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二手始祖鸟,炒到一万六

李含章 南风窗 2024-01-23


作者 | 南风窗记者 李含章



近期,始祖鸟又火了一把。


新年到来之际,这家高端冲锋衣品牌的“龙年限定”服装,在上市当天就全部售罄。相比于2022年的兔年限定冲锋衣销售,不会再补货的始祖鸟龙年限定,更为紧俏,有人称:没想到会员限购都能排队3小时。


不过,即便目前已是一衣难求,但仍有人想要高价抢购一件。据媒体报道,1月9日,在某二手平台上看到,原价8200元的始祖鸟“龙年限定”冲锋衣,已被炒到1.2万元以上,甚至达到了1.69万元,溢价近一倍。


原价为8200元的始祖鸟龙年新春限定夹克,在二手平台被炒至12000元以上


1月10日晚间,话题#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#还一度冲上了热搜。


在某二手平台上,始祖鸟龙年限定被炒至了1.6万元/图源:盐财经记者 截图


网友们纷纷表示不理解,并质疑,“真的好看吗?”“就算原价也有人买?”“这不就是美团工服吗?”


图源:小红书

在国内,频频发生断货的始祖鸟,到底是谁在炒呢?


事实上,对始祖鸟来说,近期它的好消息不止这一件——始祖鸟的母公司,亚玛芬体育(Amer Sports)要上市了。


2024年1月5日,安踏体育(2020.HK)发布公告,称其控股的合营公司Amer Sports Holdings(cayman)Limited已向美国证券交易委员会(SEC)递交F-1文件,拟于纽交所上市。


2024年1月5日,安踏体育发布合营公司提交海外上市申请公告


安踏用五年时间,养大这只“鸟”。


2019年3月,安踏集团联合方源资本、Lululemon创始人以及腾讯组成投资财团,以46.6亿欧元(约合人民币371亿元),完成这笔中国鞋服史上最大跨国并购。


对安踏集团创始人丁世忠来说,这是他创业至今“所做的分量最重的一次决定”。


丁世忠赌对了这个决定。安踏收购亚玛芬体育从被业界看作是“蛇吞象”,到现如今 安踏将亚玛芬体育扭亏为盈推动其在美股上市,亚玛芬体育或许将成为下一个如FILA般的“现金奶牛”。


招股书显示,亚玛芬体育的承销商阵容可谓相当“豪华”。高盛、美银、摩根大通、摩根士丹利、花旗及瑞银担任联席主承销商,另有10余家投行共同参与本次发行。


顶级投行们对亚玛芬体育的关注,离不开其旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等品牌的出圈与热卖。


亚玛芬体育旗下品牌/图源:招股书

随着户外旅行等生活方式被越来越多的中产关注,冲锋衣在去年秋冬冲上热搜。


尽管单价7000+元的始祖鸟并不便宜,但在北京、上海的金融与互联网公司聚集地,几乎可以达到“三步一鸟”的程度。


中产男生邹迪,购买始祖鸟约有六七年时间,作为始祖鸟的“死忠粉”,从帽子、短袖、长袖、速干衣到棉服、冲锋衣、羽绒服,他的衣柜里几乎都是始祖鸟牌子的衣物。


“既百搭质量又好,根本穿不坏”,在如邹迪等“鸟粉”们看来,一件始祖鸟可以穿上很多年,确实舒适又省钱。


在中产的生活中,始祖鸟、萨洛蒙像是一种新型“社交货币”——你可以不去登山,但不能没有一件始祖鸟。


始祖鸟,何以成为中产男的“省钱鸟”?



贵价版的海澜之家

始祖鸟火了,价格也变贵了。


邹迪购买始祖鸟的渠道,从国内门店变成了海淘,“价格能便宜近一半”。


热爱户外运动的邹迪六七年前接触了始祖鸟品牌。他坦言,虽然价格上始祖鸟稍贵一些,但其冲锋衣面料与制作工艺,确实也是行业里顶尖的水平。“真的是一分价钱一分货。”


作为冲锋衣界的“顶流”,始祖鸟确实拥有一定的科技含量。


比如,面料上,使用了既防水又透气的GORE-TEX品牌。尽管面料生产商戈尔公司与国内凯乐石、波司登也有部分合作,但业内人士向盐财经记者透露,只有始祖鸟与GORE-TEX在产品设计上保持深度合作,“绝不是普通的供应商关系”。


