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双11刚刚开始,已有上百万中小商家爆单

李松月 电商头条 2023-12-25


戴珊:今年将是中小商家参与最多的一届双11。


出品 | 电商头条   作者 | 李松月

上百万中小商家,在双11实现爆单


今年双11,可能是中小商家参与人数最多、成绩最好的一届。


随着双11大促的第一阶段进入尾声,各家电商平台纷纷放出开门红战报。除了各个品类和品牌的增长以外,它们还不约而同地提到了一个群体——中小商家。


11月3日,天猫双11公布了一组数据:双11正式开启以来,已经有近200万中小商家成交同比增长超过100%。尤其是淘宝新商家,有372个新店铺开卖成交即破百万,130万00后商家首次参与双11,迎来开业大吉。


天猫双11战报 图源:淘天集团


另一边的京东也在11月1日宣布,参与到今年京东11.11并实现生意增长的个人及个体户店铺数量,较去年同期增长超11倍。


而在这一惊人的成绩背后,是淘宝天猫和京东在双11期间对中小商家的全力扶持。


比如今年的天猫双11加码“百万新商造星计划”,全面升级了中小商家和服务商的权益。双11期间,单个商家最高可以领取19500元的流量券、最高30%搜索流量助推,以及分期免息优惠、极速回款、信用贷款补贴等。


在此前的天猫双11发布会上,就已有相关负责人透露,双11前夕入驻淘宝天猫的商家数量创新高。其中,三季度入驻天猫的品牌同比去年增长105%,9月份入驻淘宝的商家同比增长20%,00后首次超过90后占比第一。


逐渐丰富、逐渐年轻化的中小商家群体,无疑成为了今年天猫双11的重要“战力”,赋予平台新的活力。


此外,京东也早在8-9月就升级了“春晓计划”,并持续加码扶持力度。在当时的2023京东零售生态合作伙伴大会上,京东方面表示平台将为商家提供超20亿补贴,还将提供新品流量扶持、超千万广告激励等。



京东11.11推出三大生态升级举措 图源:京东


京东财报显示,今年一季度新增商家数量同比增长240%。二季度京东新增商家数量同比增长417%。而在双11期间,京东希望帮助今年入驻的新商家总成交单量环比增长超5倍。


目前来看,随着实现生意增长的中小商家数量增加超11倍,京东的这一目标很有可能会真的实现。


另外像是抖音快手等内容电商平台,今年双11也加大了对中小商家的重视程度。


比如今年1-6月,快手电商新商家数量已同比增长38%,中小商家GMV同比增幅32%,中小商家销售订单量同比增幅43%。双11期间,快手继续向中小商家提供政策扶持,给予冷启对投、销售额返点、重点商家加码扶持等权益。


抖音电商总裁魏雯雯此前也披露过一组数据:过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中货架场景GMV同比增长超过140%。而想要保证货架场的丰富供给,庞大的中小商家群体显然必不可少。


在各大平台一系列的政策扶持、流量倾斜、补贴加码下,双11期间很多中小商家想不“爆单”都难。


那么,在今年这个双11,电商平台们不遗余力地给中小商家投入资源,到底又是为了什么?


中小商家成为电商大促的“香饽饽”


在今年的天猫双11启动会上,淘天集团把“全网最低价”定为核心目标,包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门,都明确“全网最低价”为核心KPI。


淘天集团CEO戴珊 图源:淘天集团


更早之前,刘强东重新拾起“低价武器”,京东推出“百亿补贴”宣战拼多多,全面向低价回归。


作为双11最重磅的两个主要平台,淘天和京东的“最低价”之争很快就波及到了全行业。


但是从今年双11初期的几次舆论争议来看,平台对于“最低价”的把控并不容易。平台、商家、主播之间,都在拼命抢夺定价权,以保证自身的利益。


尤其是对于很多品牌方而言,大促期间最多只能做到全渠道“一碗水端平”,无法再将价格继续下探。否则损害长期的价格体系不说,短期内也容易引发其它渠道的不满。


也是因此,今年双11能够灵活调整价格的,主要还是C店、工厂型卖家等中小商家。为了在比价过程中占据优势,平台自然需要这些中小商家提供充足的“弹药”。而平台为了回归“低价”做出的规则调整,更是正好顺应了中小商家的需求。


比如在以往,中小商家想要参与平台内的各种活动、获得更多流量推荐时,很容易被平台严格的审核“劝退”。尤其是在客户服务、商品质量、发货时效等方面,中小商家的得分很难和头部的品牌商家媲美。


可是今年以来,各个电商平台活动的参与门槛都出现了降低。中小商家也从曾经的“局外人”摇身一变,站上了平台各类活动的“C位”。


与此同时,由于平台对“低价”的追求,“价格力”也成为了商家获取流量的重要指标。


像是淘宝的“五星价格力”规则,只要商家上架的产品价格达到了同款最低,就能获得平台的“五星价格力”推荐,快速进入平台用户的视野中。


淘宝“五星价格力”标准 图源:淘宝


另一边的京东也是如此。一方面是其在今年持续推动自营店铺和第三方店铺的流量平权,给予了中小商家更多的机会;另一方面在“低价”战略的大方针下,京东同样调整了流量分发机制,单价越低的商品能够获得越多的流量。


对于电商商家们而言,经营过程中最需要的可能就是流量了。因而在平台们围绕“低价”调整流量分配机制后,效果也是立竿见影:


官方数据显示,双11期间越来越多的“价格力商家”流量大涨,得到生意新机会:10月31日晚,天猫双11正式开售仅4个小时,“双11天天低价”活动就为商家们带来了近800万单的增量生意。



存量竞争加剧,“供给为王”的时代到了


QuestMobile最新发布的《2023中国移动互联网秋季大报告》显示,移动购物APP行业月活跃用户规模整体增速放缓,进入存量时代,前三季度,移动购物APP行业活跃渗透率整体维持在84%左右。


电商App月活趋势 图源:QuestMobile


其中,今年9月淘宝的用户规模依然保持第一,但总时长渗透率39.1%,略低于拼多多的40%。


在电商行业的存量竞争时代,面对流量增长放缓,头部电商平台迫切需要加强对流量的运营,以及对用户黏性的深度培养,并吸纳、挤压行业腰/尾部平台用户注意力。


因而在目前这一阶段,甚至是从更长期的尺度来看,中小商家的规模增长,可以为各平台的供给端注入新的活力——电商行业也正式进入了“供给为王”的时代。


所谓的“供给”,既考验平台商品的价格、质量和丰富程度,也考验平台能否用内容等方式留住用户。


比如高盛全球投资研究报告显示,淘宝天猫的市场份额,从2019年的66%下降至2022年的44%左右。


不过随着淘宝意识到竞争压力,加快了内容化布局、持续引进新商家,很快就重新挽回了曾经的活跃用户。


据第三方机构星图数据统计,截至2023年11月1日24点,双11首日,综合型电商平台销售近1963亿。其中有59%都来自淘宝天猫,市场份额相比去年进一步扩大。


由此足以证明,淘宝天猫等平台在双11进行的一系列变革是有价值的。只要能够保证优质供给,依然可以吸引到源源不断的消费者。而中小商家们的活跃表现和高速增长,也注定会成为电商平台实现新增长的重要驱动力。



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