鸿星尔克式「野性消费」可复制吗？

这几天，鸿星尔克被推上了热搜。

微博会员被网友帮忙充值了120年。

总裁劝网友理性消费，网友劝总裁别多管闲事。

直播间“消极”卖货，网友野性消费。

....

接下来更加魔幻。

谁刷礼物踢谁出直播间，

谁刷得快，就被踢得快，

卖完了产品，卖才艺，

卖完了夏装，卖羽绒服。

......

这些仍然不是全部，野性消费辐射到其他品牌。

去贵人鸟直播间野性消费，贵人鸟销量暴增。

去汇源直播间野性消费，汇源销量暴增。

去白象方便面直播间野性消费，白象方便面销量暴增。

......

一天到晚的野性消费行程，安排得明明白白。

网友狂野消费60小时期间，可以说，一大堆品牌一时间都乱套了。 

而这一切的故事，是从鸿星尔克捐赠金额5000万物资开始的。 

难道仅仅只是因为它这次捐了5000万物资？

我们今天来聊聊。

如何看鸿星尔克的「野性消费」？

接下来会出来很多文章。

不过按照以往套路，大概会有以下几种。

讲现象的很多：

演绎段子，

复述过程，

惊叹数据，

激情抒情，

......

讲原因的很多：

爱国情怀，

国潮崛起，

踩中热度，

不可复制，

......

看似原因，实则依然是现象。

逻辑上没错，但似乎未接近本质。

比起正向，还有一种巨大的反向声音：

5000万物资是营销，

这波营销牛了，

这波营销值了，

......