始祖鸟外套


此外,在制作工艺上,始祖鸟使用的三层压胶,压胶条宽只有13mm(行业标准22mm),每英寸缝16针(行业标准为6-8针),都远高于行业标准。


高于行业标准的工艺,让始祖鸟的衣服几乎穿不坏。


因此,别看邹迪从头到脚、从内到外穿的都是始祖鸟的衣服,如果以一件2000+元的衣服价格计算,平均摊在六年间,算下来“一天不到一块钱”。


随着始祖鸟在社交平台上的爆火,“假货”也开始在市场上流通起来。


对于“鸟粉”来说,真假始祖鸟,可能外观上看起来一致,但只要穿在身上,就能立马辨清。


生活在广州的叶若风曾不小心买到件假始祖鸟,“穿身上的感受真不一样。假的一点都不透气,在户外徒步时会捂汗。我心想,坏咯,买到件假的”。


20多年前,热爱户外登山的叶若风开始接触到始祖鸟品牌。作为专业冲锋衣,始祖鸟跟着他登过珠穆朗玛峰的营地,还去过青海、西藏等地。


随着时间的流逝,叶若风岁数渐长的同时,财富与体重也“齐步并进”。


在广州千万元的豪宅内,叶若风有些后悔自己因体型变胖,而塞不进之前买的始祖鸟里。“现在胖得穿不下,不然十几年前买的裤子,放到现在也不过时。”


用叶若风的话来说,北上广的中产男性,手头多少有点小钱,年轻时,上万元一件的衣服不舍得买,人至中年后,开始向“低调奢华有内涵”的方向打扮。


“跟着领导穿,总不会出错。”对于家境不错的中产男人们而言,始祖鸟接近奢侈品的价格与低调不显眼的logo与设计,更像是一种社交名片——“谁穿谁有好品味”。


舒适、简约有品质的始祖鸟,就像贵价版的海澜之家,开始“占领”中产男性们的衣柜。


不止男性偏爱,随着Lululemon创始人Chip Wilson的加入,越来越多的女性消费者也开始成为“养鸟人”。


在接受《福布斯》的采访时,Chip Wilson表示,自己在过去几年一直是亚玛芬体育旗下9个户外品牌的幕后顾问。其工作的重点就是将这些品牌从男性化、工程化、批发化的形象,向“更吸引日常用户,尤其是女性用户”转变。


购买始祖鸟的女性顾客越来越多/图源:小红书


Chip Wilson的加入,无疑是成功的。盐财经记者在广州太古汇的始祖鸟门店观察到,店内女性顾客数量明显高于男性,且基本男性顾客都有女性家人陪同购物。


穿始祖鸟,已经成为一种身份的象征。在国内一些商学院内,穿始祖鸟的人多到甚至可以将“鸟”算作商学院的“校服”。


本为户外小众品牌的始祖鸟,由爱攀山、爱户外运动的商界大佬们,将风潮带入中产们的生活中。


除此之外,始祖鸟被安踏收购,也是部分消费者选择购买始祖鸟的原因。


如在省会某知名医院工作的李澜,自安踏收购始祖鸟后,每年都会买上四五件,支持“国货”品牌。


李澜说自己不爱逛街,还特别懒。始祖鸟的衣服好搭配,还不用担心过时。在李澜看来,相较于现在商场动辄万元起步的时装,几千元能穿“一辈子”的始祖鸟,好像更具有性价比。


沈阳始祖鸟阿尔法旗舰店AAFS/图源:始祖鸟官微


购买始祖鸟的衣服后,也不用担心清洗问题。在始祖鸟门店,店员向盐财经记者介绍称,线下可以通过积分换清洗服务的活动。比如,棉服与冲锋衣,穿脏了可以免费清洗3次,之后5000积分兑换一次清洗服务就行。


对中年男人来说,时间比金钱更宝贵。花最少的时间去挑选与搭配,花最少的钱感受到恰到好处的优越感。


对于更在意时间与品味的中产男来说,始祖鸟是像贵价版的海澜之家——“一年逛两次,一次买半年”。




一场只许成功不许失败的上市

一组直观的数据,可能更易了解始祖鸟在中国市场的“爆火”。


招股书显示,2018年,始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员,截至2023年9月30日,会员数翻了百倍,增至170万。


中国市场的火热,自然带动始祖鸟母公司亚玛芬体育的业绩。


数据显示,2023年前三季度,亚玛芬体育在大中华区的收入同比增长67.6%至5.93亿美元,已超2022年全年在大中华区的营收规模,收入占比进一步升至19.4%。


亚玛芬体育2023年前三季度各区域经营业绩/来源:招股书


此外,截至2023年9月30日,亚玛芬体育在大中华区拥有63家始祖鸟自营零售店,占全球总门店数的接近一半。


始祖鸟虽从小众品牌走向大众领域,但在激烈的市场竞争中,并不是没有对手。


同有“户外界爱马仕”之称的,还有早始祖鸟37年创立的瑞士品牌猛犸象(Mammut),业内称其为“软壳鼻祖”。除此之外,挪威的老人头(Norrona)作为欧洲的老字号,在硬壳领域优秀的表现,与上述品牌同列于全球最顶级的冲锋衣品牌。


