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我以前在阿里巴巴的流量方法论（后续篇）
3年前我写过一篇十万+的文章《我以前在阿里巴巴的流量方法论》，3年过去了，我们经过了很多的实践，又有一些新的积累。恰好最近在“参加学院”和“揽星联盟”的活动中有所分享。节选了一些内容、删了一些敏感数据，现在发到公众号上。文章比较长，结尾有惊喜。大家好，我是国平。从2002年做流量增长到现在恰好是20年。我的兴趣一直是研究流量，曾经在阿里也负责流量增长。我从阿里出来了以后，做了很多公司的顾问，包含阿里云、携程等几十家互联网公司，也有一部分消费品公司，比如完美日记、SHEIN等。我今天和大家分享的框架是我近二十年的总结。经历了至少四五波做流量的浪潮，到了今天我发现每一次都非常相似。现在你们所仰望的这些平台，包括淘宝、抖音，他们当时也是依附另外的平台成长起来的。我们是如何做流量增长的？大家先看另外一个世界做流量的人是怎么思考的。SHEIN是一家低调的公司，其实它的估值已经有一千亿美金，可能还要多一些，今年上半年的业绩是160亿美元，超过了很多人的预期。上面的内容有报道这样一件事，这家公司有一个很神奇的能力，能零库存，或者说只要生产出东西，几乎都能卖爆。这是为什么呢？上面内容里说它能够监测每个国家不同人的搜索需求，包括颜色、面料、款式等，什么东西会流行SHEIN都知道。大家可能不知道，这其实是阿里的能力。针对43个大类目、3000多个小类目，各行各业、每个领域大概什么东西能火，阿里曾经是有这个能力监测并预测的。我们只是把这个能力告诉了SHEIN，它们就拥有了对服装领域在全球很多市场的预测能力。当然它现在还有其他一些数据辅助。图片：美妆抖音关键词数据洞察除了服装，美妆也可以用类似的原理进行用户洞察、需求监测。上图是抖音的数据，这是某一天150多万个美妆领域的关键词搜索流量情况，每个词后面的数字是一天的搜索量。从这里可以看出，大家看绝对值，口红的需求大于化妆方法，化妆方法大于粉底液，大于面膜，大于眼影。扫码看看其它行业关键词流量有多少？其实很多行业互联网人是不懂的，但是我们喜欢看数字。从这里还可以看出，为什么美妆领域诞生了那么多的KOL，是因为美妆的每个子领域和产品都有很多人在搜索怎么做、怎么涂、怎么用。还有就是女生涂口红的需求，比较意外的是“什么口红显白”才是大家关注的，而且显白我发现在美妆、护肤等各个领域里都是出现频率蛮高的。我有一天挖掘数据的时候，发现在护肤这个品类排名第一的需求是消除青春痘，但第二个需求竟然是烟酰胺，查了一下发现它也是美白的，各个子品类都在追求美白。上图是某一天的数据，这一天的数据只能代表那一天，但是如果是长期跟踪呢？会不会发现新的用户需求？这张图是从2018年到2022年外贸领域手机壳的用户需求。手机壳有十几类需求，哪一类需求量最大呢？我们看到这里面有充电、屏幕保护的需求、甚至有在手机里放一个卡的需求，这些需求是很多业从业者都没有想到的。很多商家都想当然地认为第一需求是防摔，按照思维惯性就一直在做防摔，这显然是搞错了。实际上，用户第一大需求是在手机壳上放卡，这个需求超过第二名两倍以上。这是因为在欧美仍然有很大的信用卡刷卡需求，甚至还有一个需求是在手机壳上放钱。在我们自己公司调研自己后，也发现有一半以上的同事，手机壳上要么放了钱，要么放了卡，这才是真正的需求，但很多外贸公司却还在做防摔的需求，显然难以满足用户。四年前的手机壳另一个核心需求我们也没想到，竟然是防水。特别有意思的是，上图中有四个波峰都发生在夏天，也就意味着用户每到夏天的时候就会想要买手机壳防水。只是看数据这个需求一直在下降，因为手机自带的防水功能越做越好。以上案例都是数据能把人的行为和需求全部分析出来。再举一个很有意思的例子，就发生在这个11月份，11月份是一个很神奇的月份，11月初还要热几天的，11月底就很冷了，进入冬季。而某一类产品的需求就急剧下降，甚至下降10倍，大家猜是什么需求？答案是减肥。因为天气很冷的时候，穿个羽绒服裹得像粽子一样，谁还在乎要不要减肥。用户就是这么简单，只要我穿的很胖，瘦了也看不出来，所以我也不用减肥了，所以那时候所有的代餐减肥产品的需求是急剧下降的。我们是互联网行业人，但是我们无意中跨入了另一个另一户，就是原来传统的品牌定位以及品类需求分析这个领域，而且我们感觉用数据挖掘这种方式可能更靠谱一些。因为现在所有的人都上网了，所有人的行为都可以分析，所以我们后来也主导了很多公司的用户需求洞察。