为什么呢？

因为他们身在21世纪的商业，头顶着的却是20世纪的那一片「天」。

以为是术的变化，以为是道的变化，实际是天的变化。

只有天变了，道才会变像魔幻，术才会变得像魔幻。

就像物理学中世界观的改变。

从天圆地方，到牛顿绝对时空观；从牛顿绝对时空观，到爱因斯坦相对时空观，再到量子时空观。

世界观的改变，推动商业、社会的发展。

20世纪商业世界观还停留在牛顿时代，21世纪商业世界观已经跃迁到量子时空观。

21世纪商业和20世纪商业最大的不同是：

理想汽车总裁李想，在谈及如何定义这个时代的好公司时，谈到了一个关于生存感、意义感变化的话题。

他说，当下的好公司需要注意到外部环境的重要变化：消费者从追求生存感到追求意义感。

追求生存感，是物质不丰富时代的外部环境，好公司的标准是“大规模、高效率”，效率是最重要的竞争优势。

追求意义感，是信息世界丰富时代的外部环境，好公司的标准是“强价值观、强意义感”，价值观是最重要的竞争优势。

其实，“从追求生存感到追求意义感”不只是好公司外部环境的变化，它是21世纪外部环境最大的转变之一。

生活在21世纪的我们，需要迎接两种适应性：技术适应性与意义适应性。 

技术适应性是适应技术带来的一系列的生活变革。

意义适应性是新的生活变革，需要新的意义系统支持。

可目前的情况是：只增长技术，不增长意义；只有高科技内容，没有高情感内容；技术滚滚向前，意义支持系统却停滞不前。

这也就是，为什么会看不清、看不懂「野性消费」，更不要说看透「野性消费」。

我们面临的不是营销方式上被「重新定义」，而是商业底座被「重新设定」。

甚至可以悍然宣布：

21世纪的商业，没有意义，哪来的生意。

「野性消费」不要站在「生存感」的天去看，而应该站在「意义感」的天去看。

野性消费之所以野，是因为它在21世纪商业意义感的天空下撒野。

这就是「野性消费」第1条原理：意义感覆盖生存感。 

不要站在「地心说」的角度，因为它永远也解不开「日心说」的谜题。

鸿星尔克「野性消费」不会只是极端个例，它将是巨变的前夜。

在意义感的新天底下，活着全新的商业人类：

他们注重体验，是体验收藏家。

他们热爱生活，是热爱家，是生活家。

他们站在丰富物质、丰富信息的商业舞台，只为自己表演。

他们个性化，更个性规模化。

他们人格化，更多维人格化。

他们自信，平视西方，甚至俯视西方。

他们观念更新，他们活出自我。

他们进入另一个商业年代、另一套人类价值、另一个意义世界。

他们充满理性，但又不止于理性。

这也就是为什么越劝理性消费，却越野性消费。

因为他们不是20世纪那片天下的「理性人」。

理性人脑子里运行的是：最优算法，信息全面，哪个是最优选择就选哪个。

21世纪新商业人类是价值观体质，脑子里运行的是：价值观算法。理性只是决策之一，更高感性才是消费决策的主要驱动。

更高感性的价值观体质，是为自己的热爱付费，也为共同的热爱付费。

我热爱中国，鸿星尔克热爱中国，于是，我们为这份热爱付费。

更高感性的价值观体质，是为自己的认同付费，也为共同的认同付费。

我认同你的做法，其他人也认同你的做法，于是我和其他人为你付费。

更高感性的价值观体质，是为更高的自我付费，也为共同的自我付费。

你野性捐款，我野性消费，都是为更高的自我、共同的自我付费。

更重要的是，价值观体质是意义青年，他们更为「成己与成物」付费。

成己就是成就自己，成就自我。

成物就是成就世界，成就他人。

对价值观体质来说，商业不仅要成己，更要成物，不仅要成就自己，更要成就世界。

对价值观体质来说，生意是生活意义与人生意义，有意义就有生意，没意义就没生意。

鸿星尔克既成己也成物，它的生意既有生意又有意义。

价值观体质当然为此野性，为此疯狂。

这就是「野性消费」的第2条原理：

野性消费之所以野，是价值观体质的商业人类和企业在撒野。

企业是价值观体质，用户是价值观体质。

他们分担同一种时代使命，活出同一种时代精神，拥有更广阔的生活内容，缔造同一种意义商业。

野性消费之所以野，是因为它在21世纪商业意义感的天空下撒野。

野性消费之所以野，是价值观体质的商业人类和企业在撒野。

那什么是「野性消费」？

「野性消费」该怎么定义？本质又是什么？

这个我们还要回到事件源头：野性捐款5000万物资。

5000万物资的背后，存在着极强的反差：

事实上亏损，去年净利润-2.2亿，被传言将倒闭；

微博不舍得充会员，

总裁骑小黄车上班，

........

这是企业传达的意义感。

还有扒出历史：

总裁的价值观采访，

有国才会有家，

要和社会共益发展，

.......

这是总裁传达的意义感。

总裁是这样，员工是这样。

这是员工传达的意义感。

而用户又是另一番样子：

 “你野性捐款，凭什么要我理性消费。叫你们老板不要管太多。”

“我已经购买了一身鸿星尔克。如果不好看，是我本人长得丑，和鸿星尔克没有任何关系。”

......

这是热爱和认同这些意义的价值观体质传达的意义感。

比直播间更野的是：

线下有个小伙子，在实体店买了500元商品，付了1000元后，没等店员反应过来，像逃单一样迅速地逃掉了，生怕被店家抓回去退钱。

你看，明面上5000万物资是物质成本，实际上5000万物资背后是巨大的意义感。

5000万的意义感>5000万的物质成本

不仅是大于，是远远远远远大于。

所以，什么是野性消费？

就是用意义感交换价值，而不是用物质成本交换价值。

就是以意义换意义。

满足意义，我就付费；没有满足意义，我就不付费。

没有意义交换，就没有价值交换。

意义是价值交换的杠杆，不是成本等于多大价值，而是意义感等于多大价值。

从这点来看，未来会有很多企业“穷得只剩下钱”。

这就是「野性消费」第3条原理：

野性消费之所以野，是因为它是意义交换，满意原则是基本原则。

野性消费之所以野，因为意义是使能者。

运动品牌的成功，不是运动品牌的成功，而是文化自信意义势能的成功。

2001年申奥成功后，运动品牌进入了蓝海，那时候只要开店就能赚钱。

2005年，鸿星尔克在新加坡上市，安踏、特步、361度纷纷踏入资本市场。

2009年，鸿星尔克一度达到了4003家零售网点。

2010年，特步、安踏、361度、德尔惠、乔丹等一系列运动品牌的市场占有率缩水。

为什么呢？

因为2010年，奥运会带来的文化自信势能正在退去，意义势能支持不足。

年轻人也不再只依赖奥运会、体育竞技，获得文化自信。

于是，运动品牌不再代表这个意义。

于是，大部分运动品牌就开始纷纷市场缩水了。

这是什么原理？不代表这个意义，就会失去市场占有率？

这不是什么其他的原理，它本身就是条原理：失去意义，失去市场占有率。

当意义被稀释，失去市场占有率。

当意义被覆盖，失去市场占有率。

有时候不是自己失去了意义，而是整条赛道都失去了意义，失去了市场占有率。

这就是当年诺基亚高层那句振聋发聩的警醒：

 “我们并没有做错什么，但不知道为什么，我们输了。”

