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世界地球日,这家公司为什么要全员看《灌篮高手》?|对话转转CEO黄炜

案例SHOWCASE 案例SHOWCASE 2023-12-27



在转转集团的办公室,被收在角落的一堆「垃圾」相当显眼,它由各种环保快递包材构成,快递盒上写着无厘头的「二手拯救世界」,英文翻译过来是「SAVE THE MONEY.SAVE THE WORLD」


就连缓冲用的泡泡纸的材质,这家公司都选择了最昂贵的PLA材料,原料为玉米——它来自土地,最终也能回到土地,不给地球产生任何负担。


成立于2015年的转转,夹在闲鱼和爱回收之间,它们背后是两大巨头——淘宝和京东。


2022年底,转转开了一场盛大的发布,宣布公司从「互联网电商公司」转型为「循环经济产业公司」。「循环经济」是相对于「线性经济」产生的概念,「线性」最终导向资源的废弃,「循环」则要求资源能够被回收再利用。


「循环经济」指向更环保的商业模式,也让人联想到近年来越发热门的市场概念——ESG,即环境、社会责任与公司治理。它本质上是一套有别于成本、利润、增长等传统企业考核指标的评价体系,其核心是更关注商业组织在环境保护、社会责任、公司治理等方面的水平。这个概念自一诞生,就成为很多商业公司争取资本、公众甚至政府好感的筹码。


尽管ESG的用意是好的,但企业至少面临三个问题:


首先它将各种宏大的目标混杂在一起,这些目标之间也许本身就存在矛盾——关闭一家煤矿或者石油企业或许对环境保护有益,却会殃及供应商和工人,使企业无法兑现社会责任;


一种论调是ESG建设更好的企业在管理和技术水平上更加领先,能够取得更佳的财务回报,但暂时没有案例能证明如此;


最后,ESG没有一个统一的衡量标准,各评分系统之间存在很大的差异,跨行业的标准更是无从谈起,很多公司将「碳减排」作为指标,但每家企业都有自己的计算方式。


转转作为平台切入ESG更难,它天然比生产消费品涉及到的流程更长,即使是相较其他二手电商平台,转转的重服务模式需要建设质检中心和线下门店——每次建设、每个流程都会增加碳排放,每个环节都要转型


转转的CEO黄炜告诉《案例》,「循环经济短期内在商业上可能没有价值」,他花了一整年时间推动公司转型,但直到作出每年多花几千万把快递包材全部换掉的决定,所有员工才感知到:


这家「平常抠得要死要活」的公司,是真的要干一件大事。


《案例》与转转CEO黄炜讨论了两个重要问题:


  1. 今天一家商业公司做ESG有哪些难点,如何解决

  2. 面临巨头竞争的创业公司,如何通过「循环经济」这个差异化定位建立品牌势能


文|李钟豪

监制|万珮

视觉|依洁


Q:案例SHOWCASE

A:转转集团CEO黄炜


短期内,

循环经济没有商业价值


Q:你身后有一幅中国地图,为什么?

这个地图确实有些渊源,它和我们的使命也有关系。我们平台上买二手羽绒服的人比买二手T恤的人更多,因为羽绒服是功能性服装,大品牌的二手产品,比廉价的新品更保暖,而这些用户,很多都来自小镇和山村。


转转最早在北京、深圳起步,挂一幅中国地图,就是提醒我们自己国家很大,消费层次很多,我们不能光盯着大城市的消费升级,这门生意虽然是很苦的盘山道,不能一鼓作气冲上去,但还有很多可以挖掘的价值。


从最早的贝壳互换开始,人类就在做二手交易,作为产品经理,我深刻认识到中国没有那么多有钱人,即便是有钱人也会追求性价比,所以我们认为:二手交易可能比消费升级更有生命力。


Q:聊聊「二手拯救世界」,转转作为服务品牌,要如何讲好这个宏大的故事?

