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2000转发8个订单|明星真的带货吗?

文刀米 文刀米 2022-07-19


(部分受访者按要求做匿名处理)



1.

2019年底,湖南卫视的跨年演唱会一如既往的火爆,当各家粉丝在屏幕前为自家偶像激动不已时,设计师Selene开始忙着发朋友圈。那晚,谢娜穿着她设计的红色礼服登台主持。



对于像Selene这样还不是太有名气的年轻原创设计师来说,这是“撞大运了”。

在那之前,经造型师朋友牵线,她被介绍给负责谢娜服装的造型团队,对方从LOOKBOOK中挑选了7款礼服。

这类大型活动挑选服装的过程颇为繁琐,首先需要造型团队选,然后艺人选,最后节目组再选,层层过关,有时候上台前几个小时设计师才会知道自己的衣服有没有被选中。


品牌原图


这件礼服在投放市场后就非常受欢迎,临近过年,红色礼裙既适合婚礼,又适合节日氛围。这类爆款,她一般会准备两件样衣,其中一件被借到湖南卫视,另一件被借到另一家知名卫视,同样成为当家花旦的礼服备选。那天晚上,几个知名卫视的跨年演唱会“对打”,两件同款礼服差点撞衫,恰好在上台前另一位的同款被换掉。

几个小时节目中,谢娜上了热搜,也带动这款礼服受到更多关注,Selene的同名品牌SELENECHOW在代理商心中一下子又提升了一大步。



毕业于东华大学的Selene在深圳工作一年后回到重庆创业,于2017年开了原创婚纱礼服实体店。她常常将自己的设计手稿和成品图发到微博,没想到很快,李艺彤和鞠婧祎公司的造型师就通过微博联系上了她,问能不能提供礼服。这是她第一次与艺人合作,也由此打开了这扇门。


Selene的手绘效果图


逐渐的,找她的经纪人或者造型师越来越多。她也好奇,怎么找到她的,回答:搜礼服,她排很前。对于艺人来说,原创很重要,不能撞衫,她较好的手绘功底也能增色不少。


2019年是她的设计被明星穿得最多的一年,尤其在演员秋瓷炫穿了她的“星迹”款登上杂志后。


秋瓷炫杂志图


粉丝数超过200万的婚纱博主 jimmbaby也在微博发了这款礼服,一下子,“星迹”火了,一些曾经拒绝过她的代理商找上门来买货。

“星迹”大火能带来直接经济效应还有一个很大的原因:这款不好盗版。它做工较为复杂,面料成本也高,在夜晚会散发点点“星光”。


星迹


在此之前,也火过好几款,但是因为盗版太多,反而她自己收益不高,价格便宜的盗版打着“明星同款”的旗号卖得盆满钵满。


盗版严重的款式


Selene很少花钱做明星植入,她偶尔也尝试过几次,但是价格昂贵的植入费就不考虑了。

“我们这种原创品牌给不起费用,有时候关系很好的编辑遇到便宜植入会来问我”。

在她看来,艺人太多了,要找到价格合适、知名度又比较高的很难。她有过一次不太好的花钱植入经历,当时有位比较红的女明星穿她的设计上某新媒体,结果因为造型和摄影技术太差,导致成片效果极差,她只好自己找人重新修片,但还是“救”不回。


星迹的手绘稿


所以,在花钱做明星植入这方面,她一直不积极,等着造型师找上门靠设计来赢得合作机会,是这类设计师品牌更可行的路。

“lookbook拍得好很重要,我很感谢我的摄影师和造型师朋友,很多小原创品牌请不起好摄影师,造型师看不到,艺人也看不到。我开店最初预算有限,没钱拍片,正式拍了片子之后,慢慢获得关注”。


这也是卖得比较好的一件“明星同款”




2.