虽然一开始是帮助他们解决流量增长的问题，但后来甚至主导了很多公司的产品研发。去年，我们无意中孵化了5家公司，后续有一些案例就是它们的。一切都来源于用户的需求，流量增长也不例外。流量增长五大模块流量做了二十年以后，对整个流量有自己的思考，也有我自己的框架和分类。我会认为流量增长其实就分为五个模块，这五个模块是五种不同的思维。例如我们服务过很多客户，有的人私域做得很好，但是投放就做得很差；有的却是投放做得很出色，私域却垮了。因为广告投放和私域完全是互斥的两种思维。第一个模块是广告投放我觉得整个时代都在退化，这是我真实的感受，昨天晚上我和一个前同事说，这个时代的人都退化了。在十五六年前，我们做广告投放的时候有句顺口溜：找对人，说对话，转化链路要流畅。数据挖掘很重要，广告创意很重要，整个转化链路要流畅，但是现在能够被称为流畅的转化链路是不多的。广告投放用一句通俗的话来说，就是在沙子里淘金子。大家都说自己公司缺一个好的运营，其实我觉得你们不缺运营，也不需要运营。运营是在一个每年流量增长30%的市场里才需要的人，你们真正需要的是做增长的人，所以不要去找一个什么牛X的运营了。为什么这么说？比如，运营投广告会锁定地域、性别、标签、年龄。图片：按年龄、性别、地区投放的截图但你们知道吗？很多时候我们并没有告诉这些APP我多大了，它是怎么知道我的年龄呢？告诉大家一个秘密，这些都是平台猜的，用算法猜的。做增长的人是怎么投广告的呢？比如说一个卖鸡胸肉的商家，他会去锁定最近一个月手机里装了KEEP这个APP的用户，让他们在刷抖音的时候能够看到鸡胸肉的广告，这是不是更精准一些？如果减肥产品只是盲目地去投，不管30岁还是40岁，这样的广告成本都是极高的。图片：按应用投放的截图第二个案例是一个toB的案例，做微商城的，那么它要锁定什么样的人群呢？我当时看到它的投手锁定过一个特别搞笑的东西：30岁以上的男性，喜欢文玩的，想要向他推销微商城。我问他为什么是文玩呢？他说我见过很多老板都喜欢玩文玩，就猜他们是老板。其实你们的投手有时候也是这样猜来猜去。但做增长的人不是这样的，我们是瞄准手机上装了千牛、且年龄大于30岁的用户。他为什么手机上装了千牛呢？因为他是一个淘宝的卖家，需要处理订单。那他有没有可能是一个客服呢？我们觉得30多岁了还在做客服的人应该不多，所以大于30岁且手机上装了千牛APP的，大概率是一个淘宝店的老板。这个时候都不需要追求多精致的广告创意，我就直接和他说：作为公司的创始人，你的每个决策都很重要，将所有交易放到某个平台上，有很大的风险和瓶颈......因为我知道他就是一个淘宝的老板，所以我知道这个广告创意能够打动他。以上讲的这个功能在抖音的投放后台是有的。我去年面试了将近100多个投手，却没有一个人回答得出来它在后台哪里。我认为很难招到牛X的投手，因为这个岗位就像黄金一样。好的投手能一个月内把一元变成三元的净利润，这是我认为的好投手，这种投手基本上要么是CEO，要么是合伙人。我在这个行业待了20年了，每次有人想让我帮忙找一些牛X投手时，我就和他们说，现在你下楼去，路上恰好踢到一块金属，拿起来一看发现是一坨黄金，这就是你现在找到好投手的概率。扫码获取70页完整版演讲PPT另外，广告团队按照渠道分工其实是很不专业的。大家有的时候过于尊重所谓的专业性，认为抖音、微信、淘宝的投放后台都有各自专业的地方，所以每个渠道都安排几个人专门来做这个事情。但是我认为这恰恰是不尊重专业性的表现，因为广告投放有严格的三个模块，十五六年前就已经有了，记得在阿里的时候，投放团队是16个人，它就是分成三波人的。不管任何平台都要对人群做精准定向，也就是数据挖掘，这是非常专业的活。另外任何平台都要做广告创意，任何平台都要做转化链路，这三拨人是无法共融的，因为数据挖掘是理科生，广告创意是文科生，谁能做到文理兼修呢？我发现很难有这样的人，这每一个模块都是一个专业领域。所以其实按渠道分工反而不专业。应该横向按照三个模块的职能去分工，这样你可以甚至安排6个人投满中国的20多个主流广告平台，但你不要每个平台安排两三个人。关于广告创意，我很能理解在座的各位怎么操控用户的情绪，如何做到与用户共情，大家都是好手。但是很多时候你会发现抖音上有些玄学，这个视频我觉得按共情的标准已经够了，但是它为什么就是不起量？这里面有一个很大的误区：我们往往是针对人拍的视频，但是是机器在审核我们，这里面是不是有可能有错位呢？还有就是你们把视频上传到抖音平台以后，系统会给你们打标签，那么它打了哪些标签，你知道吗？标签覆盖了哪些人，你知道吗？其实是可以知道的。