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抖音电商GMV即将突破2万亿元大关
抖音电商找到了自己的路。
抖音电商有望实现全年GMV目标
《晚点 LatePost》获悉，抖音电商今年1-10月商品成交总额（GMV）接近 2 万亿元，同比增速接近 60%。
过去两年，抖音电商 GMV 分别同比增长 60% 和 100%。2022年抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商，全面加速建设商城、搜索、店铺等货架场景，挖掘货架场发展空间。
目前抖音电商的GMV产生于内容场和货架场。内容场主要以短视频、直播和图文为核心，集聚平台大部分流量，通过“货找人”的形式促成交易；而货架场包括搜索、商城、店铺、达人橱窗等消费场景，以“人找货”为交易路径。
在今年5月举办的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年平台GMV增幅超80%。
其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场GMV在平台GMV占比超30%，超过半数抖音电商商家50%的GMV是由货架场贡献的。
此前有媒体报道，2022年抖音电商GMV达1.41万亿元。不过抖音官方否认了这一消息。
2023 年抖音电商 GMV 目标为 2.3 万亿元。加上年底双11、双12都是消费旺季，抖音电商要实现全年目标不难。
抖音电商今年双11还提前开启了预售。根据抖音近日公布的抖音商城双11好物节开门红战报：截至10月23日，抖音商城整体GMV较去年双11同期提升200%，商品日均GMV较去年双11同期提升84%，动销商家数较去年双11同期提升68%。
10月31日，抖音电商多项数据突破全年峰值，品牌商家整体GMV增长145%，重点品牌GMV增长244%，货架场品牌商家整体GMV增长203%。
在货架场飞速增长的同时，抖音电商的内容场GMV也在增长。《晚点 LatePost》获悉，今年 1-10 月 GMV 中来自内容场的已超过 1.3 万亿。
内容场的发展离不开电商作者。抖音官方数据显示，抖音电商作者数量已突破1000万。电商作者是内容产出的源头，优质内容能够吸引更多流量，促成交易转化。
目前来看，抖音电商深耕全域兴趣电商成效显著。今年最后两个月，抖音电商将迎来增长高峰期。
货架场和内容场互联互通
一年后，在第三届抖音电商生态大会上，魏雯雯提出了一个新的经营概念：“全域一体、飞轮增长”。
与以往不同，新概念强调的是，内容场和货架场联动一体，从而释放更大的价值。
魏雯雯表示，抖音电商是一个完整生态，不希望内容场与货架场是割裂的场景，希望两个场景能够被打通经营。
抖音电商不仅对内容场和货架场都进行了优化完善，还对内容场和货架场之间的协同机制有所探索。
内容场方面，抖音电商内容体裁更加多元，多种体裁都有变现机会。除了直播、短视频，图文成为了电商作者带货的新方式。今年3月-4月，抖音图文带货的日均观看量提升150%，日均成交额提升214%。
货架场方面，今年2月，抖音电商开启了“0 元入驻” 活动，降低个人商家在抖音卖货的门槛，吸引商家入驻，从而增加货架场景商品供给，满足平台上消费者的差异化购物需求。
3月抖音电商推出“商品卡免佣”活动，降低商家货架场成交订单的抽佣比例。商家发布商品后，通过商品卡可在搜索、商城推荐、橱窗、店铺、频道/活动等多场景内展示，在非开播时段、24小时获取自然流量。
在商品卡政策发布会上，抖音电商副总裁木青介绍，某男装商家的商品卡订单占比已达90%，月GMV达200万元，相当于免佣约10万元（服饰抽佣5%）。
值得关注的是，今年抖音电商将拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目，进一步扶持商家发展。
抖音电商目前更重要的任务还是建设内容场和货架场的全域互联互通机制。在产品交易链路上，抖音电商做了进一步简化调整，让用户能够更加平滑地在内容场和货架场切换。
近期抖音电商推出了“短视频挂载橱窗清单”功能，进一步提高了橱窗商品种草效率。短视频挂橱窗用户点击视频下方的锚点直接进入到达人橱窗，而挂载清单用户点击锚点直接进入橱窗的商品清单页面。
在流量策略上，抖音电商内容场景的新品爆品在货架场景能获得更高分发权重，货架场景经营更好的商家在内容场景也能拿到更多流量。
同时，巨量千川推出的“全域推广”营销工具，可以全域调控流量，帮助商家扩大GMV。
为了促进内容和货架流量的互联互通，抖音近期还推出了“超值购万人团”新版块。万人团每周限时预约抢购，打造大牌好物、全网低价的促销玩法。
万人团活动主要通过一些生活、情侣向的垂类达人进行内容种草，在评论区引导用户参与活动。
数据显示，第九期万人团卖出超30万件商品，超过20万名用户参与，销量超过万单商品6款，过千单商品58款，其中快消个护日常用品销量最好。
通过万人团活动，抖音电商在直播间之外搭建了一个新的非内容化场景，结合多元种草内容矩阵，扩大活动声量，为商家吸引更多流量。
可见，抖音电商正在通过多种方式打通内容与货架场景，实现全域流量的无缝衔接，从而形成滚雪球般的增长效应。
抖音电商的未来发展
淘宝、拼多多、京东等传统电商平台内容化，快手、小红书、视频号等内容平台的电商化，各个平台之间都在相互借鉴，补齐自家业务短板。
与此同时，低价再度成为平台间竞争焦点，各平台都在争夺“全网最低价”的标签。低价并不是目的，吸引流量促成交易才是最终目的。
而在流量即将封顶的情况下，电商平台之间的流量争夺变得更加激烈，用户留存和提升复购率也变得更加困难。
培养稳固的用户消费心智，流量不会枯竭，平台才能长久不衰地发展下去。抖音电商正处于用户心智塑造的关键时期。
就拿抖音来说，设想一下，当你刷短视频刷的正爽的时候，手滑跳入购物界面，你的心情会如何？带货的人越来越多，平台原有的内容价值就会被削弱。
魏雯雯此前披露，抖音商品曝光PV中，内容场景的占比是56%，货架场景占比已经快速增长达到了44%，未来货架GMV占比至少达到一半。
《晚点 LatePost》发现，虽然抖音电商货架场GMV占比已超过30%，但渗透率增速较去年已经放缓。
抖音电商发展全域兴趣电商，本质上是期望通过“场”的形式变化，在“货找人”和“人找货”之间形成正向循环。
但抖音最主要的机制还是“货找人”，用户更专注内容。货架如果推行不当反而会起到反效果。
与此同时，淘宝、拼多多等货架电商也在全力加码内容种草，短视频、直播几乎在各个电商平台都能看到。
今年网红主播“出抖入淘”时有发生。淘宝数据显示，今年已有超过20万达人、1000家专业机构入驻淘宝。双11以来，淘宝短视频观看用户同比增长142%，达人整体收入同比大涨7倍；31个品牌，在淘宝实现年种草成交金额过亿。
货架电商对内容平台流量的蚕食正在加剧。要应对这种情况，抖音平台需要在稳固自身内容优势，通过优质商品和服务让平台货架变得更具吸引力，重塑用户心智，为平台的长期发展奠定基础。
魏雯雯曾表示，抖音电商仍然处于全域兴趣电商的早期阶段。抖音电商将货架场景融入用户心智，需要一个长期的转变过程。
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