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大厂做公益,卷成四大门派

定焦团队 定焦 2023-09-14

大厂的隐形竞赛。


定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 向园

编辑 | 方展博




又是一年公益月,互联网大厂又到了“卷”公益的时刻。
 
为了响应国家9月5日“中华慈善日”的号召,老牌巨头们的公益节扎堆在9月。腾讯的“99公益日”走到第九年、阿里的“95公益周”做到第七届。新巨头也加入了,去年起,字节跳动启动“9·5DOU爱公益日”。
 
互联网公司做公益并不是新鲜话题,不止是公益造节的这三家,你叫得上名字的各大中小厂,都在比着做公益。
 
但如今,更大的变化正在发生。
 
2020年是一个转折点,疫情以来,互联网公司第一次前所未有地登上公益的舞台,从捐款捐物、跨平台协同、到技术支持,存在感十足。
 
过去三年,虽然互联网大厂都在降本增效,可依然挡不住老巨头继续投入、新巨头加速进场,国内互联网大厂公益版图越发庞大。
 
通过梳理各家的打法和参与深度,目前活跃于公益事业的互联网大厂,可以分为四大流派:
 
第一梯队
  • 流量派:腾讯、字节跳动
  • 电商派:阿里巴巴
第二梯队
  • 业务派:百度、京东、拼多多、网易、快手
  • 关怀派:美团、滴滴
 
今年9月,大厂公益竞赛再次受到关注。其实即便放眼全球,国内互联网公司对公益事业的参与深度和改变程度,也绝对不输谷歌、亚马逊、Facebook这些世界最顶尖的公司。
 
国内巨头为什么连做公益都这么卷?本文就以10家大厂为例,盘一盘国内巨头做公益的两大梯队、四个流派、四种意图和两大改变。
 


十家大厂、四大流派
 
互联网大厂做公益,各有各的招数,四大流派的打法也都反映了各家的公司基因。我们把公益动作最出圈的腾讯、阿里和字节,划分为第一梯队。
 
论下场时机,腾讯是最早的一家,它靠着强大的社交和娱乐基因,成为流量派中的资深玩家。
 
腾讯做公益,有几个标志性节点:腾讯公益开通于2007年5月;第一届99公益日是2015年;99公益日的明星IP小红花2018年上线;2022年,99公益日从3天扩展到全年。
 
小红花最特别的玩法是,用户可以把日常通过答题、捐步数、捐钱等方式积攒的小红花,用来支持公益项目。 
 
腾讯自带社交流量优势,让小红花逐年出圈:2022年99公益日期间,小红花捐赠超过1.82亿朵,公众募款总额超过33亿元。
 

99公益日进展
图源 / 腾讯公益小程序
 
流量派里,还有一位下场比较晚的新玩家,同样有庞大用户量的字节跳动。
 
字节跳动的“DOU爱公益日”,玩法和小红花类似,用户可以通过关注、转发、分享、参与公益任务获得相应的“阳光,“阳光”可以捐赠给公益项目。
 
不过,拥有数据分析能力的字节,更有特色的公益产品是“头条寻人”。即便是在网络发达的今天,寻人也一直是个难题,头条寻人是配合今日头条APP的地理位置弹窗,把走失者的信息推送给走失地点附近的用户,借助庞大的用户量,帮助寻找走失者。
 
腾讯之外,中国互联网大厂公益版图中最重要的一位就是阿里巴巴了。
 
不管是论出身还是看玩法,阿里都是电商派的代表。相比前两家,它做公益的商业味也更浓一些。在公益中引入商业手法,让两者互补,这也是阿里在公益探索上的一个创新。
 
最能体现阿里特色的产品,是电商系统下的公益宝贝、支付系统搭建的蚂蚁森林。
 
公益宝贝是指,消费者每购买一件“公益宝贝”商品,商家就会给公益机构捐一笔钱,通过商业的手法带动商家参与 ,又通过海量商家带动更多用户参与。
 

淘宝购物可选“公益宝贝”商品
图源 / 淘宝APP
 
蚂蚁森林同样很有创新性,让公益成了轻游戏,还带有一定的社交性,巧妙地降低了公益的门槛,普及了低碳理念。用户行走、支付这些行为都可以转化为能量球,能量球积累到一定数额便可以种树,再由蚂蚁森林购买树苗,这样,用户线上培育的小树,就会在现实世界中拥有一寸土地。
 
