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占领奥运领奖台!安踏的世界进击之路

李迎 电商报Pro 2022-08-03



我开通视频号啦!


作者:李迎
来源:电商报Pro(ID:kandianshang)
北京冬奥会马上就要开始了。
 
一直以来,大型运动会不仅是运动员们的主场,也是各类运动品牌的秀场。
 
以2008年北京奥运会为分水岭,在此之前,中国代表队的领奖服由李宁包揽,在此之后,这个角色变成了安踏。
 
而安踏的市值,也在与中国奥委会合作的14个年头里,从40多亿港元增长到3000多亿港元,成为国内运动服饰的龙头。
 
拿下如此高规格且极具商业价值的顶级赛事,并且与奥运项目、国家队进行深度绑定,安踏究竟是怎样一步步甩开竞争对手的呢?

李宁包揽奥运的时候,

安踏只是个“草根品牌”


1992年,西班牙巴塞罗那奥运会,中国代表队第一次穿上自家的领奖服,站上领奖台。中国运动员在奥运会上使用外国体育品牌的历史,宣告结束。

 

和奥运健将一起共享荣誉、见证历史的,是中国本土运动品牌,李宁。它的创始人,是中国第一代体操王子,在1984年洛杉矶奥运会摘得三金两银一铜的李宁。

 

同样是在1992年,安踏只是福建晋江一户丁姓人家创办的小制鞋作坊,招牌还是前一年才挂上的。

 

这家制鞋作坊的主人,有个儿子,名叫丁世忠,也就是日后在安踏执牛耳的关键人物。

 

如果说那个时候,李宁是全民偶像,给祖国带来骄傲;那么22岁的丁世忠,就是他父亲的骄傲,在整个陈埭镇为丁家长了脸。

 

丁世忠17岁的时候,背着从家里带出来的600双鞋,和父亲拗不过他拿出的一万块钱,来到人生地不熟的北京。

 

在外闯荡4年后,他带着挣下的20万,在1991年回到家乡,不仅父亲从此对他另眼相看,邻里街坊也都惊异于他生意上的禀赋。

 

不过那个时候,他们绝不会想到,有一天,小镇青年丁世忠会和那个李宁正面PK。



丁世忠凭借在北京闯荡,学到的商业逻辑和品牌意识,把自家鞋厂的批发部,慢慢开遍了全国。

 

既有品牌,又有渠道,得益于这种代理分销模式,安踏挺过了1997年和2001年连续两次金融危机。在他身后,有无数倒下后再没能爬起的代工厂子。

 

而安踏之所以能挺过来,还有另外一个原因。

 

1999年,丁世忠力排众议,拿出安踏年利润的20%共80万,请到乒乓球运动员孔令辉为安踏代言。第二年,他又想借助悉尼奥运会的热潮,在央视体育频道黄金时段投放安踏的广告,所有人都反对。

 

当时的央视广告,只有很有实力的企业才能投得起,安踏在实力上根本不匹配。2000年时,安踏的销售规模只有一亿多一点,利润只有几百万。

 

丁世忠再一次力排众议,花了300万重金买下央视体育频道黄金时段的广告位。最后,奥运期间的广告费用加起来,投了将近一千万。这对安踏来说是个很大的节点,就看能不能跨过去。

 

2000年,悉尼奥运会,世纪之战,孔令辉在男单决赛一举夺金,实现了大满贯。



安踏因此发生了巨大的变化,从一个大家都不认识的品牌,变得家喻户晓。


中国开始关注安踏,丁世忠也从这里开始关注大小体育赛事,并在日后,与奥运结下了深厚的缘分。

 

如果将创业初期的李宁和安踏放到一块对比,前者是出生就自带光环的富二代,那么后者就是草根出生的穷小子。

 

李宁,从1992年巴塞罗那运动会开始,到1996年亚特兰大,2000年悉尼,2004年雅典,连续包揽四届运动会中国队的领奖服。

 

至于安踏,则不惜砸钱承办体育细分赛事,争分夺秒的掐算赛场上自家广告滚动的时间,设计关键镜头安踏LOGO出现的位置和大小等细节,甚至为自己签下的体育明星不能上场而奔走呼号……

