李颜：以精品咖啡悟道如何创新产业生态
【导读】
视频时长11:21，为明阳2022年1月7日记录
链接是颜子个人公众号2022年1月21日发表的《第三波：从精品咖啡到服务经济》
正文根据颜子4月3日讲述精品咖啡案例时最新整理
By: Tina叶婷
李颜：以精品咖啡悟道如何创新产业生态
在谈我们自身这个行业之前，我想先以我比较熟悉的咖啡领域的“他山之石”，给大家做一个引入式的分享。
过往的很多年里，我对咖啡、茶酒等生活方式做了比较深的介入，我想拿整个咖啡产业化的三波运动来跟大家分享一下“可能性”带来的启发。
咖啡产业有三个非常重要的价值链，
第一个是生豆环节，从种植道采收到生豆的处理；
第二个是烘焙环节，从生豆农产品变成咖啡豆食品的过程；
第三个是萃取环节，从一颗咖啡豆变成我们最终能够喝到的咖啡。
这三个核心价值链，构成了我们分析整个产业变化非常重要的认知基础。
对于我们地产行业而言，也要首先思考，我们这个产业到底创造了什么价值？它到底由哪些最关键的价值创造环节构成？
这些不同的价值创造环节形成的不同组合方式，形成创新的可能性。
第一波咖啡产业化，咖啡烘焙和萃取这两个环节全部由中央工厂完成，变成罐头、变成产品，然后通过渠道卖给所有人这么一个过程，最典型的企业代表就是雀巢。
由于这是一个工业化的过程，它就天然的是以标准化的产品，作为它的核心价值追求。
也就是说所有人喝的，最核心的就是咖啡因，含有咖啡因的液体或者咖啡粉。
这是最基础的功能性需要。至于这里面的配比变化大家是不太关注的，所以它整个产业从上游的生豆开始，都是批量化生产的，都是不分好坏的。
上世纪七十年代左右，整个咖啡产业在上游都是以期货交易、大宗贸易为核心的，咖啡是仅次于石油的全球第二的大宗贸易产品。
这一波运动带来的问题是，这种大批量的期货交易已经变成一个金融衍生品和大工业产品，而它上游整个生豆的来源，分散种植的咖啡农，被金融市场和大工业体系所裹挟，随着期货市场的起起伏伏，农民非常惨烈。
丰收的时候苦，因为很便宜，卖不出去，欠收的时候更苦了。所以最后所有的咖啡农，不得不决定纷纷退出、放弃、砍掉咖啡树，导致整个咖啡产业面临着可能的灭顶之灾。
那时候就兴起了一个关于咖啡产业如何走向的大讨论，在北美市场，兴起了一场精品咖啡运动。
精品咖啡运动之前先是开启了一个业界的呼唤，“公平贸易运动”。这个行动发出倡议，无论整个期货市场如何波动，要给咖啡农一个最基础的保障性收购价，以确保咖啡农可以坚持去做咖啡的种植。
但这一波公平贸易运动并没有真正的改变咖啡产业，因为这是反市场化的一种操作模式。
紧接着真正改变咖啡产业命运的，是精品咖啡运动。精品咖啡运动核心讲的一句话是：“为愿意为高品质咖啡付出高价钱的人提供更优质的好咖啡”，以经济和市场的原则，去处理整个咖啡产业的问题。
与此同时，以星巴克为代表的第二波咖啡产业化兴起了。从原来的咖啡罐头，变成了可以在咖啡馆里基于你的点单为你制作一杯咖啡。
这个过程实际上是把咖啡的萃取环节，因应客户的需要分布式生产了，等于说原来在雀巢工厂里大型萃取咖啡设备，变成了一台台小的咖啡机，在每一家咖啡馆来做这件事了。
这一波的运动是服务化，服务要形成产业化，它必然要做一件事，就是把人的服务做到标准化，而不是产品。
这个时候以星巴克为代表的咖啡连锁体系，或者说餐饮连锁体系，就有了一个所谓的SOP，标准操作系统，它依然走的是标准化。
第一波是产品标准化，这一波是服务标准化，它最大的变化是把萃取的环节推到了消费者面前，基于消费者的订单再去生产。
