8月26日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》（下简称《报告》，点击阅读原文看完整内容），基于CBNData消费大数据，洞察线上代餐行业消费者偏好和消费新趋势。《报告》显示，
1 谷物代餐满足健康与口感的多重需求，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%，天猫引领线上代餐行业高速增长；
2 女性消费高速上涨，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍；90后整体消费正逐步追平90前整体；
3 女性就要边吃边瘦，男性追求健康更突出；越年长越追求无蔗糖，95后群体显著性地对口感更看重；
4 瓶装奶昔呈现爆发式增长；即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。随着“轻食”的概念日渐走红，线上代餐销售规模快速扩大，其中天猫平台增速较淘系整体更快，引领代餐行业发展。以天然粉和冲饮麦片等以谷物为基础的麦片粉粉代餐产品，凭借低糖低脂，营养健康的优势，取得不俗的市场表现。CBNData《报告》显示，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%，可以说以谷物为原料的麦片粉粉代餐产品引领新风潮。线上市场中，麦片粉粉在天猫平台消费趋热，CBNData《报告》显示，2019年消费人数较2017年增长78%，消费人群规模持续扩大。从品牌来看，有明显的头部集中趋势，近一年来，天猫平台谷物代餐销售额TOP5品牌为五谷磨房、QUAKER（桂格）、Calbee（卡乐比）、SEAMILD（西麦）、OCAK（欧扎克）。整体来看，女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨，领先于男性消费者。CBNData《报告》发现，女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，而且女性消费规模不断扩大，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍。90后95后年轻人也是代餐消费的主力军，消费占比合计接近90前整体，消费规模持续增长。同时CBNData《报告》研究发现，代餐食用、减肥和休闲零食是购买代餐产品的三大主要动机。其中代餐食用消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适；有减肥需求人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者则更关注母婴需求、口味口感和食材健康。“代餐”场景符合时下快节奏生活方式，与此同时，也满足了消费者“养生”、“健身”、“抗糖”等健康生活方式。于是，“代餐”迅速融入时下多元的生活场景中。CBNData《报告》发现，95后的型男型女们在纤体健身麦片粉粉的花费金额最高，80后90后对谷物型零食欲罢不能，而85后更为关注抗老养生，对抗糖需求提升明显。从不同城市的市场来看，一二线城市消费需求集中在代餐和养生等消费场景，三四线城市对抗糖和零食需求迅速提升。整体来看，消费者最舍得为养生和纤体健身花高价，百元以上的消费多花在这两个品类上。零食和抗糖场景中高端商品消费增速十分突出，抗糖相关产品10-30元价位段存在供需错配现象。CBNData数据分析师认为，麦片粉粉代餐类产品中，高价位商品有极强的市场潜力，中价位零食商品供需错配十分明显，低价位商品需加强抗糖相关的热点概念宣传。代餐消费场景日益丰富的同时，代餐产品的口味日趋多样化，整体来看大众消费者选择坚果、果干口味较多，女性口味受大众流行影响较大，对奶茶口味偏好尤为明显，男性在忠于坚果和果干口味的同时，对抹茶口味的消费热度提升较女性更突出。整体来看，果干口味受到各年龄段消费者喜爱，此外90后和95后对酸奶口味偏好明显。来自日本的网红品牌Calbee（卡乐比）是近一年来是天猫水果麦片的销售额最高的品牌。全民养生的消费观日益普及之后，消费者对于麦片粉粉的需求不再只是单纯饱腹和代餐，“食补”也是一大诉求点。黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆食材成为麦片粉粉消费者的热门选择，网红奇亚籽等超级食材也同样备受关注。