第二梯队的互联网大厂,参与公益的时间都在2010年之后,这里面的六家公司又可以分为两个流派。
 
业务派的大厂数量最多,所谓业务派,就是公益方向和主要业务高度相关,做好事的同时,对自己的业务也有帮助。
 
这里面百度下场时间最早,2011年发起百度公益基金会。到了后期,技术出身的百度更有鲜明的“理工科”特色,做公益的关键词是技术赋能,例如,百度的星辰计划就是向社会公益领域开源AI技术。
 
教育是网易的战略之一,也是它做公益的主要抓手。网易很擅长靠旗下产品矩阵助力教育事业,比如,网易有道发起的“有道外语阅读角”、网易云课堂推出的“一块屏”项目等等。
 
京东做公益的关键词,是乡村振兴和医疗健康,都和业务强相关。京东以物流和供应链见长,所以重点在乡村振兴上下功夫,打通农特产地及产业带。旗下有京东健康的它,另一个重点是医疗健康,例如,面向全国建档立卡贫困户提供购药补助。
 
靠下沉市场跑出来的拼多多,做公益的方向是助农。比如,“农地云拼”“新新农人”、“百亿农研专项”,都是从生产环节、技术环节赋能农业。
 
同样关注下沉市场的快手,因为其短视频生态和老铁文化,做公益的关注点是人群。比如,“百城县(市)长直播助农”活动,目的是帮助全国各省市县的农民增加就业机会,另外,它还在儿童青少年保护、老年人和残疾人关爱等领域有动作。
 
最后是关怀派,和前面的玩家不同,这一派中的美团、滴滴,公益方向主要是自己平台上的共建者。
 
美团的“公益商家计划”帮助的是商家;“袋鼠宝贝公益计划”帮助的是外卖骑手,如果骑手遭遇大病和意外伤害,保障骑手家庭子女。
 
滴滴则是重点保障网约车司机,它的“橙果计划”关注的是网约车司机群体的子女教育问题,给他们提供更多学习机会,另外还在全国上线了盲人无障碍出行服务。
 


撒钱做公益,图什么?
 
以上是各家大厂做公益的切面之一,事实上,国内互联网巨头在公益上,比国际互联网巨头“卷”多了。
 
举些例子,社交网络巨头Facebook、支付巨头Paypal会为公益机构提供筹款的流量入口,搜索引擎起家的谷歌也会为公益机构提供产品和技术上的支持。但它们都不会像国内互联网大厂一样,如此深度地参与公益,甚至引领公益机构做各式创新。
 
这两年,国内互联网公司明明花钱更谨慎了,为什么还继续在公益上付出大量的金钱成本、人力成本?做公益能给它们带来什么?
 
首先,公益天然在传播上有优势,比如,疫情、水灾期间,多家企业因为做公益登上热搜,当下给企业带去了流量价值,更长远去看,企业也无形中积累了品牌价值,收获声誉,甚至传递价值观。
 
紧接着是用户的使用粘性。对于面向庞大C端用户量的互联网公司来说,用户是资产,是商业模式的基础。
 

举个例子,在支付宝上兑换步数种树,在腾讯系APP上参与小红花活动,可以理解为,互联网平台是在用公益投入,换取用户的时间、使用粘性。而对于用户来说,没有太大损失,不用付出实际的金钱成本,相当于是用时间换取互联网平台配捐的资金。
 
大厂“卷”公益,本质上是一种商业和公益的结合,公益给互联网公司带来直接增长、甚至商业模式创新的例子数不胜数。比如,河南暴雨期间,腾讯旗下的腾讯文档因为可以创建《待救援人员信息》协作文档,访问量激增,迎来了一波下载高峰。
 