相反的。

获得意义，获得市场占有率。

获得意义有两种情况。

第一种情况：是从无到有意义。

比如，前一段时间的吴亦凡事件，韩束第一个解约。

第一个解约，从无到有地获得了一个巨大的意义感。

同样是直播间人数飙升，同样是卖断货，同样占有了新市场。

第二种情况：是原来就在做，只是没被感知到意义感，如今被感知到了。

鸿星尔克属于第二种。

之前默默无闻，到了下场边缘；被感知到后，石破天惊，可能破茧重生。

更进一步的。

聚焦意义，就是聚焦市场占有。

不聚焦，就是稀释意义，稀释意义就会失去意义，失去市场占有。

聚焦意义，就是强化意义感。

目前，鸿星尔克不自觉的做到了

微博底下针对消费者建议的BOSS直聘梗，

劝大家理性消费，

总裁亲自去盯生产一线，

不坐地涨价，依然物美价廉，

全送运费险，给用户退货保障

......

这就是「野性消费」的第4条原理。

野性消费之所以野，是因为它是意义占有率，占有意义，才能占有市场，失去意义，将会失去市场。 

拥有强意义感的企业，不会被轻易弄下牌桌的。

只有那些失去意义感的企业，才会容易被清下牌桌。

因为企业的失速点，是从不再向社会输出意义感开始。 

意义生命周期才是企业真正的生命周期。

一个节日，只要包粽子，就是端午节；只要吃月饼，就是中秋节；

一个企业，只要还有输出意义感，它就活着；只要不再输出意义感，它就死了。

一个人也是如此。

比如罗永浩。

罗永浩当英语教师，是罗永浩。

罗永浩办网站，是罗永浩。

罗永浩维权，是罗永浩。

罗永浩做手机，是罗永浩。

罗永浩做直播，是罗永浩。

罗永浩《真还传》，是罗永浩。

罗永浩的公司没了，但罗永浩的意义资产依然存在。

野性消费的本质，是以意义交换意义。

“只要你沉淀的意义资产还在，你就是还活着。”

一个品牌也是如此。

鸿星尔克的企业生命是跟着意义周期走的。

只要你的意义生命周期还没有破产，你的用户，你的顾客，你的存在之因，就会在里面撒野。 

但要注意的是，意义生命周期，是一种长期主义周期。

它需要强大的意义感感知。

它需要更重的价值观投入。

它需要不断践行意义的一致性。

在鸿星尔克事件上：

总裁的演讲，总裁的行为，

员工的方式，员工的行为，

企业的捐赠，企业的行为，

过去的行为，现在的行为，未来的行为，都要在意义周期中保持一致性。

接下来，还要持续强化意义感知，持续投入更重的价值观。

你的用户，你的顾客，你的存在之因，就依然会在里面撒野。

这就是「野性消费」的第5条原理

野性消费之所以野，是因为它在意义生命周期中撒野。

哲学家王东岳，有句话：“我们都活在思想家的思想通道里。”

