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在“变秃”和“变胖”的威胁面前，人们看上去似乎满不在乎，发过牢骚之后转身又投向了熬夜和奶茶的怀抱，一遍又一遍验证着真香定律。只是事实并非如此，面对着越来越大的工作压力，渐渐老去的父母，国人在强身健体的同时，也在逐步养成定期体检的习惯。“双十一”“剁手”“五星好评”“秒杀”……随着我国电子商务和互联网技术的飞速发展，中国人已习惯了线上便捷的消费模式和优质的服务，不仅仅是衣食住行的商品，现在人们把线上消费偏好带到体检市场，推动着体检市场快速走向线上，也让体检机构越来越重视为体检消费人群提供从预订到复购的全程良好体验。11月28日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布《2019线上体检消费报告》（下简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整内容），洞察线上体检发展趋势以及细分产品走势，为线上体检行业发展提供思路。CBNData《报告》显示：1、近年来，国人健康体检人次以及体检市场总体规模不断扩大，其中民营专业体检机构高度市场化运作，其产品占有线上95%份额，而公立医院也逐渐接入线上平台并保持高速增长。2、受消费实力及居民健康意识影响，目前线上体检消费仍主要集中在一二线城市，三四线城市增速较快，下沉市场有较大潜力。3、线上体检平均单价逐年增高，高端市场呈爆发式增长，中端体检产品仍是市场主流。4、肿瘤筛查、中老年体检项目成为线上体检中最主要的体检类型，国人常常一年购买多份体检，给长辈一人一份。5、6月、11月线上平台的优惠力度最大，也是线上体检购买高峰。根据对线上体检评论关键词的筛选分析，线上体检的服务和态度是消费者的核心关注点。此外，消费者对机构的环境、预约便捷度以及报告交付速度也非常在意。
民营机构抢滩登陆
长期以来形成的传统思想，让国人更依赖和信任公立医院，再加上公立医院往往科室设立完整、硬件设备齐全，以及国家优惠政策扶持、经营成本低等优势，大部分人在初次尝试体检时，仍然会首选去公立医院，公立医院在整体健康体检中市场份额占比达70.8%，而民营体检机构市场份额为21.5%。不过，在转向线上的过程中，民营机构的市场化运作带给了它们灵活、机动的优势。其中大部分机构天生带有的互联网基因，促使它们与阿里健康等线上平台有较强的联动，在互联网化的运营、管理、营销等方面更愿意去尝试新的方法。没有公共资源支持的纯市场化运作，也赋予民营机构更大的危机感和压力，在产品及服务质量上更主动、有意识地进行把关和改进。在整体体检市场中，民营机构的规模正快速增长，不断抢占公立机构的市场份额。而在线上体检方面，民营专业体检机构则拥有压倒性的优势，占据了95%的线上体检产品数。然而，公立医院也在积极寻求改变，逐渐拥抱线上平台。近两年公立医院体检商品数和市场规模都在不断增长，其中公立医院线上体检销售额增速高达56%，高于市场整体。在价格方面，公立医院平均件单价虽然在今年小幅下降，但仍远高于体检中心，在不具价格优势的情况下依然快速增长，足见消费者在线上对于公立医院体检的需求非常强盛。
近九成线上体检的公立医院为三甲医院，或将限制公立医院线上体检向三四线城市拓展。由于三甲医院最多的地区为广东、北京、上海，而公立/三甲医院线上体检消费人数中，占比最多的也是一线城市，高于体检中心。
近年民营健康体检市场在高速发展的同时，也经历了一定的洗牌和整合。美年大健康在并购行业第三的慈铭体检后，已经在整体体检市场坐稳了行业第一的位子，只是在线上体检销售额上略低于爱康。在攻占下沉市场方面，美年大健康仍有较大优势，在三四五线城市取得了消费人数的高速增长，美年大健康的下沉市场销售额占比也要高于二三名的爱康和瑞慈。②
上海领跑全国
