李佳琦才是双11最大赢家

Original 风清电商头条 2023-12-25

李佳琦双11卖了250亿？

出品 | 电商头条作者 | 风清

双11卖了250亿？李佳琦团队回应

随着双11收官，各大平台都公布了亮眼的战报。然而直播带货圈却是一片寂静，几乎没有头部主播公布双11的销售数据。

打破这份宁静的是，11月12日有传闻称李佳琦团队双11总收入保守估计超250亿元，引起网友广泛讨论，登上微博热搜榜首。

图源：微博

很快，李佳琦背后的公司美腕作出回应称：数据纯属捏造，严重不实，双十一收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿收入纯属无稽之谈。

那么，李佳琦双11究竟卖了多少钱呢？虽然现在已经很难拿到淘系直播的统计数据了，但根据目前的公开信息，我们能发现一些蛛丝马迹。

第一，虽然美腕否认了250亿的双11整体数据，但对于此前李佳琦95亿的双11预售数据，美腕并未表态。

第二，横向对比其他平台主播的销售数据来看，10月31日辛巴曾在快手直播中公开后台带货数据，显示10月份支付GMV为96.45亿。考虑到11月才是双11的重头戏，加上李佳琦的历史销售数据高于辛巴，李佳琦双11前后近20天支付GMV达到250亿是有可能的。

图源：快手截图

第三，由于电商行业退款率居高不下，净支付金额（实际收入）往往比支付GMV要低很多。还是以辛巴为例，辛巴直播间10月退款率高达42.42%，因此净支付金额仅为55.53亿元。而净支付金额除了内部人员根本无从得知，所以所谓的250亿很可能指直播间的支付金额，以40%的退款率估算，李佳琦直播间实际收入最多只有150亿，考虑到双11的退款率比平时高，收入只会比这个数字更低，因此李佳琦团队的回应也是合理的。

第四，根据美腕公布的数据，2022年美腕GMV超过650亿元，而一般双11直播的销售额大概占全年的10%-20%左右，考虑到李佳琦直播间以大牌旗舰店居多，这个比例应该会偏高，因此双11的GMV超过百亿是正常情况。

综合以上信息可以推算，李佳琦团队双11的GMV估计在100亿-150亿元之间，所谓250亿很可能是前端显示的交易金额，或者干脆是杜撰的数据。至于真实销售额，还是以美腕官方公布的为准。

谁还在李佳琦直播间消费？

虽然李佳琦双11的收入可能没有大家想象中那么多，但这个双11对他来说依然是一场胜利。因为通过双11可以证实，此前一系列舆论事件并没有给他造成实质性的打击。

起初是9月10日晚的直播中，有网友发弹幕表示79元的眉笔太贵了，却被李佳琦怼：“哪里贵了？不要乱说，花西子眉笔一直79，国货品牌很难的，有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”引起全网轩然大波。

10月24日，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。起因是京东的采销人员被海氏品牌告了并要求赔偿巨额违约金，因为某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”。

同日，李佳琦又遭王海“打假”，王海称李佳琦直播间卖的“鸳鸯金楼”品牌的和田玉项链为假货，比其他平台的同款商品价格高出60倍。

11月3日，多位消费者在李佳琦直播间下单的商品出现了“未付先送”的情况即还没付尾款就收到了货。消费者不满的点在于，本来他们还可以取消订单，现在货先送到了，要退货更麻烦了。

然而，事实证明这些舆论风波并没有动摇李佳琦的带货号召力，双11依然有大量粉丝在他的直播间下单。这不禁令人疑惑，为什么经过信任危机，还有人认可李佳琦呢？

首先，李佳琦的发家得益于“粉丝经济”，其拥有一大批忠实的粉丝。纵观近段时间围绕李佳琦发生的一系列事件，其实只有眉笔事件会动摇其和粉丝之间的关系，其他的更多是一种“欲加之罪”。而眉笔事件的影响力是有限的，大部分粉丝出于路径依赖和念旧心理，再加上李佳琦的道歉和时间的冲刷，已经对李佳琦没有太多负面情绪了。只要粉丝的基本盘还在，李佳琦就依然吃得开。

图源：小红书

其次，李佳琦直播间的相对低价，能够持续吸引粉丝以外的消费人群。尽管李佳琦直播间的很多商品已经不是“全网最低价”了，但依然比很多渠道便宜。就像辛巴直播时说的，“没有李佳琦，你们依然拿不到这个价格”，李佳琦作为一个中间商，确实把一部分品牌的价格压下来了，没有人会跟钱过不去。在低价面前，消费者总是会用脚投票。

此外，不得不承认的是，李佳琦的业务能力，在整个直播行业确实是名列前茅的。为什么出了事还选李佳琦？因为其他主播可能比他更烂，只是没出事而已。李佳琦好歹是柜哥出身，至少在美妆领域是专业的，在找不到更好的选择的情况下，选择李佳琦不会差到哪里去，这便是很多李佳琦直播间用户的心理。

留给李佳琦们的时间不多了

虽然李佳琦今年双11的销售数据还过得去，但他应该也能意识到，品牌和商家对头部主播的依赖越来越小了，开始在与主播合作之外寻找其他出路，比如“店播”就是一个很好的替代品。

战报显示，今年双11淘宝天猫店播迎来大爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过六成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

可以看出，部分品牌已经不再需要主播的流量即可实现爆卖，不必为了销量出让利润和定价权。随着这些品牌尝到甜头，品牌店播的趋势将越来越显著。

对于“去头部化”的趋势，抖音可能洞察得更早。从交个朋友、东方甄选等抖音头部直播间相继入淘可以看出，抖音并没有“严防死守”头部主播，也没有为他们倾斜太多流量，而是更希望形成一种“百花齐放”的平台生态，向往长期发展。

说到底，在当前倡导低价的大环境下，品牌和商家的利润空间进一步被压缩，已经没有太多利润交予头部主播了。在新的行业格局即将到来之时，李佳琦等头部主播的价值亟待被重估。

因此，留给李佳琦们的时间不多了。是一条路走到黑还是寻求转型，这是他们当下应思考的问题。

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