什么是思想通道？

个体的本质，在某种程度上，是一堆思想家的思想碎片。

思想家即是能够为人类缔造世界观、宇宙观模型的人叫思想家，或者是能为人类的意义世界奠定底层思维模型的人，也是思想家。

每一个人都不可能逃脱思想通道的覆盖，只能选择自己的行为落入哪种思想通道的解释区间。

什么是意义通道？

意义通道就是企业提供给用户/顾客的思想通道。

用户是企业的“思想碎片”，企业是用户的“思想家”，比起提供什么产品而言，你提供了什么样的“思想通道”“意义通道”更加重要。

意义通道拥有绝对意志力。

因为它提供“WHY”。

人永远都被“WHY”左右。

商业上，用户更需要意义通道提供的那个“why”，为什么要买它、用它，为什么要追随于它。

只有能够稳定、持续地提供意义通道的产品、组织，才能获得用户永久青睐。

意义通道并不斯文，它又野又横。 

你看，当鸿星尔克的意义通道被建立时，它的流通者啥都敢说，啥都敢做。

够不够野，够不够横？

当企业和用户的意义通道被建立，企业说什么都不重要。

因为用户会自我定义，会自我创造。

这就是「野性消费」的第6条原理：

野性消费之所以野，是因为它在意义通道里撒野。

野性消费的概念是谁提出的？

野性消费是谁定义的？

是某个学者吗？

是某个评论家吗？

还是某个企业家吗？

都不是。

它来自于一条条弹幕和评论。

它来自于一个个用户的购买行为。

它不是事后总结，不是预先设计好的。

而是边发生，边有概念，边有群体用行为做定义。

过去的用户行为中，只有传播和参与，是不会出现定义的。 

过去的定义权、解释权在企业手里，在哲学家手里，在学者手里，在评论家手里，在大师们手里。

而现在的定义权，在用户手里。 

这也是用户行为进化的历程：

用户行为1.0：传播

用户行为2.0：参与

用户行为3.0：定义

鸿星尔克整个事件的热度路径，就依据了这个行为历程。

先是传播。用户在各个平台发酵「鸿星尔克」的巨大意义感。

后是参与。用户进入抖音直播间、淘宝直播间，甚至线下商店，买买买买。 

接着是定义。当被劝不要冲动消费时，发生了用户定义：不要理性消费，要野性消费。

最后，就是全网铺天盖地的「鸿星尔克野性消费」。 

如果说传播是热度。

如果说参与是转化。

那么定义就是创造。

创造更高的热度，

创造更高的转化。 

这就是「野性消费」的第7条原理：

野性消费之所以野，是因为用户行为进化到了用户定义、用户创造。 

我不要你觉得，我要我觉得。

我不要你定义，我要我定义。

我不要理性消费，我要野性消费。

最后，我们来看野性消费的结果，野性消费的数据。

22日当天，淘宝直播观看人次突破200万。比平时直接翻了200多倍。 

23日凌晨，总裁吴荣照赶去直播间，劝大家理性消费。当天，观看人次接近900万。 翻了近900倍。

24日，鸿星尔克很多直播间库存告罄。

抖音直播间播了6个月，抖音30万粉丝。野性消费期间，已经涨到1000万粉丝。

抖音直播间最高点赞量：5亿。

近七天累计销售额超过1亿，销售商品72.1万件。

非常野性，非常魔幻。

但你要是以为这场「野性消费」的主角是鸿星尔克，那你就是大错特错了。

是不是不可思议？你没有听错，主角不是鸿星尔克。

这场「野性消费」的主角，是用户，是价值观体质的意义流通者。

是意义流通者的传播，

是意义流通者的参与，

是意义流通者定义后的结果。

也就是，这些数据，这些增长，是价值观体质群体的种群造物。

这是用户创造，用户定义的必然结果，必然事实。

这就是「野性消费」的第8条原理：

野性消费之所以野，是因为价值观体质意义流通者的种群造物。

在种群造物中，企业是用户的代理人。

是用户造物的代理人，是用户实现自我的杠杆。

用户通过帮助组织定义属于自我的符号，获得意义认同，意义认同是一对一的认同，是对企业核心价值观的认同。

当用户完成第一轮行为的进化，便会进入下一轮的用户行为进化。带来新的符号、新的意义、新的个性选择，以此带来更大的商业价值。

由此循环往复，带来企业的价值，实现企业的进化发展。

现在的鸿星尔克还是鸿星尔克吗？

是也不是。

现在的鸿星尔克不是过去的鸿星尔克，是被种群定义的「新意义容器」，是新的鸿星尔克。

所谓「新意义容器」，就是新的商业思想系统，新的商业实践系统。