春然,知名时装插画师,我写过他好几次,也邀请他来南艺美术馆做过个展。他在微博拥有27万粉丝,在时装插画这个相对较窄的领域算是不错的数字。


春然的画


每次他发图都能收获不少评论和点赞,最高有好几百。

他工作室另有一个粉丝数才一千出头的账号叫CHUNRAN_OFFICIAL,近两个月以来,评论数和点赞数却常常高得惊人。

虽然更多人知道他是因为他的插画,但他本科与研究生期间学的都是饰品设计,去年,刚刚做了饰品品牌。近两个月,常常有明星佩戴他的饰品,工作室微博一发出,明星粉丝就会排队“登门”致谢,粉圈的话术是:谢谢品牌认证。



粉丝都很乖巧,用词礼貌,夸自家爱豆的同时都会各种夸春然的饰品好看。

其实春然的品牌在去年推出第一个系列之后,今年才出第二个系列,品牌正式运营是今年6月开始的。


任嘉伦


他工作室在媒体聚集的北京,之前因为插画、出书认识不少时尚编辑,对于他饰品品牌的曝光相当有好处,常常有编辑找他借饰品拍大片,或者给艺人做造型。


郑希怡


他的设计风格比较中性,硬朗的造型和较为集中的元素让他的风格很有辨识度。国内原创饰品品牌不算多,尤其男女都能佩戴的就更少,这或许也让他的设计更容易得到编辑的青睐。


《时装L'OFFICIEL》9月刊一组曾无拍摄的大片用了他的作品


他说,一些当红明星或者刚好有影视作品、综艺在播出的明星能直接带动销售,“购买的人会直接说购买同款”。尽管这个销售数字并不大,但是对于一个刚刚起步的品牌来说,他很满意。

粉丝买了爱豆同款后,往往会晒单,拍张照片并且@CHUNRAN_OFFICIAL。他发来一张微博截图,图中是某明星的粉丝买了售价为1599元的明星同款,这个价格在他品牌中算最高的。


李斯丹妮


更重要的是,这类合作以免费的资源互换为主,不然纯粹的商业植入对他来说挺贵。

“自从618正式运营后,我们每天都有订单,这和微博不断做内容关系很大(微博基本全部发的明星同款和杂志曝光)。明星穿戴对于品牌来说,曝光度和活跃度增加都较为明显,包括我自己的粉丝也会因为产品不断露出对品牌更有信心。”


薇娅



3.
谢阿,一位长得很漂亮的年轻女性,以前跟过剧组,她想当笑星,不过从事演艺道路养不活自己。好在认识了一些艺人跟经纪人,后来结识了在某国际知名护肤品牌当pr的Tracy,两人合伙于2017年在北京开了一家名为Utrends的公关公司,给时尚品牌做明星推广。

品牌:Mimi Plange

她不想用“植入”这个词,换成了“明星推广”。她认为植入跟明星推广性质不太一样,植入就是指定艺人明星的拍摄方式,明星推广则是面向大部分艺人去推。

品牌:MOOD X MIURA


比较讨巧的点是,她服务的更多是设计师品牌,这也符合整个时尚行业的发展。近年来明星对本土品牌注入更多关注,不像早些年似乎大家都只盯着国际知名品牌,随着大众消费者对本土原创信心增强,设计师品牌需要也能够获得更多曝光量。

品牌:MOOD X MIURA


谢阿在北京设有一间面积一百多平的showroom,放满了合作设计师品牌提供的样衣,大概有300件左右,其中包括配件,供熟悉的时尚编辑、艺人造型师、艺人经纪人等挑选。
她也有自己的公众号,发布一些合作品牌的新款与露出,但仅对编辑等有需求的对象开放。


今年年初东方卫视的春晚,蒋梦婕、韩雪的演出分穿了她合作品牌“荷言”的旗袍,成为她手里今年第一个由明星穿红的“爆款”。据说,“荷言”买断了这两款印花面料。


另一个爆款是湖南卫视播出的《完美关系》中,演员陈数穿的一款西服,品牌来自Tie For Her。



我有认识的品牌与她合作,月费相对于公关市场来说性价比较高,提前商定好露出的次数,以及艺人的大概“轮廓”。

“我们大部分的客户是年度合作,相对来说性价比比较高,但是每个品牌的要求都不一样 ,如果有做活动这部分钱另外算 。如果单艺人推广按照他们需求的kpi定价格”。


品牌:睿製Rz




4.

