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被“军大衣”刷屏,你可以学到的不止“性价比”

刘润 刘润 2023-12-18


主笔 /尤安

责任编辑 / 马俊    版面编辑 / 黄静
这是刘润公众号第2085篇原创文章


这两周,经常刷到一个视频:
一群大学生,裹着军大衣走进教室。雄赳赳,气昂昂。
一看点赞,破百万。再看销量,也很疯狂,有的军大衣,光一个店“已拼10万+件”。
军大衣,火了。
军大衣,为什么会火?
新闻和热搜里,都提到了一句话:“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”。
可是,真的是因为性价比吗?几十年来,军大衣一直是这么个“性”和“价”,为什么今年会火?羽绒服需要担心市场被抢吗?我不是做羽绒服和军大衣的,又可以从中学到什么?
也许,性价比的背后,还有其它答案。
并且,这个答案的解法,和很多人想的不一样。
今天,和你分享,希望对你有启发。

军大衣火的背后,不止“性价比”
首先,军大衣为什么会火?只是因为性价比吗?
可是,几十年来,军大衣一直是这么个“性”和“价”,为什么今年会火?
在那个刷屏的视频里,我看到一个答案:
军大衣的爆火,不止是因为有性价比,还因为有新鲜感。
70年代流行的军大衣,穿在00后身上,感觉很新鲜。
1000元都打不住的羽绒服,却能有100元都不到的平替,感觉很新鲜。

不去专卖店买衣服,去劳保店买衣服,感觉很新鲜。

因为有新鲜感,所以有上百万的点赞,进而有了“10万+”的销量。
那么问题来了,新鲜感,你怎么看?
新鲜感?我早就知道。不过是一些火一时的噱头,转瞬即逝,不值一提。
新鲜感,我求之不得。羽绒服的赛道卷到不行,军大衣却轻轻松松销量破万,这种力量哪个赛道的选手不想要?
或许,是时候,重新理解新鲜感了。
什么是新鲜感?
至少,是一种有刺激性的情绪吧。
评论区里,是“我没见过,有点东西!” ,是“还可以这样?“,是“笑死,明天就和室友一起去买!”
这些情绪,反映到互联网上,又会变成点赞,评论,和转发。
转评赞多了,围观的人就多了,于是不同人会有不同的反应。
天天跑客户的职场人刷到视频,会说:看不懂。居然有人会穿真的军大衣去上课?这届年轻人真有意思。
天天去教室的大学生刷到视频,会说:有意思。你看到了吗?我们全寝室也去下个单,穿去教室吧。
你属于哪一群人?又在社交网络上发出过什么声音?
无论你发出什么声音,军大衣的新鲜感,都满足了你的一个需求:社交需求。
因为,不同的声音背后,是不同的群体。
喊“看不懂”的人,会和另一个喊“看不懂”的人,产生一种我们是同类的感觉,彼此建立起关系,找到一种归属感。
说“有意思”的人,会和另一个说“有意思”的人,产生一种我们是同类的感觉,通过一起穿军大衣,来表达自己是谁,自己不是谁。
每个人,都能从这个产品中表达自己,找到同类,找到归属。
这,就是马斯洛需求理论里,比生理需求和安全需求更高一层次的社交需求。
性价比,可以让人更暖和,更不容易生病,满足的是生理和安全需求。
而新鲜感,可以让人表达自我,找到归属,满足的是社交需求。
发现了吗?
新鲜感,不止是一种转瞬即逝的噱头,还可以是一种真的能满足消费者需求,为产品价值加分的东西。
并且,新鲜感满足的,还是和性价比不同维度的需求。
那不是巧了?今天,羽绒服,乃至很多消费品,都在卷性价比,卷到现在,都非常痛:
大家都同质化,都降价,都利润越来越薄。怎么办?
刚好,可以卷新鲜感。

在《每日经济新闻》的报道里看到一句话,印象很深刻:

做了5年劳保用品生意的河南小伙张冬冬表示:

“差不多一个星期,就卖出了往年整个冬天的销量”。

这,就是拥有“新鲜感”加持的快乐。

那还等什么?把产品做出新鲜感,还不简单?

