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张一鸣弯道超车,抖音外卖试点城市业绩超越美团

老电团队 电商报Pro 2023-11-05



张一鸣:我做事从不设边界。

出品 | 电商报Pro   作者 | 老电团队   


抖音外卖试点城市业绩超越美团

一直没有什么突破性进展的抖音外卖,终于收获了久违的好消息。

最新消息显示,在北京、上海、成都三个试点城市,抖音团购配送在百元以上价位段,实现了对美团的短期超越。

“有几日的峰值数据已超美团”,同时一位接近抖音平台数据的人士表示,“数据偶超的同时,抖音外卖平台也出现了新的商家供给,也出现了餐饮店的新转型方向。”

我们之前报道过,抖音外卖业务共分为两个板块,一个是平台与饿了么合作开展的项目,另一个则是抖音自己构建的外卖生态,内部名称叫做抖音团购即使配送业务。

有知情人士透露,“在上海,一家仅有三家门店、均客单两三百元的抖音外卖商家,仅靠抖音平台日接单50多单,就实现了单日营收过万元。”

抖音团购配送多以高价套餐为主,图源:抖音APP

值得注意的是,这家餐饮商家和抖音的内容生态深度融合,门店兼具抖音直播、展示、做餐、出餐送餐的功能。类似这样的高客单门店,也在抖音外卖试点的其他城市出现。

结合数据和商家实例来看,在高客单价外卖领域,抖音的增长能力,已经得到市场验证,单日业绩超越美团。

实际上,从抖音入局团购配送以来,行业内大多数人都不看好抖音外卖的发展。

针对抖音做外卖,主流观点认为抖音在履约配送能力、用户使用习惯、商家入驻数量等方面都存在短板。

尤其是平台的兴趣消费内容氛围,给很多商家运营提出了制作视频、开直播、招募主播等层面的新难题。

今年6月,抖音外卖终止了1000 亿元GMV目标,进一步佐证了上述观点。

但是从抖音外卖最新进展来看,降低目标并不意味着平台放弃了这项业务。

相反,抖音的动作更像是短期调整经营策略,走上一条差异化竞争路线。

时,不止团购配送业务,抖音在到店业务方面,也取得了新的进展。

数据显示,抖音生活服务上半年支付GMV超1000亿元,主要由到店业务与酒旅业务贡献。

此次抖音外卖在百元以上价位段,实现单日峰值数据超越美团,更让我们看到了一丝弯道超车的可能性。

张一鸣要实现弯道超车

张一鸣曾经说过:我做事从不设边界,从抖音的布局来看,他对外卖始终不死心。

抖音集团CEO张楠也公开表示,抖音要成为用户移动端的万能入口,让用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容,也可以用来购物、选餐厅,定旅游计划、买机票订酒店。

所以在多次调整后,抖音外卖持续卷土重来,针对行业的质疑,以及在具体经营实践中遇到的困难,抖音持续不停地探索新模式。

具体来看,抖音外卖最大的一个策略调整,就是将外卖业务聚焦在60元以上的套餐,走高客单价路线。

这样一来,不仅可以避免和美团、饿了么的正面竞争,同时给抖音、给商家带来了更多试探和调整的空间。

而在差异化市场布局基础上,抖音在配送履约方面,加速补足短板。

2022年12月5日,抖音生活服务与达达、闪送、顺丰同城三家即时配送平台达成合作,抖音外卖正式落地,开始北京、上海、成都三城试点。

多家平台为抖音提供配送服务

与第三方公司合作,是抖音团购配送迅速上马的关键因素,但这样的合作模式,不同于美团等平台对骑手的高掌控力,履约配送能力会打折扣。

为了弥补这个短板,今年7月份,抖音外卖开启邀请部分商户进行自配送,目前已在武汉、郑州、南京、西安、苏州等城市试点。

这部分商户多为连锁品牌,拥有成熟的自配送体系。

与其他配送模式不同,自配送的下单全流程都在抖音平台内部完成,无需跳转饿了么等抖音小程序,用户端显示“商家自配”。

这个探索,和聚焦高价外卖市场类似,同样是回避与竞争对手的正面冲突,用时间和细分市场的探索,来换取空间。

值得注意的是,在即时配送能力方面,行业最近接连收获好消息。

最新消息显示,抖音的两大合作伙伴,顺丰同城和达达,相继宣布扭亏为盈。

7月初,顺丰同城发布正面盈利预告。2023年上半年顺丰同城利润率持续改善,即将扭亏为盈。

近日,达达集团公布2023年第二季度业绩报告,得益于商家提供的同城即时配送业务订单量的上升,以及良好的费用管控措施,达达实现扭亏为盈,经调整后的净利润同比改善超过17个百分点。

