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几十块搞定全身,年轻人买爆1688

贾梦雅 南风窗 2024-02-10


作者 | 南风窗记者 贾梦雅



在阿里巴巴2024财年第二季度财报分析师电话会上,1688作为第一批战略级创新业务之一,被CEO吴泳铭高调推向公众面前。


与站在聚光灯下的天猫、淘宝相比,1688这个诞生于1999年的阿里巴巴集团“长子”,向来低调得多。它过去做的是企业之间(B2B)的采购、批发生意,与消费者距离较远。


阿里巴巴生态体系


但在眼下,1688有了想与拼多多、淘宝“同台竞技”的意思,做起了消费生意。


原因简单,因为涌入1688的普通消费者变多了。


“在1688上买东西,肯定是为了薅羊毛啊。”00后女孩何玥说。


20元,可能在线下商场里买不到什么,但在1688上能买到一双鞋子,或者10双袜子,或者山姆里售价为40多元的同款网红零食。


在1688,20元出头能买到一双鞋子/图源:1688截图


年轻的消费者变得抠门,也变得聪明了。他们发现,比起让中间商赚差价,不如花点钻研的功夫,找到上游工厂“买买买”。


而从前习惯承接大订单的工厂,在大客户减少的困境下,也开始主动迎接散客。平台上的大多数产品,都能做到一件起批,甚至可以包邮。


面对这个变化,1688CEO余涌也多次在公开场合提出1688将顺应 “B2小B(面向中小零售商)、2C(面向消费者)”的趋势。


阿里的起点,可能要成为阿里的未来。



两种“新人”

杨多此前对1688的印象,就是一个“批发”平台。


2018年左右,杨多经营着一家巧克力工厂,时常会在1688平台上大批量购买泡沫盒、飞机盒等包装产品。去年下半年,他无意间被种草了1688平台上的一家服装工厂,此后,他就经常在上面购买衣帽鞋袜。


“这几年经济形势不好,我个人开销也是吃紧的状态,就不太想再去追求品牌了。”杨多说。


像杨多这样,被1688的“性价比”吸引来的年轻消费群体越来越多。小红书上,话题#1688购物分享#浏览量达28.9亿;豆瓣更是有一个“1688源头工厂挖掘组”,专注挖掘1688上的代工厂,组内成员超43000名。


图源:豆瓣截图


许多专门代销工厂产品的 “团长”在社交媒体平台上也纷纷涌现,他们主要工作是寻找工厂直供的商品,然后将这些商品代销给他们的粉丝或“团员”。


前有探店,今有“探厂”,这些自媒体博主会在社交平台上分享探厂经历,以此积累C端买家。了叔就是其中一位,他对盐财经表示,自己也会尝试带货。


小红书上一些自媒体博主分享的探厂经历


杨多与了叔,代表了两类新涌入1688的人群。


他们大多来自一二线城市,要么是“先进型小B”(中小零售商),如小红书的博主、淘宝的卖家、抖音主播、大学生创业者等等;要么是C类个人消费者。这两类人群都集中在25岁至35岁之间,或是“Z世代”,或是“钱包瘪了的中产”,采购或消费需求都倾向品质化和个性化。


为了留住他们,1688也采取了一系列措施。


不再藏着掖着,2022年9月,1688上线“1688严选”,1688严选是平台官方通过筛选后对商家贴出的标识,主打“品牌平替”。一些产品甚至直接贴有“天猫新品同款”“山姆平替”“迪卡侬平替”等标签。


1688严选主打“品牌平替”/图源:1688


支撑1688严选功能上线的背后,是平台“全托管”的商业模式,缺乏流量、营销和C端发货等货品运营能力的工厂可以仅提供货品,由电商平台负责营销和销售。


2023年9月,1688又推出会员制“白牌超市”PLUS会员店。开通会员制白牌超市PLUS会员店的用户,可以直接购买“山姆”“名创优品”“无印良品”“ZARA”等品牌的专供品。


专供品仅限会员购买/图源:1688


“严选产品与品牌产品同工/同料/同产线,但价格却是品牌的十分之一。”1688严选负责人潘杰对盐财经记者说。


盐财经记者从多位入驻1688严选的厂商那里了解到,参与1688严选的产品,能获得更多平台流量的倾斜,零售订单也相对较多,但由于严选需扣除5%的佣金,因此,相同产品在严选上的价格会更高。


根据媒体报道,1688严选在上线一年后,年销售额超300亿元。



工厂开门迎散客

当平台喊出顺应“B2小B2C”的新趋势时,平台商家的配合也极为重要。


习惯了大订单额的“大B客户”,许多商家对“小B买家”往往不感兴趣。


1688平台上一玩具厂商负责人告诉盐财经记者,大B客户的订单,往往意味着订单量大,单次交易的利润较高;客户群体较专业,沟通和营销过程更为直接和高效;以及物流和库存管理相对集中和规模化。