消费者对一个品牌形成印象要花很长时间,它需要特别有耐心地去做——一家公司,以同一个形象把同一句话说五年,把同一件气质的事情做了好多件之后,才会对更多人形成心理投射。


之所以乔布斯回归苹果后,「Think Different」的广告能引起很大反响,是因为当时的苹果已经是这个世界上非常优秀的品牌,消费者已经有感知了,他做的是重新召回这种价值。


转转才七岁,有点儿像一个刚上小学的少年,处在世界观和价值观的形成阶段。我们也不着急让用户都知道「二手拯救世界」,这完全是为以后准备的。



Q:这句话最早是谁提出来的?

最早是我们的上门服务团队在装备上印了这句话。「二手拯救世界」,不是说我们真的能拯救谁,而是给员工和用户一个问题:「你信不信我们能做到?」


信,我们就一块儿上。它有一种无厘头的感觉在里面,正是因为大多数人不相信,我们反而要有点儿「二」地喊出来。


我是《灌篮高手》的粉丝,最近电影上映,我们当天请全公司5000位员工一起去看,希望向大家传递这种热血的精神,转转也会是全国第一个全员都看过《灌篮高手》的公司。



Q:「循环经济」概念已经有将近60年历史,转转为什么现在提出?

转型是思维的变化,也是对我们初心的提炼。2015年转转成立,给员工和用户的面貌是一家互联网公司,但随着我们在二手行业里越做越深,会发现互联网反而变成了工具,产业是更加庞大的事情。


因为主语发生了变化,所以我们不讲「升级」,除了工程师和工人,我们的中台、后台技术同事也要更新观念。今天你看BOSS直聘是一家什么公司?它本质上是一家招聘公司。


最初创业的时候,我们只觉得做二手是一件好事,有点环保、不浪费,就像老农民种了一辈子地,这两年学会了在网上卖出去,他也不知道这叫智慧农业。直到2021年,国家围绕「双碳」目标提出了很多政策,才让我们有一种找到归属的感觉,原来这叫「循环经济」。


Q:「循环经济」的价值最终会通过ESG能力体现出来,近年来逐渐成为很多品牌探索的趋势,Patagonia是商业组织真金白银投入ESG的代表,提出了「用商业拯救我们的地球家园」的使命,这是转转学习的方向吗?

我们不是只学习做循环经济的公司,而且会更多地看那些真的有使命感的公司。比如特斯拉会在招聘广告上写:「欢迎加入我们,和一群最优秀的人一起,加速世界向可持续能源的转变。」


Q:很多品牌都在提「循环经济」,你们最大的不同之处是什么?

我们的业务本身就是轻量的、绿色的,这也是我们的优势。循环经济里有3R原则:Reducing(减量化)、Reusing(再利用)、Recyling(再循环),从这个角度上看,交易二手商品非常符合,能够让每个人都轻易地行动起来。


一句话,每个人都可能坚持说半年,但如果七年都在干这件事情,就不一样了。我们有一些合作伙伴,人家在沙漠里种树,能种十年。这就是最大的不同。


Q:苹果不送充电器是一种很明显的「Reducing」,因为他们是一家生产产品的公司,转转作为平台,参与循环经济的切入点在哪里?

产品公司的循环系统边界可能是生产的整个流程,但平台没有这个边界,所以我们需要从更大的尺度来理解,而前提是:


二手本身就是一件人人都可以参与的、对循环经济有好处的事情。


所以我们用更好的服务,让上下游更多人参与进来,假设今年有接近2000万人在做二手交易,未来通过我们的努力把这个数字扩大到2亿,那它所产生的效能将会远超「不送充电器」。