 

将一瓣时间掰成八瓣用,死扣每一个细节。丁世忠近乎极限地压榨自己,他说“就算我跌倒,摔在地上,也要抓一把沙子揣在口袋里拿走。”

 

2008年北京奥运,阿迪达斯取代李宁,成为新的领奖服赞助商。

 

但由于这届奥运,李宁在鸟巢上方绕行一圈,点燃了奥运圣火,再加之李宁赞助了中国乒乓球队、体操队、跳水队、射击队四支夺金“梦之队”。影响力比之前做赞助商时,还要大数倍。



2008年奥运会结束,李宁的国内销售额反超阿迪,成为仅次于耐克的中国第二大运动品牌。

 

至于安踏,则在北京奥运会的前一年,在香港完成了上市。


安踏取代李宁,成为奥运“宠儿”


奥运会的领奖台之位,来之不易,颁奖时刻,国旗升起,全场肃穆,运动员的穿着大有讲究。

 

2008年北京奥运会,中国队共夺得51金21银28铜的好成绩,但每一次国旗升起,镜头切到中国运动员身上,映入眼帘的都是阿迪达斯的LOGO。

 

作为一名商人,更是作为一名中国商人,丁世忠心里很不是滋味。

 

2009年,阿迪达斯与中国奥委会合约到期,中国奥委会开始物色下一届伦敦奥运会领奖服赞助商。

 

最终的新闻,是这样写的:“经过北京奥运会后的漫长谈判,安踏最终与中国奥委会达成战略合作协议,成为2009-2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。”



按照规定,安踏赞助奥委会的金额是不能透露的,不过当时的媒体,还是给出了一个猜测的数据,6亿元。

 

那时候,安踏一年的净利润也才8亿元,一下子拿出6亿,相当于拿出了安踏年利润的75%。这个数字占比,和1999年丁世忠不顾家人反对,花300万买下央视体育频道黄金时段广告位时,一模一样。

 

仿佛一个轮回。

 

这一次,丁氏家族依旧反对丁世忠一意孤行做出的决定。在他们看来,6亿元的金额实在太过巨大,一旦打水漂 ,安踏就完了。

 

但丁世忠的态度坚如磐石,面对家族的激烈反对,他纹丝不动。最后实在是没办法了,他在来回不知开了多少遍的会议上,情绪激动的破口大骂“××,还有没有比这个资源更好的?没有?那就做这个!”

 

心急如焚的丁世忠或许还考虑到了另外一点。

 

北京奥运一过,国内对奥运会的热情降了不少,对于李宁来说,再没有比亮相鸟巢、点燃圣火更好的宣传了,光是吃2008年奥运带来的红利,都吃不完,所以这次竞争,李宁显得似乎不那么上心。

 

因此,对于铁了心要登上奥运会领奖台的丁世忠来说,6个亿拿下中国代表团赞助权,相当于捡了个漏,这个价格,甚至不到2008年北京奥运的一半。

 

这一次,丁世忠,又赌赢了。

 

从2012年伦敦奥运会开始,到2016年里约奥运会,再到如今的东京奥运会,再包括期间举行的亚运会、冬奥会、残奥会等等重大国际赛事,安踏包揽了中国队所有的领奖服。

 

每当国歌奏起,国旗在庄严的注视下冉冉升起,电视屏幕上出现的都是安踏醒目的红色LOGO。

 

安踏开始像当年的李宁一般,一发不可收拾。



至于李宁,却在2010年遭遇了一次滑铁卢。


当时,李宁公司决定对自己的品牌进行一次品牌重塑,将全面拥抱90后年轻消费群体,作为自己的重点品牌路线。但是,大众对于李宁定位的转变出现了严重的排异反应。

 

结果,李宁不仅没能搞定90后,还流失了不少80、70、60粉丝,并随即进入连续三年的亏损时期,期间大量门店被迫关闭。而这也成为了李宁发展历史上,著名的失败案例。

 

