大虾来了：输出SaaS+供应链，破局千亿小龙虾市场 | 爱分析访谈
调研 | 张扬 亦木
撰写 | 亦木
近年来，餐饮圈最火爆的品类有三种：小龙虾、黄焖鸡米饭、潮汕牛肉锅。如今，潮汕牛肉锅和黄焖鸡米饭颓势已现，商家大量关店，惨淡离场。而小龙虾却逆势而上，从之前的街头小吃，一跃成为国民美食，与毛豆、啤酒、烤串，并称夜宵界的“四大天王”。
根据农业部官方数据，2016年小龙虾经济总产值已经突破1,400亿。大虾来了，是小龙虾类专营餐饮的佼佼者。2015年业务正式上线，主打30分钟急速配送的O2O外卖。公司成立初期从小龙虾单品切入，现已延伸至海鲜及麻辣食品。
食材方面，大虾来了与江苏、湖北等虾源地供应商合作，所用活虾每日从产地出水、发货，直运北京。自主进行口味研发及标准化料包生产。
生产环节，自建中央厨房及各区域厨房。中央厨房负责小龙虾预处理及存储转运。区域厨房有十几家，目前主要集中在北京，负责对预处理的半成品小龙虾进行烹制及打包。
末端配送，采用自营与三方相结合的方式，自营团队保证基础配送，高峰时段接入第三方配送。
创始人戴金胜认为，外卖品牌只有从高线城市向低线城市进行下沉，占领市场、扩大先发优势，未来才更有可能成功。
大虾来了以SaaS+供应链输出方式向全国市场扩张，计划年内拓展10-20个城市。总部提供线上引流、品牌、产品供应链及服务支撑，区域合伙人负责线下经营及本地化。
关于外卖平台与商家的关系，戴金胜表示，大虾来了主要的消费用户仍来自自营渠道，如果外卖品牌只依赖平台流量，会对品牌未来的发展埋下不可控的隐患，也会对外卖市场的良性发展造成负面影响。
爱分析近期专访大虾来了创始人兼CEO戴金胜，他分享了自己对于行业、市场的认识，以及对外卖品牌发展路径的理解。现摘录部分内容以飨读者。
流量过度集中在外卖平台，行业未来发展存在隐患
爱分析：对于未来外卖的市场规模，您是如何判断的？
戴金胜：未来外卖市场空间的判断维度，主要看两个方面：场景拓宽以及渠道下沉。
从场景角度看，会发现目前外卖依然还有很多未被开拓的领域。比如前几年都在做的早餐外卖，现在做的人比较少了，因为早餐时间很短，对时效性要求很高。但是如果能发现一个很好的模式，把早餐外卖做起来，那可能在北京仅早餐就能增加20万单。
按照这个逻辑，未来如果加入早餐、下午茶、宵夜、桌餐、跑腿服务，还有水果等等，还会有非常大的增长空间。
而且这只是大城市，未来真正的增量是在无数的小城市，外卖主要用代理做渠道的下沉扩张。
每个城市有代理商，由总部提供技术、流量、品牌、经营策略方面的支持，所有线下的活，由代理商来完成，沉下去之后的订单量级还是很大的。
外卖品牌在进行下沉扩张的同时，平台也在积极扩张。三大外卖平台已经推广到1000多个城市。因为中国的地级市加县一共3000多个，业内普遍认为有效的县市也有2000多个，所以平台策略基本上是奔着饱和打法去的。
即使一个城市的单量很小，但是城市的量在这，订单总量也会上来。所以从这个角度来说，未来市场仍会持续增长。
爱分析：在您看来，目前低线城市的外卖市场处于何种阶段？
戴金胜：这些市场目前还需要培育，但未来一定会发展非常快。美团外卖也就3、4年的时间，发展到现在的规模。平台下沉到这些城市之后，可能半年，甚至一个季度，市场和用户情况就会发生变化。