Q:转转选择了做重服务,但更多的人力和更大的质检工厂,都会带来更多排放,这和循环经济「做减法」的取向是有些矛盾的。

发展和碳中和不是矛盾的,从长线来说,两者是兼顾的关系。


如果不做这些服务,很多人可能就因为不信任而不参与二手交易了,简单的操作方式,未必有利于系统成长。


从数据上看,我们每年都会做碳减排相关的报告,整体的减排量能够抵消掉所有排放。另外我们也会在每一个环节上去做改善,我们内部流转的包裹标签是重重叠叠的,因为都在反复循环,当然,送到用户手上的会是全新的环保包装。


如果更好的服务能够让更多人参与进来,整个系统的碳排放量就是在下降的,这些运营服务带来的增量碳排放,几乎可以忽略不计,我们要从更大系统的角度来看待这个问题。



Q:环保、循环经济、ESG都要求企业做全流程的结构性调整,你们只做包装更换似乎并不够?

环保包装大家比较有体感,转转内部也把所有名片电子化,这都是从小处着手,需要一步步走。


另一方面我们会在业务上做更多的探索,因为二手产业链非常长。除了可用商品的流通,很多没有使用价值的回收品,屏幕破碎、完全开不了机的手机,也可以拆分成塑料、金属材料再利用,这是我们正在规划中的方向。


Q:那你们关于「做好循环经济」的指标是什么?

有两个方向的指标。


业务方向上,我们会注重平台上二手或者闲置物品的流转量,以及参与到二手流通的用户数,这两个指标反映了「循环经济」的参与度和普及性,收入、利润这些经营指标的优先级会往后放。


另一个指标是碳减排量,我们会结合自己的实际情况,以及比较权威的第三方机构评价,尽量靠近团体标准、行业标准,或许慢慢地会让「循环经济」这件事有更大的影响力。


Q:目前有哪些难处,怎么解决?

首先,循环经济的很多成熟人才在实体企业,我们现在最缺的人才也是「厂长」,有很多新的组织能力需要修炼。


其次,循环经济的评价标准还是比较混乱的,比如说碳排放的数据核算,其实主要是企业自己说了算,需要有公正权威的第三方机构做核实、评估,结果才客观。


我们认为,只能一边等环境成熟,一边自己努力去推动一些问题的解决。


Q:如何让更多用户理解循环经济的价值?

这不是一件一蹴而就的事情。


我们会尽量在更多触点上让用户有所感知。除了APP、门店、包裹的宣传推广,转转的用户每完成一笔交易,都会得到碳积分,目前可以用于兑换平台上的图书。


下半年我们会进一步扩充积分权益,比如优惠券、加价券,还会想办法和其他企业和平台联动,让碳积分在流转过程中产生类似货币的价值。


Q:没有标准,碳积分的跨平台流通怎么做?

目前只能在积分换算标准上拉通,其实碳排放量的计算,还是各自用各自的标准。


Q:如何判断「循环经济」在商业上的实际价值?

成本很高,短期内在商业上可能也没有价值。实际上,今天也没有哪家公司因为做了ESG相关的事情被高估很多。


我记得上大学的时候,《经济学》第一章里讲:市场经济能够解决绝大多数问题,但解决不了环境问题,因为它是这个系统之外的因素。很多人都知道环境在恶化,物种在消亡,但能做的事情有限,即便是最简单的种树,今天在城市生活的人也很难做到。



要把二手店,

开到苹果门店旁边


Q:在中国的商业环境里,做短期没有实际利益的事情其实是不太被认可的。

虽然很难,也可能不被认可,但我们觉得这件事长远来看的价值还是很大的。


做一家公司,你总得相信一件事情。有的时候恰恰是因为做了一些看起来不太一样的决策,并且长期坚持下去,才让一家公司成为有机生命体,而不是计算器,并且和别的公司拉开差距,最终在某一刻有所收获。


转转也要算账,刚开始讲循环经济的时候,很多人都是懵的,我们开完发布会对员工做调研,大家最有感触的事情是我们换了包装:


一是平常抠得要死要活的公司,愿意每年多花几千万把包材换成更贵的可降解材料,每一次发货都多出两块钱的成本;二是我们把所有盒子都换成了牛皮纸色,连品牌色都不要了,就因为这样更环保。



这时候员工就知道了,你是要来真的,整个公司就能形成以使命为牵引的向心力。我相信用户也会更喜欢这样的人,和这样的企业。


Q:转转是一个提供服务的平台,你们在品牌建设的理念和方式与消费产品是一致的吗?

