最小社区美术馆的无用之用——杭州武林里
作为中国著名的产城，杭州有浓厚的浙商拼搏底蕴，也是其生活和工作的聚集中心，加上高速发展的科技产业拉动，大量海外归国和来自北上广深的外来人口，将更多元化的生活方式注入，疫情后社区中的个性消费需求形成了爆发式的增长。在杭州耕耘已有十年之久的里仁商业，也得益于国际化职业背景和专注本土战略的“化学”积累，收获了全新的发展格局。
本期小畅为大家带来杭州里仁商业的代表案例——武林里口袋公园。
武林里口袋公园位于杭州的传统核心区，毗邻杭城最老牌的女装一条街武林路。
曾经辉煌的武林路，图片来自网络
在杭州，1650米长的武林路曾演绎了独领风骚的十余年。崛起于1990年代、鼎盛于2005年，鼎盛期路上有一千余家个性服饰店，几乎囊括了所有杭州著名女装品牌，也吸引了众多国际品牌入驻。然而，业权极度分散，武林女装街管委会并没有直接的控制权，火爆的商街引发租金无序增长，叠加电商的冲击，2008年金融危机来临时生意急转直下，失去了往日的繁华。
武林里的区位
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2019年下半年，里仁的创始人吴锐得知在武林路弄堂深处，有一个被周边小区包围的出租院落无人问津，一直深耕本土中小型特色商业、尤其是开放式街区的他，敏锐的嗅出这其中的价值。从产权方处租下的3个多月后，经过重新定位、改造和招商，于2020年1月先期开业。
上图为院落改造前，下图为改造后
这个小院落是武林里的一期，仅有1500平方米。里仁将项目的目标客群定位为寻求文化归属的年轻人，并引入了联合办公、特色餐饮、酒吧、咖啡、美甲等业态。项目开业即受到了新冠疫情的冲击，但神奇的是，这个小项目不仅活了下来，还受到了越来越多年轻人的用脚投票。
于是到了2020年底，业主主动找到里仁商议，将院落前另一栋1500平米的5层老楼也放到了交易平台上。这一次竞争者众多，里仁以超过原价60%的高溢价获取。凭借对目标客群和商户的深刻理解和巧妙定位，顺利完成了“不可能”的招商，在2021年4月开业，实现了武林里口袋公园的全部呈现。
3000平方米武林里口袋公园最终的整体呈现
这个5层的小楼有个特别的名字——“朋克养生大楼”，瞄准了年轻人又要赛博又要朋克的生活方式，把原来有浓烈中年人标签的汗蒸、按摩、采耳、SPA打造为小清新式的焕然一新。此外，还把5层小楼背后的70平米房子，改造成了一个无人值守的社区美术馆（下文详细介绍）。
朋克养生大楼
养生大楼里小清新化的泰式SPA
武林里对年轻消费群体的精准把握，也吸引了想要更新品牌的连锁企业。当地的连锁烘焙品牌“可莎蜜儿”就主动找到里仁，根据项目的定位，在一楼做了一个全新调性的品牌线Toast。
上为可莎蜜儿的传统店铺，下为在武林里度身定制的新产品线Toast
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里仁的总部也藏在武林里的院子里，他们的办公室看起来像是搞创意的。核心管理团队非大商业出身，使得里仁在思考问题的时候更直球，经过近10年的摸索，形成了独特的“仁”式运营哲学，并将之融会贯通于武林里。
里仁常常会针对项目展开全员的研讨大会
以及这样的座谈会
里仁办公室
创意与文化，是里仁运营方法论中的基石。项目前期定位策划阶段，他们往往需要花3个月的时间，与品牌策划与设计公司等第三方团队用浸泡式共创的方法，以酝酿和激发灵感，最终形成整个项目形而上的完整文化标签和形而下的空间载体呈现，并挑选与之有品牌理念上深度共振的商家，与传统大商业形成充分的差异化。
里仁团队在武林里项目二期前期研策阶段的部分品牌定位和价值梳理
小商业体之所以发展的慢，还有一个无法回避的运营成本问题，有限的面积和特定数量的消费者，用大商业的团队配置和传统方法论显然是无法支撑的。在这点上，里仁通过十几个项目的实践，提出了“轻运营，重社群”的运作思路——在商户端，挑选自带流量且能不断制造有趣活动能力的商家，并提供他们所需的支持；在消费者端，主动走入在地社区和消费人群，利用积累的工具包，挖掘其中的KOL和活跃社群，用活动增加消费者停留时间，通过参与感增强客户粘性。