在我们看来，一线城市的用户和三四线城市的用户，消费心理是不一样的。一线城市用户更重视价格，三四线城市用户更看重品牌。
因为从电商时代开始，一线城市的用户就在被低价教育，大家都会比价。在一线城市，对于外卖品牌来说，消费者更在意的是谁的价格更低。
但是在三四线城市，目前市场的竞争是不饱和的，所以他的品牌的优势，体验的优势等等会对用户的影响比较大。
小的城市你会发现，馄饨就固定吃一家的，烤串也固定吃一家的，小城市会有这样的特点。所以他可能更具有付费意愿，我让你给我送一碗馄饨，我多给你10块钱，他觉得这是理所当然的。
爱分析：外卖品牌最大的发展瓶颈在哪里？
戴金胜：我觉得最大的瓶颈是行业目前还不成熟，流量越来越多的集中在平台手里。
外卖平台有很多不确定性，流量、政策、抽成，有很多都是不确定的。你告诉我今年做了15%的净利润，但明年只要外卖平台多提5个点佣金，商家业绩就会直线下滑。对于一个完全依赖平台的商户来说，是存在这个风险的。
对于平台来说，他有自己的利益诉求点。从自己利益出发，流量如何分配？不论是平均分配，还是对个别品类或者公司有所倾斜，这些问题都会令商家非常头疼。
我觉得一个理想化的平台应该是维护一个正常发展的外卖行业，鼓励行业的健康发展，防范平台内部的恶意竞争。
爱分析：如何看待小龙虾市场？
戴金胜：我们是15年开始营业的，营业之前我们做过调研。在2014年的时候，整个北京市场的小龙虾，在夏天的时候，一天也就在千单左右。因为当时这个市场还没有起来，没有商家，没有物流、配套、流量。
2015年是小龙虾市场的培育期，那时候我们自己一家就能够做到每天5000单，肯定是当时的北京第一。
到2016年，市场更加成熟，平台的数据号称一天有2、3万单。我们不去考虑具体的数字，但数量级肯定提高了，市场被培育出来了。
线下店是有地域属性的。在外卖平台起来之前，你想要吃小龙虾，首先想到的是簋街，你会呼朋唤友跑到一个地方。
但是外卖，就不是按地域分的，更多是按照品类分的。现在你想吃小龙虾，只要在线下单，即便是店铺开在通州，也可以给你送到中关村。这是技术以及这个时代的红利。
爱分析：小龙虾属于低频高客单价，更多的外卖品类属于低客单价，但是高频。这两种类型有什么不同的打法？
戴金胜：供应链角度，高频、低客单价，供应链更加简单。上游可以全包给食品加工厂，直接发到配送点，进行简单的加工就可以了。
就生产管理来说，高频的品类，单量比较好预测，订单波动小，可能每家门店每天在200-220单之间波动，但是低频的东西，波动大。
运营策略来说，高频的东西偏刚需，更看中运营、布点、价格优势。而低频的东西，比如小龙虾，偏冲动型消费，需要特殊的消费场景，对品牌、品质和体验感要求更高。
在物流配送上，高频品类主要依赖外卖平台，平台具有集货优势，可以大大提高配送效率，降低配送成本。所以主打工作餐、正餐场景的低客单、高频次的外卖，在物流环节基本是被平台绑定的。
另外一些低频品类，比如小龙虾。由于订单密度低，订单通常要配送5公里，甚至8公里，这是普通平台配送无法达到的。所以小龙虾通常以自建物流或者闪送达达等众包物流为主，很难完全纳入到平台的物流体系内。
爱分析：目前小龙虾品牌有很多，您认为在小龙虾市场中，核心竞争力主要体现在哪里?