高端市场的对手实力不容小觑,中低端市场的厮杀同样激烈。如同使用GORE-TEX面料的国产品牌凯乐石(KAILAS),在专业冲锋衣领域饱受赞誉。一位户外爱好者表示,一件始祖鸟的价格,可以买到两件同样性能的凯乐石,“不是始祖鸟买不起,而是凯乐石更具性价比”。


凯乐石位于成都万象城的登山主题体验店/图源:凯乐石官微


巴塔哥尼亚(Patagoina)、海丽汉森(Helly Hansen)、北面(The North Face)等欧美品牌,虽在价格上稍逊于始祖鸟的定位,但在细分领域内,也都有自己专长的品类。


始祖鸟虽还未到岌岌可危的地步,但面对国内外各户外品牌的“夹击”,不得不更为警惕。


对于安踏而言,始祖鸟的母公司亚玛芬体育,既肩负着拓展国内高端市场的功能,又背负了拓展海外国际市场的作用。


安踏对亚玛芬体育寄予厚望。亚玛芬体育赴美上市,是一场只许成功不许失败的破釜沉舟。


公开信息显示,当年,以安踏为代表的投资财团,除了需要以46.6亿欧元做收购外,还需要帮亚玛芬体育偿还约9.5亿欧元的债务问题。加上其他相关费用,总金额约达到56.6亿欧元。


为筹措资金,安踏承担了浮动利率约为2%、5年期的8亿欧元债务,并为财团提供的13亿欧元债务担保,后者将于2024年3月到期。


因此,招股书中提出,本次发行筹集到的资金“将用于偿还现有股东贷款项下的所有未偿还借款”。


安踏对于亚玛芬体育上市募集资金的需求,是迫切的。


在安踏收购亚玛芬体育后,尽管始祖鸟等品牌卖得不错,但亚玛芬体育却长期处于亏损状态。


2020年至2022年,亚玛芬体育的营收从24.5亿美元增至35.5亿美元;净亏损则从2.4亿美元达到2.5亿美元。


2023年前三季度,亚玛芬体育营收30.5亿美元,同比增长约29.9%,净亏损1.14亿美元。


亚玛芬体育2020年-2023年前三季度业绩情况/图源:招股书

招股书显示,亚玛芬体育自被安踏收购后,已累计亏损达到7.3亿美元。


增收不增利的“危险”,像是亚玛芬体育的达摩克利斯之剑。


细数亏损原因,除消费市场疲软与竞争激烈外,也有亚玛芬体育旗下品牌众多、管理成本居高不下的因素在起作用。


目前,亚玛芬体育旗下有9个品牌,产品覆盖网球、羽毛球、滑雪等专业运动场景。


体态有些“臃肿”的亚玛芬体育,急于“瘦身”。


2019年至2022年,亚玛芬体育陆续剥离出售了骑行品牌Mavic、健康器材品牌Precor以及智能手表品牌Suunto等资产,进一步聚焦于鞋服品类的三大主品牌发展。


安踏在2020年提出“五个10亿欧元”发展目标——即到2025年,将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊,这3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌,以及中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元。


始祖鸟与萨洛蒙,或能提前2年完成“10亿欧元”目标。


图源:萨洛蒙官微


招股书显示,2020年至2022年,核心品牌始祖鸟的收入从5.48亿美元增至9.53亿美元;萨洛蒙的收入从8.52亿美元增至10.74亿美元。


截至2023年前三季度,始祖鸟和萨洛蒙两个品牌的收入分别为9.41亿美元和9.49亿美元,接近“10亿欧元”的完成进度。两者营收合计,占同期公司营收比例的61.9%。


亚玛芬体育核心品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊2022年-2023年9月30日的区域市场业绩/图源:招股书


可以说,始祖鸟是亚玛芬体育的“招财鸟”,是亚玛芬体育最为重要的品牌之一。但在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,仅52.2%的毛利,难以体现始祖鸟、萨洛蒙媲美欧美奢侈品的品牌溢价水平。


他认为,亚玛芬旗下品牌虽多,但各品牌收入差异很大,投入与产出不成正比。对于高定价的始祖鸟、萨洛蒙来说,与国内大众品牌相差无几的毛利率,说明亚玛芬全球内部运营能力欠佳。


程伟雄强调,如果亚玛芬体育不能彻底消化走上盈利正轨,对于安踏来说包袱很重,“或有随时爆雷的风险”。


(应受访者要求,文中邹迪、叶若风、李澜为化名)




本文首发于南风窗旗下媒体盐财经






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编辑 | 江江

排版 | 风间澈



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