季度出刊的武林社区杂志，已经做到了第4期，如今从策划到文案里仁团队已经不怎么需要操心了，社区的活跃居民们基本认领了杂志的所有工作
社区商业扎根于社区，面临多重利益相关方，不仅仅是简单的消费关系，她还涵盖了基层治理、邻里关系、小企业生存，甚或公共服务等内容——与其说是一个商业体，不如说是一个小社会。
2021年9月发起的武林社区之歌活动，一经上线，18个居民就主动报名参与
高和畅简单算了一笔账，根据杭州统计局数据，平均每个居民每年涉及的商业不动产相关人均消费支出接近2万元，如果能转化其中的30%，一个2万人的社区就能支撑起一个2万方的社区商业。但在信息和商品供应过剩的今天，用简单的购物关系构筑显然是行不通的，里仁通过实践逐步积累了社区杂志、社区主题曲等工具包和方法论，此外，仁•社区美术馆，也是一个有很大启发的、正在进行时的试验案例。
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这个近70平方米蜷在院子角落的空间，属于武林里二期。曾有好几家商户主动找上门，按照正常的出租操作，这个空间一年的收入大约是20万人民币。
在社区中，如果没有政府的补助，独立的文化空间是很难存活的。里仁团队中有人提出，如果花20万元的成本，在社区中演练文化与社区、消费者、商业之间的纽带，是一个值得探索的、好玩的事。这个想法让整个团队兴奋了起来，为此还推翻了在美术馆内叠加做甜品咖啡生意的建议，试验就要做的纯粹。
更幸运的是，这个小小的念头就像是一块小石头扔到了池塘里，泛起的涟漪带来了两个特别的伙伴。
首先是扎根在杭州的专业策展团队复艺仓，他们很欣赏里仁愿意拿出具有商业价值的空间做文化的内容，主动投入团队和成本合作；而后是本位空间设计的建筑设计师周伟老师，他主动请缨提供建筑改造和室内设计工作，并亲自上阵。
最终，空间被改造成两层120平方米，涂上了克莱茵兰和纯白色——仿佛隐于闹市中，都能触碰到的大海与远方。
仁·社区美术馆，图片来自©瀚墨摄影张家宁
从去年5月开业以来，仁·社区美术馆已经办了3次展览。里仁的同事们也不断的根据观众的留言意见改进运营——第1期展览，观众留言提出美术馆太小缺少足够的停留时间，于是团队加入了屋顶露台和社区菜园；第2期展览中，加入了3个视频内容，配合场景打造，让观众可以坐下来观看；到了第3期，团队开始寻找那些重复前来的客户，询问他们的意见，主动引入他们的参与。
不断的迭代方法论下，使得美术馆每月都有将近1000的观众花39.9元的价格购票参观，其中约30%是重复前往；本地武林街道安吉路社区的居民则可凭借免费二维码参观，每月也有接近1000人次。
成绩大大超过了里仁的预期。不仅为社区带来了活力，也为武林里引入了客流和大量曝光，美术馆自身也获得了经营收益。这70平米的留白，如今变成了武林里口袋公园整个项目的精神堡垒，无用之用。
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意义感是人类最后堡垒
时值2021年和2022年的新旧交替，回望自2016、17年整个社会和经济达到顶峰又一路变迁狂奔向乌卡时代，很多人都面临物质世界的迷茫和困顿，脚下熟悉的地毯被抽走了，商品越来越多，信息越来越杂，但生活却变得越来越虚无。
心理学家李松蔚老师说，在这个越来越虚无的时代，意义感是人类最后的堡垒。人制造意义，也消费意义，需要为自己度过的时间赋予意义。所以未来稀缺的不是效率，而是意义。
仁·社区美术馆，或许并不是这个阶段武林里口袋公园可以获得预期业绩的最重要原因，但我相信，正是因为美术馆的存在，为项目和团队、居民、消费者创造了意义，这将使武林里有更持久的生命力和更多的未来可能。
我们坚信社区商业的发展前景，不仅仅是基于国家对人民幸福生活的战略决策，和即将到来公募证券化的时代机遇，更是因为我们相信，在包罗万千且无用之用的社区里，如果能用对、用好商业这种最具蓬勃力量的工具，就能够持续不断的促进人与人之间的互动，构建出生活日常又独有的点滴，帮助我们找到付出的快乐，找到存在的意义。