达达实现营收利润双增长,图源:达达

随着第三方即时配送平台在配送能力、盈利模型方面的加速成熟,意味着即时配送能力,这项抖音外卖的最大短板,也在持续修复中。

这还没完,针对之前提到的商家内容运营等问题,抖音也开始引入区域代理商等措施,降低商家入局门槛。

今年7月,抖音生活服务在北京、上海、广州、成都、长沙五城引入了 " 团购配送区域代理商 "。他们将作为抖音生活服务平台在指定地域范围内的合作伙伴,帮助服务区域内有意愿的商家在抖音生活服务开通团购配送业务,帮助商家强化本地运营和推广能力。

还有一项计划不能忽视:抖音与饿了么的合作。最近,两大巨头的合作有了新的进展。

七月底,饿了么在其抖音直播间上线了外卖团券产品——“囤券券”,可以先囤后送,所有商品都可外卖到家。

图源:抖音直播间截图

已经购买“囤券券”商品的用户,可以到饿了么APP或者抖音饿了么小程序进行核销,若是卡券过期或不想使用,用户可以随时退款且不收取手续费。

其中,商品品类主要包括烘焙、茶饮、正餐、轻食等,商品整体折扣率在3折至7折不等,性价比很高。

除了抖音自己的团购配送业务之外,与饿了么的合作,也在稳步推进中。

更值得一提的是,在用户引流这方面,抖音迅速实现了对生活服务用户的覆盖。

2023抖音生活服务餐饮专题报告显示,抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升,超4100万人在抖音发布餐饮美食打卡视频,2022年抖音平台餐饮打卡视频次数超过3.2亿次,同比增长61%。

抖音餐饮用户增长趋势,图源:抖音生活服务

在用户和内容的拉动下,2022年抖音生活服务的餐饮下单量超过6.5亿,用户数量增长达363%,抖音生活服务餐饮支付GMV同比2021年增长7倍,餐饮创作者数量同步增长21%。

综合来看,目前抖音团购配送在差异化赛道上加速布局。规避20元左右外卖的核心战场,避免了平台在发展初期就与美团等大厂开展做近身肉搏。同时,借助自有的流量优势,在用户引流,配送能力,商家运营方面,加速补足能力。

这样来看,抖音外卖和张一鸣,正在暗度陈仓、低调发育。

抖音本地生活步步紧逼

美团新餐饮研究院发布的《2020城市外卖数据报告》显示,当年北京的外卖订单,客单价60元以上的订单占比12%,而天津、济南、青岛三地,客单价60元以上的订单占比分别为:6.7%、4.1%、6%,都要远远低于北京。

这意味,整体外卖市场60元以上的“中高客单价”订单占比不超过10%。

这个数据意味着,目前抖音团购配送所处的高价外卖市场空间太小,未来必定要向更主流的20元外卖市场进发。

也就是说,目前抖音可以将之视为初期的练兵场,接下来,我们更需要注意这样的模式能否持续跑通,并扩张到更多本地生活领域中来。

通过上述布局和竞争案例来看,抖音本地生活发展的路线,已经比较清晰了:先从门槛低上手难度小的到店业务做起,慢慢过渡到中高端外卖市场,再持续积淀能力,瞄准更难啃的骨头。

在这个过程中,我们注意到抖音本地生活似乎一直不被看好,但又在一步步蚕食市场份额。

今年上半年抖音生活服务业务板块销售总额超1000亿元,主要由到店业务与酒旅业务贡献。

36氪曾报道,去年抖音生活服务GMV超过770亿元,而今年上半年,就已经突破1000亿,同比增速十分惊人。

据晚点报道,抖音开始效仿美团,在酒旅业务上尝试新策略,多重因素叠加下,平台7月GMV冲上300亿元新高。

虽然这一数据还不到美团同期的一半,但我们绝不能忽视平台的高成长性。不被看好的抖音,在持续侵蚀酒旅、餐饮到店的市场份额。

抖音蚕食酒旅市场,图源:2023抖音旅游行业白皮书

当然我们也必须承认,在订单核销率、主流外卖市场、核心配送能力方面,美团依旧保持领先优势。

总的来说,尽管目前抖音生活服务在绝对GMV和美团有巨大差距,抖音外卖所处的高价外卖市场也显得比较小众。

但抖音步步紧逼的姿态,还是让美团们难以保持冷静,降低扣点、直播外卖、给商家免费制作内容,这些福利措施,与美团的诸多能力一起守护着本地生活市场。

从商家和消费者的角度来看,抖音入局后带来的市场改变,绝对不容错过的好机会。

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