戴金胜：不能一概而论，因为各家打法不同。有人在做销量，有人在做用户复购，有人做品牌，有人花重金做供应链，各有侧重。
除了口味、价格等共性要求外，因为小龙虾是一个相对低频的餐饮品类，所以品牌非常重要。越低频的品类品牌越重要。这个品牌包括对你的品牌印象，包括你的品牌曝光。
如果产业化，还必须考虑供应链规模化，可复制的模式。
期待小龙虾工业化加工
爱分析：通常小龙虾从产地到中央工厂是采用空运吗？
戴金胜： 不是，公路。
因为生鲜品，特别是非冰冻的活体生鲜，一定是陆运比空运靠谱。我们从来没有用飞机运过活的小龙虾，因为小龙虾特别容易死，死了就没法吃。
北京的小龙虾主要是从江苏、湖北过来，基本上陆运时间在8-14个小时。一般都是下午装车，路上过一夜，凌晨到北京。
爱分析：从厨房到用户这段的物流是如何完成的？
戴金胜：我们目前自营和三方都有。最早是全自营的，但是全自营的压力特别大，管理成本也高，相当于多了一个物流公司。
现在基础量是由我们自营的部分来解决的。然后超过基础量之后波峰的量，是由三方物流来解决的。
爱分析：在您看来，自建供应链，和选择第三方供应链，二者之间的优劣如何比较？
戴金胜：本质上来说，这是一个发展阶段的问题。比如说你现在看海底捞，他的供应链肯定是自建的。而且他们的供应链还可以给别人提供服务。但是最早期的时候，他肯定也是用别人的供应链。
比如说小龙虾产品，我现在就没有必要自己从头开始建个厂去做。一方面，又多了一条业务线，另一方面，我还没有现成的团队。
就我现在考虑来说，会先把全国复制的模式搭好，模式建立好之后，销售量上来了，点布出去了，我可以再往上游走，入股、控股，或者自建，都可以。
爱分析：就餐饮来说，不同品种对于供应链的要求有多大差别？
戴金胜：其实，看供应链不用去想不同的品种，只要考虑你要实现什么功能。
比如说小龙虾这个产品，关注的就是小龙虾的生产采购到后面的产品加工。在采购、生产这个环节，产地已经做的非常成熟，做了几十年，每年出口十几亿。
产品加工方面，标准化程度是主要的关注点。目前用户的理解是，现做的好，鲜活的好，这也是人之常情。但如果真正利用食品工业来加工的话，其实标准化程度应该是更好的，品质也是更好的，关键点就在于技术。
输出SaaS+供应链 扩张全国
爱分析：目前北京的厨房有多少家？
戴金胜：目前有十几家。我们收缩了一些自营的厨房，增加了一些合作的厨房。比如一些火锅店，使用它们的低峰时段进行加工配送。这样的话，我们的成本就比较弹性。
爱分析：已经上线的品类里，除了小龙虾，还有一些凉菜品类，也是相同的供应体系吗？
戴金胜：凉菜部分是我们在中央厨房里自己研发自己生产的。
做爆款风险太大，不管是从用户的选择，还是商家的竞争。只有一个产品的话，做促销都没有空间。
但这块未来我们有可能通过供应链解决。品类、口味、研发我都是参与的，但是生产我可以直接找食品厂生产。
爱分析：未来是否准备构建自己的流量渠道？
戴金胜：现在我们自有渠道的订单是远远高于三大平台订单的。
因为如果要平台订单高，排名就要上去，排名上去的代价其实是很高的。你需要打折、促销，甚至刷单，这个成本是非常高的。
而且，平台的用户和用户行为数据，商家是很难分析的。我们更大的费用都投入在自平台的建设、运营和大数据分析上。
爱分析 52 30644 52 15989 0 0 2981 0 0:00:10 0:00:05 0:00:05 3116：大虾来了如何通过技术来优化内部管理？
戴金胜：因为我们是活虾制作，所以保质期非常的短。
所以在要货量的把控上要十分精准。少了不够卖，多了就卖不掉。卖不掉的话就只能损耗，这个是最受不了的，因为损耗是净亏损。