更进一步改变咖啡行业的是第三波，第三波里面的核心典型特征是，把烘焙和萃取两个环节，全部推到了消费者面前。
所以我们在上海或者很多的城市的咖啡店，可以看到烘焙机，甚至有机会看到烘豆的过程。
烘焙和萃取两个环节全部推到了消费者面前，基于消费者的订单再来做生产，这一行为的变化带来什么样的重大改变呢？
因为烘焙可以订单式生产，因为萃取可以订单式生产，每一批次的烘焙和萃取都可以变得非常小量。
因为这个小量，我每一批的生豆都可以基于这个生豆的独特特点，去做独特的烘焙和独特的萃取，于是就产生了这样一种可能性：
因而它带动的整个生豆环节就变得不同，每一种生豆的差异天赋，因为气候、土壤、品种，因为不同农民对它的种植态度所造成的这个生豆的天赋优势、差异性、独特性，都可以在后面的烘焙和萃取的价值环节中，全部地、极大化的呈现出来。
在前面两波当中，是不可能出现这样的现象的，因为它们追求的是标准化。
这带来的一个可能是什么呢？一侧是因为顾客的订单式生产，每一个顾客都可能是因他非常独特性的需要，而和一个非常独特性的上游的独特气候、土壤、品种、种植方式产生的独特咖啡豆之间有了一一对应的关系。
这是一个极大的革命。
也就是说每一个需求侧、每一个人的需求，都被非常精细化的看见了，上游的每一颗豆子、每一颗植物、每一片土地，都被极致的看到了。
第三波咖啡产业化而带来的，这两端的极致性看见而产生了一种极致性的连接和匹配，这就是它真正的意义所在。
咖啡产业的变化有点像最早期纯粹农业时代，自给自足的变化，但是为什么它在今天全球化产业化的社会里，可以形成一股风潮呢？
这不得不说第三波咖啡产业化，真正做的一个事情是它建立了一套评价咖啡好喝不好喝，这么一个玄学命题的科学化的语言体系。
这个语言体系就是，好喝的咖啡等于甜度酸度平衡度干净度复杂度等等一系列指标，而且每一个指标有一些分值的评价。
因为有了这么一个评价维度和评价指标体系，并且它形成了一个全球咖啡产业的共识，这就导致所有的这些可被识别的独特性，就可以用一种语言去诠释它、去解读它。
那么反向在生豆的种植过程、处理过程，它会根据品种、土壤气候……基于这些评价标准去做这些环节的独特性对待，烘焙环节和萃取环节也同样如此。
因为对咖啡好和不好的评价标准变得非常清晰了，那么在烘焙的过程中，有了数字化的烘焙曲线，有了萃取环节的金杯萃取技术，比如水粉比、时间、温度、研磨度等等。
因为有了评价体系，它同时也催生了在种植环节、烘焙环节、萃取环节全链条的数字化。
因为在这个数字化的过程中，大家都有了一套共识的描述咖啡好和不好的语言体系，而且这个语言体系是可以衡量的。
在精品咖啡诞生的过程中，当时还没有今天所谓的数字化、信息化工具，而是靠着一张张纸质的量表，以及全球的咖啡杯测师培训、培养、认证。
这整个过程带来了，每一个产业环节都能够掌握并且使用这一套共识的语言体系，才形成了我们今天看见的第三波咖啡产业现象。
这就是为什么我会拿这么一个案例，来跟大家谈论在我们这个领域会发生变化的可能性。
第一我们要去识别我们这个产业最核心的价值创造环节，
价值创造环节到底有哪几个？
同时它们的组合关系又是怎样？
从产品化到服务化到数字化的更迭过程是怎样的？
我们如何建立其语言共识？
在这样的一个理解之下，我们最终就有可能做到最精确的对资源的看见，和最精确的对需求的呼应，中间的过程就是我们所谓的价值创造过程。
* End *
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