符说 | 那些抢到优衣库联名款的人，为啥都没穿？
撰文︱孟妍君
2019年6月3日，优衣库遭疯抢的视频在各大app上被网友疯狂转发。优衣库与KAWS联名T恤无论是发售前的营销还是当日的疯抢都赚足了噱头。根据相关报道，天猫旗舰店自零点发售起，仅一分钟就显示现货全部售罄。
淘宝售罄界面
线下实体店更不用说，有人在优衣库门前排了一夜的队，有人甚至为争抢一件衣服大打出手，在疯狂抢衣服途中丢手机丢钱丢鞋的人比比皆是，可谓是“万人空巷抢联名”。
让我们来感受下这火爆的场面：
火爆程度令人震惊
线下发售当天，黄牛开始活跃于各大交易市场，原本定价99元的T恤被炒到了199甚至299、399的价格。现在距发售当天已经过去了十天，网上的热度却越来越跌至冰点，二手平台闲鱼、转转挂上的联名T也越来越多，价格跌至119、129等，这不禁引起我们的反思：是什么使得它的关注度迅速冷却？
IP联名背后的饥饿营销
优衣库与KAWS联名T恤的大卖无疑是一场非常成功的IP营销事件，但从2014年起，优衣库就开始大规模的IP营销，例如：迪士尼、叮当猫还有前段时间的漫威系列，是什么使得KAWS联名T恤一经发售就抢购一空？笔者认为有两方面原因，一是KAWS的联名款T恤一直位于奢侈品行列，例如迪奥与KAWS联名、日本潮牌Neighborhood与KAWS联名以及CLOT与KAWS联名等等，价格都在上千元。
让我们感受下以往KAWS联名款的暴击价格：
而优衣库与KAWS的联名定价99元，就是在向没有经济能力买KAWS联名的“粉丝”宣告：你也可以拥有KAWS联名。
第二点就是背后的优衣库与KAWS的终极绝版联名噱头对消费者的诱惑。KAWS本人在INS上发布这是他最后一次与优衣库UT合作。
在T恤发售前微博各大营销号不断发布优衣库与KAWS最后一次合作的消息，通过这种“最后一次”的稀缺效应创造出超出联名本身价值的抢购需求，那什么是稀缺效应呢？
在消费者心理学中，人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象，称为“稀缺效应”。这种“最后一次”使顾客提高了购买欲望，此次联名T恤发售前各大营销号及微博就已经被粉丝和吃瓜群众所攻陷，可谓是收获了满满的话题度。
而在稀缺效应中最重要的一个手段就是在出售时引入竞争购买的方式来营造一种稀缺氛围，从而触发消费者心中的稀缺效应，最终使产品的消费群体逐渐扩大，由原本的粉丝经济扩大到全面的IP经济，又引爆了大众对于稀缺性商品的需求，使得即使不是KAWS的粉丝群体也加入了这场“万人空巷抢联名”中来。
快餐式爆火后的“见光死”
距离疯抢过后已有十天了，优衣库与KAWS联名T恤的热度却不断下降，其在二手平台上的价格也持续走低，这背后映射的，是一场快餐式饥饿营销的“见光死”。谁能想到，一直走平价路线的优衣库，一件原价为99元的T恤竟然可以炒到799元。
图片来自某二手闲置平台
此次优衣库与KAWS的联名T也算是一场优衣库的借势营销，在借势IP的营销时代，谁能把握住优势的IP资源，谁就有机会在市场上抢占制高点。
KAWS与优衣库所走的路线不同，粉丝阶层自然也不同，借势营销可以使优衣库借助KAWS去实现与更多粉丝阶层的情感链接，并转化为自身品牌的美誉度。而在此次的借势营销中很多“粉丝”本是怀有低价格买高价值IP的想法， 799的二手T恤已经直逼许多一线大牌与KAWS联名的价格，近千元的高价使得优衣库这个平价品牌“无法承受”。
其次，很多热爱KAWS的粉丝吐槽称优衣库此次联名，大多数直接照搬游戏、官方动漫素材中的图片，没有设计感和创新意识，没有收藏的必要性。除此之外，疯抢过后的各大营销号与公众号发出了很多评价类文章，例如《99元，贱卖了中国人的体面》、《优衣库T发售！网友扭打、爬门，多地失控疯抢》等等。
这使得在观望要不要买二手联名T的部分顾客望而却步，生怕别人以为自己曾经参与了这场闹剧。
饥饿营销中的“饱”与“饿”
这次品牌营销，很明显是把产品与流行文化符号嫁接，对于优衣库及KAWS来说，此次联名是合作共赢，有利于打破固有的受众圈层，带来更广阔的受众传播。
这种“饱”对于顾客来说其实也不是坏事，可以低价买到高价值的IP，粉丝的情怀也可以得到满足，但这种饥饿营销有“饱”就有“饿”，例如黄牛的压货炒作、品质与价格不对等、因供货量大造成的“烂大街”现象都会将品牌价值大打折扣。
这次优衣库与KAWS联名T恤爆火后，部分优衣库与KAWS的铁杆粉丝质疑是商家的过度炒作营销，从而消耗了粉丝对品牌的信任度和忠诚度。这种联名，本是品牌意义的叠加与联合，过度的饥饿营销不仅会破坏这种联合，还会破坏品牌原本的象征意义。
因此，过度的饥饿营销会引发消费者的质疑和厌倦，而如何做到“IP”与品牌更好的嫁接，使品牌能够更长远的走下去，才是商家下一步该考虑的重要问题。
作者画像
编辑︱喻娴婷
插画︱陈茜雯
视觉︱欧阳言多
部分图片来源于网络
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