2013年,李宁亏损了3.92亿人民币,再加上内部高管换血、业务线乱成一团,经历着前所未有的危机和动荡。这一年的12月,李宁结束了对中国国家体操队长达23年的赞助。

 

当时的一则采访中,李宁对此的态度颇为寂寥“体操培养了我,体操是我生命的一部分。但是,作为公司的总裁,这又是我不得不做的选择。”

 

更让李宁如鲠在喉的是,半年之后,安踏花5000万,成了中国体操中心新的赞助商。

 

据说当时,情难自控的李宁,还通过体操中心找来安踏私下商量,看能不能把体操队让出来,蹦床和艺术体操愿意都给安踏,但被丁世忠一口回绝了。



2012年于是成为一个分水岭。

 

李宁从暂时的失败中站起来,慢慢从体育运动品牌,成功转型为颇受年轻人青睐的国潮品牌,“中国李宁”在时尚界大放异彩。

 

而安踏,带着收购来的FILA中国品牌运营权,实现2012年第一次营收超过李宁,并在此后稳坐头把交椅。

 

2019年,安踏开启了进击的国际品牌收购之路,一举拿下芬兰亚玛芬公司,得到了始祖鸟、威尔胜等十多个品牌,这些品牌分布在运动时尚、高尔夫、户外、自行车、网球等各专业领域。

 

这次收购完成后,安踏如虎添翼。不仅同时覆盖了大众消费群体和中高端消费群体,还形成了多领域的运动品牌矩阵,以及提升了品牌国际化、高科技的含量。

 

安踏终于翻过它面前的一座座高山,从晋江那个叫不出名字的小镇,走上万众瞩目的国际舞台,完成了一场脱胎换骨的改变。


安踏站上领奖台


“安心创业,踏实做人。”是丁世忠的父亲丁和木,最初为安踏取名的寓意。

 

对于奥委会来说,从不缺排着长队,等待获得赞助机会的企业。安踏能够取代李宁、阿迪达斯,与中国奥委会连续合作16年,绝不是靠钱就能砸出来的。

 

作为如此高规格的世界性赛事,最重要的,当然是聚焦运动本身。对于运动员来说,奥运会上的比拼,不仅是自身实力的比拼,也是科技技术的较量。一套科学的专业比赛装备,不仅要能帮助运动员在赛场上稳定发挥,还要能最大程度的保护运动员身体不受到伤害。

 

品牌赞助的服装,能否得到运动员的认可,让他们心甘情愿穿着上赛场,不是件容易的事。

 

为此,丁世忠下了不少功夫。

 

官方数据显示,2020年安踏在运动科技上的研发投入超过7亿元,过去10年累计投入研发超过30亿,居中国品牌之首。

 

在安踏最新的发展战略中,安踏的副总裁李玲表示,“未来五年将投入40亿用于科技研发,增加安踏的舒适度与专业性。”

 

这些年来,安踏共为中国28支国家队打造了专属奥运装备。

 

前不久的东京奥运会,十支国家队穿着安踏提供的服装走上赛场。这其中就有包揽了7枚金牌的国家举重队。  



在这套赛服的设计上,安踏采用了独有的腰部保护技术,能最大限度支撑运动员腰部,防止比赛过程中可能出现的肌肉损伤;在举重鞋的设计上,安踏采用了超耐磨的纤维材料,同时在前脚掌采用Taloon“爪”式抱紧系统,后跟和足弓部采用A-FORM缓震科技,可抗压超过1吨重量。

 

除此以外,安踏打造的具备国际水准的赛场装备,包括举重、游泳、摔跤、拳击、体操等,助力中国国家队在全球重大赛事中斩获了众多金牌。

 

这次北京冬奥会,安踏继续与中国奥委会合作,迎来自己的又一次高光时刻。

 

此次北京冬奥会,除了中国体育代表团领奖服, 15 大分项中,安踏为其中的 12 支中国国家队,都打造了专业的奥运比赛装备。

 

在丁世忠心里,对安踏未来的愿景是“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”

 

借助“奥运营销”,安踏的每一次高光时刻,都在将其一步步推向通往世界的进击之路。

 

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