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抖音挑战美团的底气,来自千千万万明星网红

李迎 电商报Pro 2023-11-05


补己之短,攻敌之长。


出品 | 电商报Pro    作者 | 李迎

明星网红扎堆抖音,带货团购套餐


抖音和美团的竞争,开始走向白热化。


刚刚过去的中秋国庆长假,本地生活市场迎来了一波消费高峰。美团统计的数据显示,9月29日-10月4日,全国餐饮堂食消费规模较2019年同期增长254%。


而在这背后,我们看到“团购带货”这一新兴的形式,对餐饮消费需求的爆发起到了重要的推动和承接作用。


长假期间,一个明显的变化是越来越多的明星和网红,开始在抖音进行餐饮团购套餐的带货直播。比如明星王祖蓝、范世錡,主持人李好,网红“呜啦啦”等等。

明星网红在抖音团购带货(图源:鞭牛士)


在他们的直播间里,售卖的团购套餐大多来自于肯德基、麦当劳等连锁餐饮店。得益于它们自身的配送能力,消费者买到券以后可选择到店使用或要求外送,很大程度上保证了受众人群的覆盖面和用券场景的自由度。


事实上,早在今年“618”期间,抖音生活服务就曾进行过“618团券节”活动,请来了黄圣依、刘畊宏、马可、戚薇、王祖蓝、杨迪等众多明星参与团购带货。


其中,黄圣依两场直播GMV总和达到2.26亿,马可、麦迪娜、王祖蓝、杨迪、张檬等明星单场直播GMV也都成功突破千万。


当时的几场直播,可以说是明星们第一次大规模试水团购带货,也推动众多MCN机构加大了对本地生活市场的重视程度。


时隔近4个月,抖音团购带货生态已经愈发成熟,不少明星达人都开始主动带货本地生活相关品类。


长假期间爆发的需求,也在抖音实现了高效承接。官方数据显示,9月29日-10月3日,抖音网友发布吃喝玩乐内容5745万个,相比去年同期增长73%。与之相对应的,抖音酒旅订单同比实现了9倍的增长。


抖音生活服务长假数据(图源:抖音生活服务商业观察)


此外,抖音还披露,长假期间有超600万个生活服务团购达人发布了超过2600万个视频,总获赞超19亿。像是“可心夫妇”“孙大野”“阿汤哥带你飞”等探店达人,也在团购带货领域开始崭露头角,取得了不错的成绩。


可以说,如今的抖音生活服务已完全走上了正轨。明星网红的直播和短视频带货,不仅推动着抖音相关业务的发展,也为他们自己寻得了一个全新的增长点。


抖音美团做直播,走在不同的道路上


在抖音的团购带货进行得如火如荼之时,我们看到另一边的美团也没闲着。

美团前不久发布的2023年中期报告显示,其核心本地商业分部的收入为512亿元,同比增长39.2%。而且据美团表示,参与美团外卖“神券节”“神抢手”等活动的商家在交易量及获取新客方面均实现显著增长。


这里提到的“神抢手”,正是美团为平台商家提供的官方直播渠道。与此同时,美团还针对酒店、旅游、健身、娱乐、丽人等细分本地生活业务,推出了一系列垂类官方直播间。


在直播领域,美团的用户心智或许不如抖音,但其优势是效率更高。消费者打开美团时,原本就抱有很强的消费目的,而且美团又以平台官方直播的形式带货,起到了背书作用,很大程度上保证了直播的转化率和核销率。


为了推广直播业务的知名度,我们也看到美团在不遗余力地通过明星进行营销。比如今年7月请来刘亦菲当代言人,而后又请来明星黄子韬、孟子义,知名电竞选手UZI等“直播带饭”,进一步扩大在年轻群体中的影响力。


黄子韬在美团“直播带饭”(图源:美团直播)


中期报告发布前夕,美团还曾发布全员公开信,宣布晋升美团平台负责人李树斌为公司高级副总裁,他正是美团直播业务的牵头人。美团在今年3月正式搭建直播中台,李树斌团队便为其提供技术支持。


从这种种迹象来看,美团对于直播业务显然是认真的。而和抖音相比,美团直播一个显著区别就是选择了更加稳妥的“平台代播”形式——由平台出面和品牌商家议价,并统一在直播间销售,商家自播、达人带货则较少。


一方面,这是因为美团直播的用户心智还未完全建立起来,相关业务还在摸索阶段。而且在明星达人资源方面,美团很难和抖音这个内容平台直接竞争。


这一前提下,美团首要考虑的是如何在保证团购商品销量/核销率的前提下,转化更多的平台用户,而后再向外谋求更多的增长。


另一方面,目前美团做直播的一个核心思路还是“打造爆品”。美团外卖方面此前表示,“直播”推动其从“货架体系”的单轮驱动,升级到“货架+爆品”的双轮驱动。


比如“神抢手”就是美团外卖投入重磅资源打造的“奥特莱斯”,主打大牌爆品低价的消费心智,帮助餐饮连锁品牌发布新品、应季促销、冲单搞量。

美团“神枪手”等直播间(图源:美团App截图)


通过直播堆砌出的爆品,其高并发大流量能够推动消费者形成品牌印记,同时货架又可以承接爆品带来的新会员,形成长线增长。


归根结底,美团是想通过直播为品牌提供新的营销工具,放大品牌声量。而抖音团购带货的思路,目前更多是想培养生活服务业务在品牌和消费者当中的心智,因而需要通过明星达人资源优势,进一步扩大平台在本地生活领域的影响力。


目的不同,抖音和美团的直播自然也走在了不同的道路上。


“直播”为本地生活注入新的活力


如今看来,店铺自播、平台代播、达人带货,这三种直播形式各有优势,也各有短板。孰强孰弱,仍需经过时间的检验。


但可以确定的是,“直播”已经成为了本地生活市场未来发展的关键,为之注入了新的活力。


比如在美团和抖音之外,如今快手、视频号、甚至支付宝等平台,都选择了用直播切入本地生活市场。


回望过去几年,美团从当初的千团大战中脱颖而出、难逢敌手,同时也没有平台再敢以传统的货架形式和美团硬碰硬。而直播/短视频则是一条全新的起跑线,只要有流量,就有转化的机会。在这条新的赛道上,即使是美团也得从零开始慢慢摸索。


艾媒咨询数据显示,预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元,本地生活服务规模将超2.5万亿元。面对如此庞大且具备潜力的市场,具备直播条件的互联网平台们很难不心动。

在线餐饮外卖市场规模预测(图源:艾媒咨询)


不过值得注意的是,对于本地生活商家而言,直播能够带来多少增长仍是一个未知数。


在平台角度看,只要团购券卖出去、成功核销,自己总归会有收益。而商家想要在直播营销的同时保证利润率,则还需要考虑很多因素。


比如最简单的成本方面,商家至少需要付出人力成本、商品折扣、投流费用等。对于利润率本就不高的本地商家而言,直播很可能反倒是赔本赚吆喝。


这也是为什么如今本地生活直播的主要角色还是平台和达人,商家自播则集中于大型连锁品牌。目前在美团、抖音等平台可以看到,开始尝试直播的本地商家,大多也是属于休闲娱乐等高利润率品类的商家,独立餐饮店等则很难负担得起这背后的成本。


因而从目前的形势看来,直播之于本地生活,更像是大型连锁品牌的营销工具,引导着流量向头部愈发集中。


但更加值得我们期待的是,有一天“直播”能够为不计其数的本地中小商家发挥出普惠价值,推动行业尾部商家的数字化转型——这才是真正值得各大平台所努力的方向。



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