新的鸿星尔克，是新的意义容器，需要新的商业思想系统，需要的商业实践系统。

在它面前，摆着一个巨大的转型机会，巨大的重启机会。

现在鸿星尔克的消费者也不是消费者，是这个新意义容器里的意义流通者。

什么叫意义流通者？

产消合一的消费者叫意义流通者。

商业思想家托夫勒上个世纪就预言了：“生产者”与“消费者”终将合二为一。 

在这个世纪，就是预言的不断实现与实践。

鸿星尔克的意义流通者，既是鸿星尔克新意义容器的创造者，也是鸿星尔克新意义容器的消费者。

他们一边定义，一边创造，一边为自己的定义、创造买单。

每个意义流通者都是鸿星尔克的VC（投资人）。

意义感是意义流通者VC的通货，它既是流通者内心的黄金储备，也是对企业的投票权与票房。

对于流通者VC具有强意义感的商品，将会产生利息和增值，其利息、增值来自于流通者VC的“意义感货币投资”。

利息和增值一方面呈现在商业势能（用户终身价值增值）上，如此时的鸿星尔克。

一方面会直接呈现在市值上。

如前段时间农夫山泉「福岛蜜桃」的市值蒸发，

如2020年《乘风破浪的姐姐》让芒果TV市值一度扶摇直上到1300亿（相当于4个万达、10个华谊兄弟），

如2019年B站春晚的超强意义感，让B站股价一度上涨超过17%，自晚会播出后，总市值增长超70亿元人民币。

如今的B站已经超出了老大哥腾讯、爱奇艺、优酷视频，一骑绝尘了。

这就是「野性消费」的第9条原理：

野性消费之所以野，是因为用户群体定义和创造了新的意义容器。

新意义容器的消费者是意义流通者，意义流通者都是VC，它们用意义感投票，既是精神归属的票，也是真金白银的票。

9条原理讲完了。

还有一个问题，我们没回答：「野性消费」可以复制吗？

如开头中说的，在理性消费的天空中很难，而在意义感的天空中，是可以的。

没错，野性消费可以复制。

但有两个前提。

前提1：想通过捐款爆红方式复制鸿星尔克事件，那是绝对不可能的，因为灾难营销不可做、不能做！

前提2：复制「野性消费」你要去意义感的商业天空。

在意义感的商业天空，不仅野性消费可以复制，所有商业都可以用新意义再做一遍。

互联网时代以来，商业逐渐依循意义与自我之间的交互模式而运行，互联网给中国商业带来的，不仅是一场技术变革，更是一场商业形式的文化变革。

在这场变革中，意义是新的增长引擎，意义是与技术等量齐观的商业增长动力。

即互联网上半场的增长模式是：

技术+商业

而互联网下半场的增长模式是：

模式1：（技术+商业）x意义

模式2：（意义+商业）x技术

在互联网下半场商业中，意义犹如幽灵般覆盖在所有商业环节中。

产品无法脱离意义而存在。

服务无法脱离意义而存在。

将产品和服务过滤之后，意义仍然存在。

意义存在的方式，是法则式、规则式的“增长之道”的存在。

在未来消费环境中，商业上从仅仅做有价值的事情，已经不足以维持企业存在与增长，企业必须要将有价值的事升级为做有意义的事。

如互联网思想家姜奇平所说：

有意义的事情不一定转化为价值，比如快乐不一定非得转化为钱；但有意义的事情只要想转化为钱，一定比有价值的事情更加值钱。

比如鸿星尔克式野性消费。

关于反转，在流量时代时常发生。

鸿星尔克很难避免。

我们的答案依然是一条原理：意义不倒，彩旗飘飘；意义失灵，加速灭亡。

因为意义突然而来的意义流量，最怕意义失灵。

鸿星尔克激发的「野性消费」9条原理，都是以「意义感」为一。

「一」崩溃了，所有都会崩溃。

所以，所有关于鸿星尔克的反转，凡是意义感的反转，都会是致命打击。

每一个意义感单点的反转，都足以加速致命。

面对铺天盖地的流量，

也可能面对铺天盖地的反转；

面对铺天盖地的卖货，

也可能面对铺天盖地的的退货；

面对铺天盖地的的赞誉，

也可能面对铺天盖地的诋毁；

面对高高在上的神坛，

也要面对神坛下深深的深渊；

面对新的机会，

也要面对新的选择。

这不只是接住这波流量的难题，

更是转型难题，是转场难题，

是跨越新旧意义容器的难题。

如果你是吴荣照董事长，你会怎么做？

创｜造｜年｜轻｜世｜代｜新｜意｜义｜容｜器

供稿：新意义容器联盟  种群造物2050计划

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