理念上倒没有什么太大的不同,但是我们会更难。产品品牌的产出会更可控,我们作为平台并不直接生产商品,需要和用户一起提供非标产品。


这也是外界对二手行业天然存在偏见和不信任的原因。中国的信任环境还没有那么好,所以也会更难一些。


Q:整个行业都没有解决的问题,你们有更好的解决方法吗?

历史上我们走过很多弯路,但最终得出一个结论:真要让用户信任,你就得自己去做


芝麻信用和微信支付分我们都尝试过,但「不欠银行贷款的人」并不等同于「好人」,也不等于这个人一定会提供好东西,买家最终购买的是商品,所以我们只能选择自己下场用「笨办法」——开工厂做质检,承担履约成本,才能保证用户体验,现在我们在青岛有全球最大的二手质检中心。


另一方面,我们也越来越感知到消费者在网络和线下的差异,尝试去解决整个互联网和社会的信任问题。


以回收手机这件事为例,卖家天然会觉得自己的手机成色很好,但在邮寄给我们之后,一些实际存在的问题会导致估值没有那么高,在网上直接扣钱,Ta可能会「炸毛」。但如果是我们的工程师上门当面指出「三道划痕就是三道划痕」,卖家是不会有太多疑议的。


Q:所以你们也必须像实体零售公司一样,在线下大量开店?

是的,这是建立信任感的一部分。今年我们准备开到400家,我们的店设在购物中心,都是30平米左右的独立门店,可以回收,也可以售卖。其实我们从2019年就开始开线下门店了,只是节奏比较慢。目前转转的门店主要布局在一二线城市。



Q:开店对互联网平台来说并不常见,你们会向一些实体零售学习吗?

开店的经验都是我们一点点摸索出来的,倒是没有太多向外学习。二手产品的线下店和新品店有很多不同,新品店SKU少但库存很深,我们SKU很多,但产品的颜色、容量不一定齐全,类似的的问题还有很多。


Q:现在的门店距离你理想的门店模型还有多远?

2019年准备开店的时候,我的想法是在三里屯苹果直营店对面开一家旗舰店,目的就是想让更多人信任和了解二手,同时也和苹果的服务比一比,也是对我们的激励。


但业务同学把我狠狠批了一通,除了信任感这个目标,也不能亏太多钱。


Q:将来还会把店开到苹果旁边吗?

我是这么想的,要开大店,不得先把小店开好嘛。


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循环经济的使命,

驱动转转成为不一样的公司


Q:具体来讲,「循环经济」的使命会让你们做出哪些不一样的决策?

我们提供的服务是「好省多快」,和电商同行普遍追求的「多快好省」不一样。


在公司内部,口碑和收入、增长是同级别的,我们以天为单位监测口碑变化,NPS(净推荐值,顾客忠诚度分析指标)低于20%的业务,是不会有市场获客资源支持的。


好的口碑会带来增长,哪怕现在没有显著成效,在下一次用户需求爆发的时候也会体现,现在中国的二手服务不是太多了,而是太少,消费者对于好的服务是饥渴的


Q:你们选择了更深度的服务,怎么判断二手行业深度和广度的关系?做深和做大有先后顺序吗?

在产业互联网阶段,任何事情只有做深才能做大,这是一个宽门和窄门的选择问题,以前的互联网创业关注增长和转化,我们今天转型产业公司,就需要把已经选择我们的人服务好——认可我们,你就进来。


Q:闲鱼是做不成转转的服务,还是不想做?