我们现在有专门的系统以及团队在做这个事情。根据每天的天气、促销的情况，甚至当天是星期几，刮风不刮风等等一系列因素，结合去年的同期，今年的环比，设计模型。每天都会有一个预估量，根据预估量去要货。
此外，在销售部分，主要是对用户和订单的管理。用户的信息、用户的路径、用户的行为方式你是可以获取的。
针对不同的用户行为，都会有相对应的促销、回访，以及对经营的反思。最终目的是获客以及增加复购，但为了实现这个目的，必须知道用户的画像、属性、行为习惯。
爱分析：大虾来了除了外卖，还有一家线下体验店。能否从成本结构方面，分析下堂食和外卖的差异？
戴金胜：堂食和外卖的房租差别很大，人工的差别也很大，但在二者的净利上，其实差别并不大。
因为传统的餐饮，房租也就大约占到20%。但现在外卖的平台费也基本20%了。
还有一点，堂食的客单价比外卖高。很简单，三个人去堂食店吃小龙虾，再喝点酒，千元水平的花费，很正常。但三个人一定不会点一千块钱的小龙虾外卖在家里吃。归根结底，还是消费心理不一样。
所以成本结构可以算出来，堂食是没有流量和物流费的；外卖呢，流量获取和物流费用是很大的成本，人力和房租有，但是会远远低于堂食。具体的结果每家餐厅会不一样，但发生成本的根源上就是这样的。
爱分析：未来大虾来了的供应及管理体系如果继续升级的话，还有哪些可以提升的环节？
戴金胜：其实我们现在在做一件事情，输出SaaS+供应链，去做全国的扩张。我们提供产品，也提供线上的导流和技术服务，包括金融解决方案。
输出我的SaaS和供应链，在全国各个城市去复制，这也是互联网基因，可复制、可爆发，适应面比较广。
小龙虾被资本追了两三年了，未来也必将会出现全国性的品牌。我们在尝试一个新的模式， 争做小龙虾行业的第一个全国性品牌。
爱分析：目前团队有多少人？
戴金胜：在北京，有100人左右，其中大部分是工人。白领的话，30人左右，包括技术、运营、行政、财务，以及管理层。
爱分析：采购成本能占到小龙虾的多大比例？
戴金胜：根据地域和季节不同，会有较大差异。北京的小龙虾是全年的，不管冻虾活虾，是全年供应的，所以销售价格差异不大，但是原材料的价格会差好几倍。
在南方一些城市，就是夏天卖小龙虾，冬天不卖，而且夏天会卖的很便宜。
一般的餐饮食材成本大约占到35%左右，小龙虾来说，如果在夏天，采购成本大约占收入的20-30%，但抛开旺季，肯定不止。
做外卖的话，物流（包括干线和末端）算是第二大成本，大约占到百分之十几。
爱分析：小龙虾这个品类，规模稳定之后，毛利能做到多少？
戴金胜：如果按照北京来看，夏天旺季的时候毛利基本可以做到60%。成本主要是虾和调料。
爱分析：能否介绍下公司今年的规划？
戴金胜：我们今年计划是希望拓展10-20个城市，每个城市是堂食+外卖的形式。第一批是在准备落地城市找一个城市合伙人，他去做线下和本土化，我做线上、引流、品牌、技术。
爱分析：合伙人是加盟的概念，还是代理的概念？
戴金胜：代理。不过因为是第一批，所以跟常规意义的代理还有些差别，我们会有股权合作。如果是外卖为主的，我们占大头。如果是实体店，前期投入很大，那么他占大头。
爱分析：加盟策略上会有什么考虑？
戴金胜：会从地域、城市规模不同纬度进行选择。
地域上，华南、西南、西北、东北、华东、华中，市区常住人口60万、80万、100万的，一二三四线城市的。我们都是刻意的去选择。
通过这样的形式，我们是希望把各个区域的市场情况、所有的模式都试一遍，以保证未来从10家扩到100家的时候，不会出现问题。
具体方式，线上线下同时走，但线上为主。通过线上扩大品牌影响力，后面再开线下店的时候，对整个的经营、利润都会有很好的回报。
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