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京东采销搞直播有3.8亿人看,玩的很溜啊

李迎 电商报Pro 2023-12-25


今年双11,京东把直播玩明白了。


出品 | 电商报Pro   作者 | 李迎

京东采销直播总观看人数破3.8亿


谁能想到在今年直播带货界大主播们混战之际,半路杀出个京东采销其通过“无达人无佣金无坑位费”模式,将低价战火成功烧向了佣金和坑位费,成为新晋明星直播间。


京东披露的数据显示,今年双11成交额、订单量、用户数齐创新高,京东采销直播总观看人数突破3.8亿。


图源:京东公众号


战报显示,京东超市采销直播销售商品超300万件百余款商品上线即秒光;京东国际采销直播平均每场都有超20款商品上架1分钟即售罄等等。


从直播规模来看,双11期间京东旗下多个品类的采销直播间开播,包括家电、服饰美妆、3C、户外、宠物、超市等近20个直播间相继开播。


此外,直播间的直播页面顶部,更是写着“11.11真便宜,价低李佳琦直播间”的标语,直接对标李佳琦直播间,大促中狠圈一波粉,京东的低价心智也顺理成章在消费者端形成


这个成绩也远远超过京东直播的历史纪录,甚至超过众多知名明星主播的首秀。在今年双11这场低价争夺战中,京东把直播玩明白了。


京东采销直播间是由垂直专业领域的专业人士来组成主播团队,对直播间内的选品十分了解,也能更精准切入消费者的需求,这也是与头部主播对比的一个优势,也为直播出圈打下基础。


另外,京东采销直播带货,相当于用公司的钱先买下货,自己卖自己的货品,所以不需要收取坑位费、达人佣金,平台会更有话语权,进而拥有一定的定价权让利给消费者。


但也不排除“无达人无佣金无坑位费”模式可能会导致低价竞争加剧,其他电商平台也可能效仿这种模式,从而形成更激烈的价格战。


事实上,直播带货一直以来都是京东的短板,其直播电商业务也有过很多尝试,比如邀请头部达人罗永浩直播,发力演唱会、音乐会、总裁带货等,效果其实都不太明显。


此外,京东直播在直播大热的7年时间里平台都没有诞生一位出圈的头部主播,直播GMV、用户数量等具体数据也鲜少公开。甚至在后起之秀抖音、快手迅速崛起,孵化出一大批头部主播的时候,京东直播依然处于不温不火的状态。

今年双11京东还引入了多个超头达人在其平台直播,其中包括罗永浩,金星、瑜大、黄圣依夫妇等明星主播。


但到目前为止京东也还没有披露相关明星主播的直播战报,这也反映出直播带货的达人效应正在消减。


从淘宝今年的直播数据可以看出直播带货达人效应明显消减,直播电商行业出现“去头部化”的新趋势,店铺自播也逐渐增长。


今年整个双11大促期间,淘宝直播达播店播出现了89个破亿直播间,其中达播25个,店播64个,834个破千万直播间,其中达播159个,店播675个,核心数据全面增长。这也可以看出消费者在经历了多次与头部主播的信任危机后,开始转向新的低价场。



京东加速建立低价生态


今年双11除了京东采销直播之外,京东推出了多项低价举措,大促期间包括百亿补贴、9.9包邮、秒杀等频道,也都实现了增长。


数据显示,“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家创造了新的增量场,累计超过60个品牌销售破10亿元,近20000个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。


图源:京东


此外,京东旗下七鲜超市以及京东华冠超市均推出了击穿底价活动。超40万家线下实体门店入驻京东到家参与京东11.11中,门店数同比翻倍。


从双11的表现来看,低价策略确实行得通,而此次大促也表明京东低价策略正在步入一个全新的阶段。


去年底,刘强东通过一次彻底的组织调整从上到下统一了共识,确定把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。


今年3月,京东上线了百亿补贴频道,并为入选商家提供免收坑位费、更低的平台扣点和官方补贴等。


此外,京东启动春晓计划,加大力度引入POP(第三方)商家。同时,平台全面打通自营和POP,两者间谁能做到低价,就给谁一定的流量倾斜。


在种种的低价策略下,这个双11京东品牌、商家和用户都实现了新增长。

根据京东披露的数据,今年参加京东双11的商家数量比去年增长逾1.5倍,创历史新高。


京东双11首周战报数据显示,一周时间,京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品,频道用户规模较6月增长近5倍。9.9包邮频道商品数较6月提升近40倍。


京东双11首周,近30个品牌销售超10亿元,近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍,近9000个品牌成交额同比增长超10倍。参与到今年京东11.11并实现生意增长的个人及个体户店铺数量,也较去年同期增长超11倍。


总的来说,此次双11京东在全方面成功建立了低价心智。但是新的问题是京东的低价能否实现常态化?目前还不得而知。毕竟京东当年以低价赢得与苏宁的商战。据一位京东采销人员小徐透露,后续采销直播间是否会形成常态化的直播矩阵,目前内部尚未有定论。

双11直播电商进入高速发展期


随着互联网电商行业流量见顶,今年双11京东采销直播间的增长也给电商直播行业看到了新的增长点。


数据显示,2023年双十一全网销售额达11386亿元,同比增长2.1%。从结构看,直播电商高速发展,传统电商遇瓶颈。2023 年双11传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。


直播电商以18.6%的增速拔得头筹,可见直播电商还处于红利期。


图源:格隆汇


当前,直播电商龙头仍是是抖音、快手等玩家霸位直播领域,随着直播电商的发展进入深水区,今年双11直播电商也出现许多新变化。


除了直播电商店播的增长,还有线上+线下的即时零售入局双11直播实现显著增长。京东到家双11战报数据显示,大促当天,京东小时达成交额同比增长45%。大促期间,京东到家直播成交额环比618增长超10倍。


官方介绍,超40万实体门店入驻京东到家参与京东双11,平台在售商品超4500万种,为超过2200个县区市消费者提供全品类小时达、最快分钟达服务,夜间营业门店数同比提升超80%。超10万新店成交额环比增长近8成。


双11,美团闪购联合超80万家线下门店、上线超100场直播。开门红战报显示,在“数码家电品类日”期间,手机销售额同比去年增长800%,生活小家电增长300%,电视及洗衣机等大家电增长均超500%。


另外,以小红书为代表的内容电商、兴趣电商逐渐崛起。此次双11,小红书购买用户数是去年同期的3.3倍,订单数是去年同期的3.8倍,商家数是去年同期的4.1倍,店铺直播GMV更是达到了6.9倍,开播买手数是去年同期的3.3倍,买手直播GMV是去年同期的3.5倍。


综合分析下来,品牌商家自播将成为常态、线上+线下的即时零售直播以及内容直播成为未来增长的关键。在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下,无论是电商平台、内容平台或是社交平台,在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。



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