难,导致其进入门槛极高。举个例子,如果你想在老家建个公墓,首先需要县级或市级的民政部门审核同意,然后经过省一级的民政部门审批同意才能建[3]。


因此我国的经营性公墓较少,根据殡葬管理所统计,全国经营性公墓约1570家,而美国人口比我们少十个亿,但却拥有24000多个墓地服务公司。


当然,选政府经营的非营利性墓地也不是不行,但这就别考虑什么服务质量了。


除此之外,公墓土地的审批也很困难,据新闻报道,北京的万安公墓,每年政府只批1亩地,一年只能卖100多个墓位,而北京2021年,自然死亡人数为11.8万人。


殡葬服务供需失衡几乎已成定局。




03

一手涨价,一手买地



能够成为殡葬业的龙头,福寿园最关键的是抓住了国人爱面子的心理。


1996年,探险家余纯顺在挑战罗布泊时遇难。时任福寿园CEO的王计生趁机想出了一个迎壮士回家的活动,将余纯顺的骨灰安葬在福寿园。受益于名人效应,当年福寿园的销售额飙升至2760万元,是前一年的十多倍[6]。


2010年,福寿园又收集了阮玲玉、谢晋等百位名人的遗物,花了3000万,在青浦建了一个上海人文纪念博物馆[7]。墓地摇身一变,成了城市人文资源,吸引了大批想和阮玲玉为邻的中产阶级。


在这种名人效应和最后一次尽孝的情感需求加持之下,提价成为了福寿园业绩增长最好的法宝。


首先,从信息不对称的角度来说,墓地及殡仪服务是一种低频的消费,人们对于价格的敏感程度也很低,当需要购买时,往往对于价格并不了解,而像海底捞这种大众消费品,敢涨价消费者就能把你送上微博热搜。


其次,死亡自古以来都是一个敏感且严肃的话题,而殡仪与墓地是对逝者情感的最终载体,一定程度上,寄托着生者对亡者的情感,消费品一旦与情感产生关联,人们自然会愿意花更多的钱。举个不恰当的例子,在允许的范围内,客户甚至会主动加价,要求把墓地修高级一点。


这就使得福寿园可以通过定制墓地进行非标定价,也可以通过各类遗体服务增厚客单价。比如福寿园的经营性墓地的价格,已经从19年的10万出头,到目前已经接近12万。



光提价显然不足以打开业绩空间,在一般火葬流程的六大费用中,寿衣、骨灰盒、殡仪馆服务费、随葬品、招待费这五项加起来,通常占总费用的50%左右,真正的大头还是墓地。


但墓地一方面是个牌照生意,另一方面,可以用于丧葬的墓地土地供给非常有限。


福寿园解决这一问题的方式和爱尔眼科如出一辙:并购。自福寿园上市以来,并购的脚步就没有停下来过。据券商统计,2014年-2022年,福寿园与墓地相关的并购活动就高达23次,平均每年2.5次,金额为20.6亿元,平均每年2.3亿元。



而并购给福寿园带来两个好处,首先是福寿园的业务通过并购,可以一定程度上绕过审批,获取全国本就有限的墓地资源。据财报披露,截止2022年年底,福寿园可用于墓穴销售的土地面积为262万平方米,按目前的建设速度估算,大约可以卖67年。


其次,通过并购福寿园的风险更加分散。尽管目前来看,上海依然是福寿园的核心区域,但是其收入占比正在逐年下降,截至目前,上海地区占总营收的比例已从2019年的50%以上,降低至46%。在可预见的未来,随着并购的持续,该比例大概率会进一步降低。



从商业视角来看,福寿园量价齐升稳中向好,但在隐秘的角落里,总有人因为各种各样的原因,不愿火化,或是火化了也不愿埋进坟里。


比如迪士尼就有一项名为“HEPA清理”的秘密项目。每当工作人员听到这个词,就意味着又有人偷偷带着家人的骨灰绕过安检,并洒在花坛、灌木丛和魔法王国的草坪上了,必须要用超细真空吸尘器将其吸走。这种现象在迪士尼屡禁不止[8]。


毕竟,与其去冰冷的坟墓,谁不想去这个全世界最快乐的地方呢。



04

尾声



2022年的共同记忆,是由几场葬礼构成的。


安倍晋三、戈尔巴乔夫、伊丽莎白二世......葬礼是政治,是时代印记,也是情绪的映射。


安倍遇刺四天后,在东京增上寺举办了一场仅限亲朋好友参与的私人葬礼,成千上万的日本民众自发走上街头献花致意。


而在两个月后,当政府决定花16.6亿日元为安倍举行国葬时,惹得日本民众不满,大喊口号:反对国葬!凭什么安倍国葬比英国女王还贵?


这是日本战后第二次为前首相举行国葬,上一次还是55年前的吉田茂。最终,安倍国葬花了12.4亿日元,其中警备费和接待费是大头,加起来就花了近10亿。


日本是全球火葬率最高的国家,到了2017年,火葬率高达99.97%。然而与此同时,日本的丧葬费用却是全球最贵的。在日本,举行一场葬礼平均要花230万日元,占日本人均年收入的近7成[9],相比之下,世界平均丧葬费用的年薪占比为10%,印度只有2%。


在中国,这一比例大约是45%左右。


在时代杂志的一篇采访中,有人为了付不起的丧葬费用发起众筹,有人因此返贫,还有人只能寄希望于身体健康,因为:


“现在,死不起”


[1]福寿园年报
[2]具有可选消费属性的资源股,中泰证券
[3]逝有所安,故有所尊,思有所依,华金证券
[4]殡葬高消费原因解析及民众观念引导策略,中国殡葬服务网
[5]市属殡仪馆主要收费项目和标准一览表,上海市丧葬服务平台
[6]口水和金钱齐飞,中国殡葬第一股是怎样炼成的?
[7]上海人文纪念博物馆落成 百位名人遗物亮相
[8]Disney World’s Big Secret: It’s a Favorite Spot to Scatter Family Ashes
[9] 「平均費用231万円で世界一高い」だから日本人の"葬式離れ"が止まらない


编辑:张泽一

视觉设计:远川设计部

责任编辑:张泽一


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