有能力的企业在公益竞赛中比着“花钱”,最后一大动力是,为了换取资本市场的正面反馈
 
我们都知道,财报业绩好坏对一家企业股价的影响是非常直接的,如今,ESG(环境、社会和公司治理 )报告,也被称为企业的“第二张财报”。ESG中的“S”就是社会责任,参与公益事业,是践行社会责任的主要表现。当然,社会责任还包括保障员工福利、能源节约等。
 
一位参与完成企业ESG报告的业内人士告诉「定焦」,ESG报告评级高,能吸引一些头部基金的注意,引进战略投资者。有越来越多投资机构是用ESG理念筛选投资标的,这一点,适用于上市公司、非上市公司,而不重视ESG、社会责任的企业必然会“吃亏”。
 


大厂卷公益,改变了什么?
 
最后,我们来盘一盘,互联网巨头的“内卷”给公益带来了什么。
 
数据显示,从2016年到2022年9月,30家互联网公开募捐信息平台累计带动超过510亿人次的网民参与,累计募集善款350亿元。
 

部分互联网公司的公益平台
定焦制图
 
但互联网巨头们带来的改变,绝不只是善款数量。
 
你还记得早期的互联网公益是什么样子吗?
 
一个可以追溯的案例是,在国内互联网商用元年也就是1995年,山东一位网友为患有怪病的13岁女孩杨晓霞,通过互联网寻求帮助,最终收到了许多国家医学专家的治疗方案,控制住了病情。那是1.0阶段的互联网公益,当时还叫“因特网”,求助渠道从电子邮件到论坛。
 
2.0阶段有了移动支付,求助者在网络上求助,公益机构审核信息,人们足不出户就可以公益捐款。
 
来到3.0时代,互联网对中国公益事业的改变是肉眼可见的,最重要的一点是,改变了“唯筹款论”的局面,让公益更大众化。
 
过去的互联网公益是受助人发起筹款、公益机构劝募、平台立项等一套固定机制,这套机制下,不止一次出现过违规套捐的情况,也就是为了获得企业更多的配捐,动用机构资金对项目进行捐赠。
 
“小红花IP,是腾讯公益发展十多年后的一个标志性变化,也是互联网公益发展史上的一个转折点。”一位公益机构的从业者这样对「定焦」总结它的意义:不再以捐赠决定配捐,弱化捐款的数字,更强调公益的互动化和日常化。
 
一众互联网平台都在改变,捐款不再是唯一,答题、捐步数、捐积分、捐阅读量,都可以做好事;公益的关键词不再只有苦难、病痛,可以很轻松甚至有趣。
 
虽然互联网平台拥有海量用户,但只有足够轻量化的玩法,才能调动数亿的用户,让公益真正走向大众。
 
几乎所有人都有的另一个观感是,这些互联网平台上的公益更加透明,可捐助的项目越来越丰富。
 
“信任黑盒”是传统公益模式最大的痛点之一,如果公开化、透明性不够,参与者只知道钱捐出去了,但不知道钱去哪儿了。
 
互联网公司的优势是科技和数字化,各个大厂也一直在公益透明化上努力:腾讯推出了捐前捐后管理机制,比如面向C端的捐前机制“冷静器”,以及负责捐后管理的线上“公益股东人大会”等;阿里推出了“链上公益”,通过区块链技术跟踪善款去向和受助人反馈。
 
当公益大门向公众敞开,公益的效率提高了,可以容纳的公益项目数量变多、类型也变丰富了。
 
今年的腾讯99公益日,有共计超2300个公益慈善组织带着超万个公益项目参与。除了一直备受关注的失学儿童,还会关注鼻炎儿童、农村敬老院老人,以及守护石窟等。
 
中国互联网大厂在公益上卷起来是好事,但外界显然对巨头们提出了更高的要求。
 
就拿公益圈持续讨论的“公益能否商业化”来说,有观点认为,企业是逐利的,要警惕公益过度市场化,防止破坏公平正义;也有观点说,有商业模式的公益才长久。不论是出于企业利益还是公众利益,兼顾社会价值与商业利益,是互联网公司做公益时永远的功课。
 

*题图来源于视觉中国。参考文章:《进击的30家中国互联网公益平台》,蓝字计划。

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