Y刚刚签了一个三万多的合同,关于一位稍稍小众歌手的服装植入。相对于歌手的名气,这笔植入费用不算太低,主要是因为植入都是按照单品算,该歌手一身要穿上三件,所以分开算钱,另外还加一篇公号的露出。


在广告公司工作的Y专门给品牌以及网红做明星植入,当然,这类植入都是收费的,他接触的大多是商业品牌,所以经手的费用会高很多。

早前,他陪同一个品牌去谈国内某顶级流量明星,品牌方提出3000万两年的品牌代言费,被拒绝。尽管大牌明星的代言都很贵,但是植入就便宜很多,像这位3000万两年签不下来的明星,单品的植入费用不到10万,一套大概15万。不过,品牌并不是想植入就能植入,要排队,要被删选。


“真正带货的明星不多,就那么一些,比如胡歌、王一博、易烊千玺、杨幂、迪丽热巴、Angelababy、戚薇等等,还有剧、综艺正火的时候,相关的明星也会非常抢手,比如前一段时间特别火的《乘风破浪的姐姐》”。

在他们看来,相比植入的短平快,签代言就像赌博,签错了,搞不好会带来负面影响,堵中了品牌方收益极大。提到一名当红明星,今年许多代言都是去年刚火的时候签下的,按今年的行情许多品牌压根签不到,“人家品牌厉害呀,赌赢了”。

许多明星的大红时间很短,经纪公司也明白,所以一旦火起来就尽量多接一些广告。“像之前有档综艺节目,***火的那一年,接了几十个品牌,代言费就过亿,第二年声音小了很多,但经纪公司赚翻了。”

另外,他提到,明星代言的作用除了带货、宣传品牌,还可以协助品牌上市前搞点大动作。“那个论品牌知名度、影响力都一般的品牌请了**,主要是为了上市,用钱供出来。”

从事这行的大多不傻,哪些明星能长久,哪些虽然爆红但本身业务能力不强可能红不了多久,其实都会有一把标尺,不同明星商业价值不同,他们对采用的合作方式也都不一样,从保险的角度来说,除了流量也要看“业务能力”。

“从商业角度我个人认为比较稳的是易烊千玺和胡歌”,Y说。


5.
从一些能明说、不能明说的情况来看,明星带货能实际产生销售的并不多,带货能力强的明星就那么一些,价格昂贵,非常抢手,一般的明星带货能力往往不如针对性更强的网红博主。而对于商业品牌和小型设计师品牌来说,这完全是两套操作模式

商业品牌靠砸钱来获取明星资源,有的品牌明目张胆的将代言人的粉丝当“韭菜”割,指望着花一千万,至少要赚几番回来。一些有“良心”的品牌则更强调调性上的匹配,强调品牌形像的提升,而不仅仅是用代言费交换销售数据。

小设计师品牌基本靠设计吸引艺人的造型团队,所以对于这些不花钱或者说花很少钱获得明星曝光的设计师来说,这是个挺好的事,态度也更佛系。

一位设计师告诉我,他们官方发的某位当红明星同款微博,转发量能接近2000,点赞数上万。
“那产生的实际成交量呢?”我问他。
他说能确定的大概有8单。
这个数字多少让人惊讶,因为转化并不高,但是这位设计师却挺满意,因为在他看来,明星同款每天都出,指望一次露出就卖很多不现实,而且本身就属于免费的资源置换,对品牌形像提升还是很有大帮助。

但是,如果这样的转化率来自商业品牌花大价钱的植入,那就另当别论了。显然,明星带货能力如何,针对不同品牌、不同操作模式,会有完全不同的答案。


我问春然:“你觉得粉丝买同款这件事情盲目吗?是因为明星同款购买,还是因为明星同款让粉丝看到了你的设计,觉得好看才买。哪种情况可能性更高?”

他说:“我愿意相信也希望是第二种。”




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是本人,不接受反驳


文刀米,媒体人、策展人、设计师,曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员。

自我包装完毕。

其实就是一个喜欢写稿、设计、画画、沉迷于自己厨艺无法自拔的吃货,在避免社交方面也有很强的功力。



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