CBNData《报告》发现，近一年来“三黑”食材在90后消费群体中有着极强的销售增长，奇亚籽的热度不减，消费增长横扫各大年龄段。值得注意的是，95后对近年来时髦的魔芋粉有着较为明显的偏爱。与此同时，消费者“低糖”“无糖”的诉求也日益强烈，CBNData《报告》显示，无添加蔗糖的麦片粉粉消费规模逐年增长。可以说要口感的同时不要糖分，是消费者的不懈追求。整体来看，袋装是代餐产品的主流包装形式，但瓶装在近一年来实现了超过50倍销售额增长。尤其是瓶装奶昔，更因携带方便、营养均衡，在2018年迎来爆发性增长，销售额增速超过700倍，在一二线城市接受度最高，CBNData《报告》显示，2018年7月至2019年6月的销售额占比超过四分之三。90后是瓶装奶昔的主力消费人群，消费额占比超四分之一。女性消费者对瓶装奶昔的贡献是男性的五倍之多。整体来看，即使冲饮是代餐主流的食用方式，但是干吃在“零食”场景下，有很大的市场潜力。CBNData《报告》显示，麦片粉粉代餐产品中，能量谷物棒消费增速快，商品数量逐渐精简，近一年来销售额翻番，销售额前10名的商品占总销额超六成，可以说该品类进入了“少而精”的精品阶段。冷泡是一种新兴概念，食用方式简单快捷，无需加热，更喜欢“懒”消费的95后对“冷泡”这一概念更易接受，尤其在三四线城市，近一年来销售额快速提高。CBNData旗下消费榜单内容IP「数说必buy榜」从使用感受、流行热度、价格竞争力、网络推荐和品牌力给谷物代餐产品进行打分排名得出了谷物代餐单品榜，其中冷泡即食型麦片代表品牌王饱饱的酸奶果然多进入TOP2。长按二维码添加
CBNData社群助手为好友
了解更多数据动态~
点击关键词 看我们做过什么
电商： 2018零食消费 线上女性生理期用品 2018中国原创设计 妈妈线上消费 2018美妆趋势 眼霜 洗衣液 剃须 运动鞋 2018北京消费气质报告 年货节 户外运动 脱发
文娱体育：在线票务 运动消费之跑步 运动消费之人群 互联网文娱 中国原创动漫 中国大文娱产业 IP消费大数据 IP剧植入 现场娱乐消费 年轻态喜剧
新零售： 智能物流 在线外卖 线下零售 2018生活消费 新零售人才 咖啡 快递员 智慧零售
休闲：国民餐饮 女性生理健康 短视频洞察 2018睡眠白皮书 2018睡眠生活消费 国民旅游消费 心理咨询 宠物消费
大交通：共享出行行业观察 骑行城市热点-购物中心篇 骑行城市热点-文艺场所篇 骑行城市热点-餐饮篇 智慧停车 分时租车
互联网+：互联网保险 新财富时代洞察 智能移动办公 互联网视频新闻 电商内容创业 二手车人群洞察 互联网理财教育 租房大数据 女性投资消费
榜单：线上美妆消费大数据 婴幼儿奶粉 线上婴幼儿纸尿裤 膳食营养补充食品 饮料 线上方便面 避孕套 沐浴露 2017芭莎美妆 卫生巾 2017年第四季度美妆热销品牌 卫生巾 眼霜 内衣 洗衣液 剃须刀 跑步鞋 牙膏
明星：CBNData明星商业价值-TFBOYS CBNData明星消费影响力榜-2018一季度 CBNData明星消费影响力榜-世界杯特辑-明星篇 CBNData明星消费影响力榜-世界杯特辑-足球明星篇 CBNData明星消费影响力榜-2018二季度 偶像练习生&创造101 《如懿传》&《延禧攻略》 CBNData明星消费影响力榜-2018三季度 可口可乐&百事可乐 CBNData明星消费影响力榜-2018四季度 CBNData明星消费影响力榜-2019一季度
年度报告：2016中国互联网消费生态大数据报告 2017中国互联网消费生态大数据报告 2018中国互联网消费生态大数据报告
关于第一财经商业数据中心
第一财经商业数据中心（CBNData）是由第一财经和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的商业数据研究机构和内容运营服务商。依托阿里巴巴和第一财经的优势资源，拥有全球最大的消费数据库和中国最大的财经全媒体集群。「CBNData数据服务」以数据培训、数据咨询、数据整合营销为核心，构建了跨领域的商业数据库和面向不同商业场景的数据服务体系及数据工具产品；「CBNData内容服务」主要面向金融领域等商业场景，为客户提供金融场景一站式资讯解决方案。CBNData始终致力于用数据驱动商业，用内容连接用户，以“数据+媒体”的倍增效应，全面提升中国商业世界的运行效率。