我们指导了很多头部公司，他们的爆款率是很高的，因为针对人怎么写，能做到平均分以上不难，更重要的是机器。比如说这张截图，一个600多万粉丝大号的案例，它最近有一段视频不怎么火，我分析下来发现机器并不认可这段视频的内容。这个视频拍摄的是一款代糖，如果是仅仅针对人，我觉得还拍的可以。但是针对机器，里面出现了保鲜膜、第三方实验室，系统就把这些标签都上了，这些标签和你的用户并不匹配，所以它会卡在播放量上，尽管有600万粉，但这条视频也成了账号里点赞评论最低的一个。第二个模块是私域我先说一下什么叫私域流量，每个人都有自己的理解。我来说一下给私域客户策划案子的时候，我的脑海里想到的是什么东西。我想到的是小卖部。我认为20多年前的小卖部老板都是做私域的。你看，私域承接的载体是有要求的，小卖部的位置也不能随便放，你要放在所有人早上经过一次、晚上也要经过一次的地方。微信平均每人每天打开几十次，它就可以成为私域流量的载体。还有就是数据中台的建设，每个小卖部的小老板都了解他们的客户需求，连家里几口人，是不是有小孩在上大学都知道，这就是数据中台。完美日记也搭建了数据中台，它们的数据中台可以成为客服的外脑，帮助客服快速理解用户需求。完美日记大概有几千万私域用户，其中至少有几十万的用户购物习惯是这样的：她不会去淘宝，也不会去所有公域的地方，她直接打开微信问小完子：今天我要出去约会，适合哪个口红？小完子那边会有她的标签，知道她买过什么产品，也知道她的皮肤怎么样，小完子会给出那个人无可辩驳的选择，这是你在任何公域里不可能有的，所以这波人就永远被私域圈住了。还有要强调下，触点和情感的连接是私域的核心之一。我展示下“跟谁学”（高途）整个系统的架构，他们的私域体系搭建得很完善。图片：跟谁学的系统架构事实也证明了他们的架构的有效性，公司市值高峰应该是两千多亿人民币。我当时还在公司里号召我的员工买它的股票。你知道作为一个公司老板，号召员工买股票的风险有多大，但是我有超级大的把握，因为数据好到爆棚。最后它的股票涨了10倍。在座的大家在抖音公域里不缺流量，但是我想跟大家讲，让大家重视私域。那么如何将公域的流量转移到私域经营呢？这是某消费品公司每天加6万粉的工具，“公转私”就是在任何公域里把获取到的线索和手机号码赶快转到私域，这个转粉率有的品类能够做到接近50%，但是大部分人是低于1%的，而且过一段时间号就被封了。因为只要加粉通过率低于10%，就是一个很危险的值，所以一定要大于10%。而这个公司能做到接近50%，如果今天有10多万单在天猫，它就有6万单能够进到私域。而一个美妆粉在私域这个圈子里的价格是大于200接近300元，因为做得好的话平均一个美妆粉一年能够贡献的GMV是大于500元的，所以200元买一个粉很值得。想一想这家公司就是间接积累的价值都很大。这是一个AI辅助运营的工具，一个人可以同时管理50个号，而且可以用人机结合的方式来辅助。现在机器人最好的的接待率达到90%。我们的原则是说机器宁愿不回也不要回错，因为私域是主打人的情感连接，如果对方发现你是一个机器人敷衍他，那就没有情感了，所以宁愿不回也别回错，机器只有100%把握的才回。我们还做了另外一款私域工具，想象一下一家公司养了几万个群，但一个人只能管几十个群和维护群里面的流量，加上现在群折叠，这个是很辛苦和费人力的。我们一直在思考，可不可以不维护群了，让用户在一个“超级大群”里面，用户给用户种草，同时让用户来拔草。基于这个想法我们做了一个私域工具，它可以发动用户来种草，解决内容的生产来源问题。任何一个品牌都有自己的粉丝，但仅依靠自己的全职员工闭门造车解决内容问题是远远不够的。如果用户对你的产品使用体验特别好感觉找到了知音，他又愿意给你分享，我们的工具给这样的场景提供很好的载体，让用户在私域种草拔草的体验非常流畅，可以极大地放大私域的效率。这种玩法在私域里面可以形成一个内容闭环。只有极少数公司在这个模式上获取了巨大的利益。我们把它叫做“私域流量的未来”，现在私域流量的很多玩法已经有好几年没更新了，未来一定是这种模式。这个工具现在免费了，现在在征集一批小白鼠，特别适合那种产品和品牌做得好的公司。联系下方的微信获取测试资格。第三个模块是流量主整合这是个很重要的概念，我有一天突然顿悟，流量就是一种商品，它拥有商品的一切属性。我自己认为世界上流量按照所有权分类只有两类：一个是自己建团队获取流量，还有一类是整合别人的流量。SHEIN的流量密码就是整合别人的流量。2015年整个公司不到600人，它用200多人去做流量主整合，CEO就是all
2022年12月1日