没有很多人想象的,那么简单。

新鲜感,怎么求?一道减法
新鲜感,怎么做?
这还不简单,迭代,把产品做得和之前不一样,不就行了。
我的店铺,几乎每周会有新品上架。这周上新肉松小贝,下周上新抹茶麻薯,转眼还有加了麻薯的肉松小贝。
我的产品,几乎每个季度,都会和你想不到的大牌联名。上个季度和奢侈品一起开快闪店,这个季度又印上了潮牌logo,年末还会和二次元IP合作出周边。
可是,都做到这个地步了,效果怎么样?
做得“不一样”,就一定能吃到“新鲜感”的红利吗?
有些品牌,门店还是会一家接一家地关。明明去年还人人讨论的网红品牌,今年再看,行业已经重新洗牌,牌桌上不再有它的名字。
有些联名,做得再勤也没激起什么水花。不管你合作的对象多意想不到,玩的形式多花样百出,很多消费者也只觉得只是产品又换了张贴纸。
怎么办?
或许,要求得新鲜感,你还可以,换个公式。
有个墨镜品牌,叫GENTLE MONSTER,也在做这题。
他的创始人兼CEO金汉昆,曾经在IDG资本举办的新消费峰会上,聊过一个关于新鲜感的公式,挺有意思:
“你相信的、创造的东西,与消费者的认知和期望这二者的差距,代表了给消费者带去的新鲜感。”
说得再简单一点,求新鲜感,本质上就是求一个“差”。
但是这个差值的算法,不是基于“你以为”,而是基于“消费者以为”。
什么是“你以为”?把新鲜感等同于“你的产品-你的产品”。
盯住自己的产品,看这周开发了什么新品?看和上个版本比有什么不一样?
然而,为了迭代而迭代,可能只是砸钱自嗨,并不一定能让消费者是不是能记住你,选择你。
什么是“消费者”以为?把新鲜感看作是“你满足的需求-消费者预期的需求”。
盯住消费者的需求,看最近消费者有什么新的需求?看还有什么维度的需求可以被满足?怎么才能超预期?
不但上新品,还要换装修,让消费者不仅进店能买东西,还能打卡拍照,发朋友圈。
不但唱生日歌,还要跳“科目三”,让消费者能得到进店前想都没想到的情绪价值。
发现了吗?
都是算减法,求差值,但对新鲜感的认知不同,公式就不同,得到的结果也不同。
要吃到新鲜感的红利,不在于“不一样”,而在于“超预期”。
可是,就算得到了一时的新鲜感,又怎么样呢?火了一时,还不是转瞬即逝?你看军大衣这么有新鲜感,羽绒服怕了吗?
军大衣的火,确实转瞬即逝。
热点会过去。在我和你聊到这里时,军大衣已经不在热搜上了。
审美会疲劳。下周的大学生,并不一定还会组团穿军大衣去上课。
销量会回归。下个冬天的劳保店,出货量可能又会和从前一样。
新鲜感”这张牌,是好牌。但是单出,还不够。
单出“新鲜感”,就像空有美貌却不思考的人,空有真诚却没筹码的谈判一样,竞争优势转瞬即逝,不足为惧。
那要怎么出?
新鲜感,怎么出?一道加法
不妨看看羽绒服。
曾经的羽绒服,也打过“新鲜感”这张牌。
时间回到刚改革开放的七十年代,中国的街头,满是军大衣。
那时,军大衣主打的牌,不是“新鲜感”,而是“性价比”。
就那么一个款式,人人都穿,没什么新鲜。但是真的保暖,真的不贵。
后来,羽绒服进入中国市场。1975年,我国第一个羽绒服品牌“双羽”建好了自己的厂。1976年,你知道的那个波司登,也加工出了自己的第一件羽绒服。
那时,羽绒服主打的牌,不是“性价比”,而是“新鲜感”。
这个从国外来的“洋气货”,价格肯定比军大衣贵,但是真的新鲜。原来,过冬除了穿军大衣,还能穿这种像面包一样的衣服?还这么轻?我也买件试试。
但是,羽绒服并没有只守着这种“新鲜感”,被动地被挑选。
它主动卷起来了。含绒量越来越高,款式越来越多。
到今天,绒已经从鸭绒卷到鹅绒,又卷到白鹅绒......越来越轻、越来越暖。
款式,也已经从以前臃肿的“面包服”,卷出了能适合更多场合的派克服款式、风衣款式、运动款式...... 越来越时尚,越来越实用。
这时,羽绒服手里的牌,已经又多出了一张:“性价比”。
凭着这张牌,以前的军大衣变成了小众,偶尔被穿出街,反而被人认为有“新鲜感”。
而现在的羽绒服,面对又打出“新鲜感”这种牌的军大衣,却也不再担心。
因为,这50年里的每一天,在充绒、设计、面料、辅料......每一个产品细节上的卷,都没有白卷,而是慢慢筑成了它的护城河:性能。
更轻更暖、更适合各种场合、更防水防风......都在让它的性能变高。
高到,哪怕价格比军大衣高,被性能一除,性价比还是可能有优势。
高到,哪怕军大衣再有新鲜感,和性价比加在一起,总和还是超不过羽绒服。
单出“新鲜感”,只满足社交需求,不足为惧。
在一个个网红产品的故事里,你已经见过太多速生速朽。
但是,先出“新鲜感”,再出“性价比”,就不一样了。
新鲜感,看的是满足了多少超预期的需求。算的是减法:“你满足的需求-消费者预期的需求”。
但打好价值感,看的还是总共满足了多少需求。算的是加法:“新鲜感+性价比”。
新鲜感,是好牌,但不是捷径。
在砸钱做营销、做品牌、满足热闹的社交需求之前,别忘了也要做好产品力、满足更底层的生理和安全需求。

军大衣的火,一方面,是性价比,但值得注意的,还有新鲜感。
越是在性能上同质化,在价格上压低价的时候,越可以从新鲜感上找到反卷的办法。
可是,新鲜感,怎么才能真的帮到我?
至少,可以做好两道题。
一道是减法:“你满足的需求-消费者预期的需求”。
新鲜感,本质是一种落差感,一个差值。
但是,差值不在于你的产品和从前比、和竞品比,有多“不一样”,而在于为你买单的消费者对你满足的需求、提供的价值,有多“超预期”。
一道是加法:“新鲜感+性价比”。
新鲜感的力量再亮眼,也是一张单出无法长久的牌。
不想速生速朽,就做好加法,打一套扎实的组合拳。
祝你,看懂题目,用对算法,为自己的生存,争取到最大值 。
*个人观点,仅供参考。



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