如果一个人拼了命把自己变成另一个人,也可以做到,但在我看来,是我们的使命、愿景不同,所以选择了不同的方式。改变背后涉及一系列理性工作和感性决策,就像天猫最终也没有做成京东的样子。


转转选择了「信任」,就需要做好履约,改造体验,闲鱼可能希望尽快覆盖更多人,让二手和闲置交易成为一种生活方式,所以他们选择了做社区。


我是学机械的,会把生意看作齿轮之间的配合。百度的核心业务是搜索引擎,它转好一个齿轮,用户就会来消费信息,拼多多是做好了流量和商品两个齿轮的配合,京东的模式和团队优势在于采销一体的能力,而不是流量思维,所以它也学不了拼多多。


转转需要做好供应链、服务、质检、履约、线下网络各种不同的环节,这是很多个齿轮的生意。五个齿轮的壁垒肯定比两个齿轮要高,它们也不是一种生意。


Q:五个齿轮的公司是不是也做不了两个齿轮的事情?

很多公司以为自己可以,但实际上不能。你为什么要变成其他人?


Q:窄门生意要做很多取舍,转转取舍的标准是什么?

我们所有的业务都围绕「让人们享受闲置交易的快乐,让世界因流转更可持续」的使命去做。转转没有「做到最大」的目标,而是把「最受用户信赖」作为愿景,所以我们会做一些看起来比较奇怪的决定。


举例来说,我们会在平台上标注某些商品和新机差价小于10%,建议用户买别的手机,或者在详情页里把划痕很明显地圈画出来,因为我赚的不是一单的钱,而是希望用户信任平台,这次不成交,以后可以再来。


Q:内部没有反对的声音吗?

组织内部肯定会有讨论和反对意见,但正是这些短期看上去不理性的决策,让一家公司区别于其他公司,整个行业里最优秀的企业,一定是有的钱要挣,有的钱不挣的。


Q:什么钱该挣,什么不该挣,在当下其实很难有正确的判断,这非常考验一个CEO的远见卓识。

这比较考验的是组织对文化的认同和理解,今天转转还在成长过程中,这些问题我们可能再过三年就不会讨论了,我们会讨论更深度的问题。


Q:从前有一种论调:「互联网平台能改造一切」,你的态度是什么?

我觉得这可能是错的。一些产业已经存在很长时间了,可能确实做不成一个全国化的平台,但用互联网的方式做服务升级,大概率没问题。


换句话说,如果你啥都干,属于你的那件事情是什么?


Q:你内心还是非常坚持这些看起来奇怪的决定的?

只要还能活下去。


Q:基于你们的使命,对于转转的终局,你有哪些判断?

我觉得是无止境的,就像贝索斯认为人们对物美价廉的追求是永无止境的。


第一步,我希望能够做到让所有的品类,都通过更可信的服务流转起来。但如果放到整个循环经济里面,中国这样的制造业大国,终究要转变成最绿色的制造业国家,所以我们踏上这条道路之后,如果50年后有幸还活着,可以做的事情就是无穷的。


只不过我们得调整好节奏,步子迈大了就扯着蛋了,步子小了,可能离梦想又太远了。



《案例》点评 

1. 做好ESG不是转转一家公司的难题,而是所有商业组织共同面临的难题——它虽然是热门的投资和营销概念,但环境保护、社会责任和公司治理都难以被量化,一些公司选择用「碳减排」作为指标,但大多自行计算。


2. 任何品牌都需要靠「信任」塑造,但像转转这样的平台提供的是非标服务,难度更大,转转选择用更高成本的质检流程提升服务质量——他们相信消费者对于好服务有饥渴,愿意为信任付出溢价。


3. 不一样的使命和价值观,总是通向无人探索过的领域,「循环经济」能否成功还没有定论,甚至没有明确标准,但可以确定的是,商业史上最成功的那些公司,从不重复他人走过的道路。




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