2018年，中国体检人次规模达到5.75亿，占到全部人口的42%，体检行业市场规模已经接近1600亿。市场快速扩大，得益于国民消费能力的提高和社会健康意识的增强。CBNData《报告》显示，线上体检市场近三年也保持稳步增长，2019年增速达到32%，受益于消费人数的快速扩大，年人均客单价也有小幅提升。地区方面，一二线城市是线上体检市场的绝对主体，线上体检消费者近80%在一二线城市。上海一向被视为全国消费的风向标，拥有最多的全国、全球首店，上海消费者不仅更愿意尝试新鲜产品，也拥有极其挑剔的消费体质，因而渐渐成为检验服务及产品质量的试炼场。对于线上体检市场来说，这场试炼无疑非常成功。2019年线上体检各城市销售额排名中，上海不仅领跑全国，其销售额相当于北京和广东之和，这足见上海消费者对健康的重视程度。北上广之外，浙江、江苏紧随其后，也是线上体检的主要战场。不过，长期培养起来的较高健康意识，以及较丰富的公共医疗资源，导致一二线城市的线上体检市场增速逐渐放缓。各大体检品牌在一二线城市经过一段时间的厮杀后，市场格局趋稳。相较之下，三四线城市的下沉市场保持着高速增长，近一年增速高达51%，预计接下来将继续释放强大的消费力，是值得关注的机会市场。③
从百元到千元
随着消费者对健康的重视程度提升，人们在体检的整体投入上也在增加。而且随着机构、产品类型的增多，健康体检在走出医院的同时，更多地被视为一种市场化的服务和体验。于是，体检市场产生了多样化的产品结构，以满足消费者的不同需求。如何细化产品结构、打磨各种价位的产品并及时跟进消费者对各类产品的偏好变化，也成为机构必须练就的核心能力之一。CBNData《报告》显示，线上体检平均单价年年增高，主要得益于1369元以上高端市场的爆发式增长，其近一年销售额增幅达到110%，869-1369元的中高端产品增速也相当高，领先中、低端价位产品。不过，588-868元的中端体检产品仍是市场主流。肿瘤及中老年体检项目由于其天然的复杂性，大多包含在中高端体检产品中，868-1368元的产品最多，在588元以下产品中占比极低。不过从销售额来看，现阶段588-868元的产品还是当下主流。④
肿瘤、中老年项目成主流
工作压力大、生活饮食不规律、越发凸显的环境问题，让人们对癌症等重大疾病的防范意识越来越强。大病年轻化趋势也越来越严重，时不时还会有新闻报道，某个一直亚健康的年轻人突然倒下，看到的人心里咯噔了一下，也默默打开手机预订起体检，顺便为家人都买一份。因此，本着“早发现、早治疗”的原则，包含癌抗原的肿瘤标志物的体检受到消费者广泛关注。此外，随着我国进入老龄化社会，中老年体检项目也渐成主流。肿瘤体检、中老年体检不仅在线上体检市场占据较大份额、保持高速增长，在各类特定类型体检中的渗透率也最高。近一年中，线上体检迎来了大量的新客，占比达到86%。每年也有60%的消费者会购买两次及以上体检产品，其中大多是为家人购买，比如担负起全家健康责任的顶梁柱，会主动为父母购买中老年体检产品。中老年及肿瘤体检产品消费者中，购买两次及以上的占比近一半，这当中多数是一次消费但却为长辈二人各买一份，以此来孝敬父母。⑤
消费体验至上
线上体检受益于阿里健康等线上平台的优势，在每年6月、11月，线上体检产品有较大的平台优惠，因此在此时也会出现一年中的购买高峰。CBNData《报告》还对消费评论关键词收集分析，服务和态度成为线上体检消费者的核心关注点，在消费者的典型评论中，大多都会提到体检机构的服务态度如何、预约是否方便、出报告的速度、网点是否便捷等等，可见消费者对体检整个过程的服务体验非常重视。综合来看，在线体检市场无疑将继续保持高速增长：一方面，三四线城市仍有巨大潜力有待开放。在可见的三五年内，随着机构数量的增多以及平台的持续渗透，三四线城市的新客将为整体市场提供强大动力，成为消费人数增长引擎。另一方面，在相对成熟的一二线市场，中高端产品越来越受欢迎，持续的爆发式增长，将拉高整体客单价。在单价和人数的双重驱动下，民营机构将迎来新的爆发和一系列的挑战。其中，如何成功地复制一二线城市的经营管理经验，迅速占据主要的三四线城市市场，或许是其中最大的挑战之一。面对对价格更敏感的下沉市场，能否保持同等质量的服务水平，为新客提供同样优秀的体验，对品牌在新市场的发展尤为重要。其次，目前一二线城市形成的产品及价格体系，能否适应三四线消费水平仍有待观察，能否及时调整经营策略、降低成本以及建立本地化的产品价格，对各大品牌来说也极具挑战性。
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