“做大订单是最省事的,越往零售走,越麻烦。”上述玩具厂商负责人说道。


相比之下,零售模式,即B2C模式,涉及向个人消费者销售商品,通常意味着更多的小订单、更复杂的客户服务需求、更高的营销和品牌推广成本,以及更复杂的物流和库存管理。


因此,从大宗订单转向零售销售,虽然可以扩大市场范围和客户基础,但也会带来更多的管理挑战和运营复杂性。


然而,面临当前的经济形势和市场发展趋势,一些厂商不得不做出改变。


王家明从事箱包贸易已有15年之久,在广州市花都区建有一箱包生产工厂,并在广州十三行衣服批发市场附近开设了一间店铺,以供客户线下挑选。


1688上,不少线下实体店的店主边直播边开店营业


疫情前,王家明的箱包工厂外贸订单居多,疫情后,则以内销为主,但营收还是折损超90%。缺少订单,他的工厂不得不通过裁员来维持运营,疫情前厂里有100多人,现在只剩40人。


“仅能糊口,完全没有多余的东西往外‘淌’。”王家明如此形容当前的经营现状。


在了叔看来,王家明所面临的难题,也正是当前国内大量中小厂商面临的共同困境——经济不景气,工厂养了这么多人,有这么多机器,不能只依靠品牌代加工订单或是批发商,得主动寻找出路。


兼顾批发和零售,依托平台打造品牌,或许算得上出路之一。


“现在大客户毕竟是少数,越来越多的小客户和零售买家找上来,总不能不接这生意吧。”1688平台上一服装生产厂商说。


多位支持零售的1688商家向盐财经记者表示,零售虽同样可以带来销量和利润,但他们的目标客户群体仍以批发商为主。因此,他们会有意区隔批发价和零售价,在留有自身利润空间的同时,尽量少挤压中间商的利润。


以上述服装厂商生产的某款防晒衣为例,该防晒衣一件起批价为45元,不包邮;零售价则为55元,包邮。当批发件数超30件时,价格则降为38元。


了解到1688上的散客就是冲着低价来的,因此即便是零售,厂家也不会把价格定得太高。上述服装生产厂商说,他们会基于购买数量为自己尽可能留15%~30%的利润。


商家有意区隔批发价和零售价/图源:1688截图


1688平台上的买家行为数据反映的趋势,也显示了兼顾零售的必要性。


当前,工厂订单结构正在发生变化,新兴中小零售商的在线化采购成为主流趋势,计划性、履约型的大订单越来越少,多频次的小订单越来越多。


此外,越来越多的买家都在放弃低价、同质化竞争的内卷市场,走向“品质化、个性化”的品质市场。


不过,也有不少商家直言,靠平台零售订单赚得的利润“少得可怜”。


张小萍在1688平台上开设的店铺主营奖牌、徽章等工艺品定制,店铺开设一年以来,她接到过一次定制数千枚奖牌的大单,也接到过只买几个奖牌的小单。


她表示,愿意接小订单,也不过是为了刷销量,使自己的店铺在搜索时排名靠前一些。



做的仍是供应链生意

在了叔看来,当信息越来越透明的时候,大家都会往生产链上游找,越在上游的优势会越明显。


自1999年成立以来,1688始终是上游企业的聚集地。


据1688相关负责人向盐财经提供的数据,全国共有600多万家工厂,其中规模化工厂达到200万家。1688占据了中国工厂总数量的十分之一,并占据了中国规模化工厂总数量的三分之一。


一直以来,1688通过实现与淘宝后台的连接,使得众多中小卖家可以一键批量采购商品并在淘宝上销售。“一件代发”模式,支持平台卖家将产品直接铺货到国内国外其他平台。


尽管发生了新变化,但1688商家发展中心总经理王强对盐财经记者表示,1688做的仍然是供应链生意,不是电商生意。


只是随着电子商务行业的迅猛发展和市场环境的变化,1688开始进行一系列的业务重组和战略调整。


2017年,曾在淘宝、阿里客服部任职的汪海接管1688,引入了淘宝的促销活动、产品营销思路、广告业务体系等,推动1688从传统的B2B批发市场更加关注细分和个性化的市场需求。


2022年,阿里国际站的联合总经理,有着14年的跨境业务经验的余涌来到1688,正式将买家定义为第一用户,即便1688在很长一段时间里的主要收入来自商家的会员费。


在谈及内部用户定位的转变,王强说,“这两年来,商家策略很大程度上是被年轻人推动着向前发展和改变的,买家是我们和商家共同的第一客户。”


小红书上关于1688的分享帖


1688如今在年轻人中火起来的原因很简单,以前,制造企业的出厂价,经过一批、二批、三批分销商,在第四道批发上面还要加一个零售利润,才是最终消费者拿到的价格。但1688移除了中间层,让三批或者四批拿到了原来一批的出厂价,然后直接面对消费者。


这个变化对工厂来说可能也是一个机会。


“平替消费的趋势传导到了采购侧,也正在加速传导至生产侧。我们判断未来三五年这个趋势不会变,这对工厂,尤其是厂牌和白牌来说,是一个最佳的历史时期。”王强说。


(应采访对象要求,何玥、王家明、了叔为化名)


本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经




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编辑 | 宝珠

值班编辑 | 日一

排版 | 林溪 茜雯



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