氪外活动 | 控股大麦，复活虾米后，阿里文娱能否实现破局？

作者丨二七

近日，天眼查app显示，北京大麦文化发生工商变更，优酷退出股东行列，阿里文娱接盘全资控股大麦。

此前，被阿里文娱收购的虾米音乐在宣布停止运营后的第8个月，以内容音乐厂牌的形式重新活跃在大众视野中，在国庆期间，还举办了与大麦联手推出的虾米音乐节。

头部票务平台×过气音乐品牌，阿里文娱究竟在布一场什么样的局？

谈到大麦，大部分人应当都不陌生。

大麦成立于2004年，是中国领先的现场娱乐全产业综合服务提供商。从王牌偶像的演唱会到新兴乐队的音乐节再到传统体育赛事，几乎每一场线下活动都需通过大麦网购买门票。

2017年，处于鼎盛时期的大麦能够提供演唱会、音乐会、话剧、体育比赛等上万种门票订购服务，市场份额占国内可市场化票务部分70%以上，是当之无愧的业内龙头。

早在2014年，大文娱战略还在雏形期，阿里就已经成为大麦网的重要股东；3年后，阿里文娱收购大麦，融入阿里大文娱业务布局，当时的CEO俞永福将这场收购称为“一场实实在在的水到渠成的婚礼”。

阿里大文娱不止一次对外表示，大麦是打通线上线下的关键环节。阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷公开表示：“希望未来大麦不只是一家票务公司。”

从2018年开始，大麦在阿里文娱的带领下，开始自身在内容领域的布局。得益于阿里的资源和支持，大麦在转型为内容“创造者”的路上一直很顺利。大麦网自营演出品牌Mailive发布“麦香计划”，从剧目运营、大数据营销等多个维度助力头部戏剧IP；领投中国音乐剧第一品牌七幕人生，宣布联手引进全球优质版权资源；与奥哲维文化达成战略合作，引入39部海外优质艺术现场影像，扩大内容覆盖……

此外，大麦充分发挥票务平台的优势，利用多年的线下活动经营经验，将内容布局延伸到线下场景，打造“现场”成为其主要发力点。

今年3月，大麦Mailive宣布成立“当然有戏”戏剧内容厂牌；

5月，联合优酷、虾米打造国风剧集主题演唱会，豆瓣评分高达9.5，好评如潮；

7月，大麦与乐华娱乐等共同举办了乐华12周年家族演唱会……

截至今年3月底，大麦Mailive在戏剧内容领域快速成长，与40个合作伙伴共同主办、出品戏剧项目70余个，累计落地演出1500余场。

李捷表示，未来希望大麦能将演出票务方面的经验转化为新生产力，从组织供给的角色向创造供给转变，结合不断迭代的消费需求，为消费者提供差异化内容产品。

从服务城市消费者到服务中国全部消费者，既有消费升级，也有消费分层。

相比于大麦的长期布局，虾米的复活就显得非常突然。

虾米音乐成立于2008年，是国内最早的数字音乐平台之一，巅峰时期拥有上亿的粉丝体量。是众多音乐爱好者心中的“白月光”。今年2月虾米音乐宣布停服，诸多乐迷纷纷跑到虾米官微下留言以表不舍。 

虾米音乐宣布停服后评论区部分留言

来源：微博截图

平台虽停，品牌不死。今年5月的国风剧集主题演唱会海报中，虾米短暂地在海报中出现了一下，但并未掀起轩然大波。直到7月，阿里注册新商标“虾米音乐娱乐”，以及9月，大麦宣布宣布成立虾米音乐娱乐内容厂牌，“虾米”这一IP形象才重回大众视野。

音乐IP+票务平台，阿里文娱仿佛找到了生态结合点，原创内容、票务平台、IP版权等已万事俱备，只差最后的一座“桥”连接线上和线下。

乘上乐队文化兴起的“顺风车”，虾米音乐娱乐公布了首个自制音乐演出IP“虾米音乐节”，从虾米音乐节官微的头像上可以看出，音乐节沿用了虾米的橙色标识，从视觉上来说，至少保留了“虾米”这一深得人心的IP形象。

这一商业模式直接对标腾讯旗下的TME Live，形成竞争关系。布局全产业链，打通音乐娱乐演出线上线下融合的场景生态，成为阿里与腾讯共同努力的方向，赛道上多一个对手，互相制衡不失为一件好事。

虾米复活，对于老用户来说本应是一件值得庆祝的开心事，但门票的定价却实实在在地给乐迷们浇了盆冷水：4支乐队/天，单日票399元/人。虽然喜欢的品牌回归，但也阻挡不住乐迷们的失望，虾米音乐节的官宣微博下出现了“这票价是你们太高估自己了”“市场部绝对有内鬼，好好查查定票价的几个人”等负面反馈，可见阿里文娱此次未能一举抓住乐迷的心头好。

未来，在打造线下场景上，阿里文娱仍处于起步阶段，如何协调成本、内容、用户之间的关系，仍是一条漫漫长路。