二次元游戏， “潮流涌动”的几亿年轻人的梦
作者：杨晶/陈昕
审核：杨晶
支持：东西日本研究组/东西新世代文化研究组
导读
若问当代有什么域外文化对中国年轻人影响颇深，日本二次元文化或是答案之一。
上个世纪80至90年代，以漫画、动漫为代表的日本二次元文化，借助各路媒介，在中国生根发芽。进入20世纪后，当从小受二次元文化熏陶的80后、90后、00后、甚至10后逐渐长大，成为消费市场的主力，二次元文化在中国也逐渐展露出了巨大的市场潜力。
据艾瑞咨询发布的《2020年中国移动游戏行业研究报告》显示，2020年中国泛二次元用户规模推算已增至4.1亿人，由此产生的包括影音游戏消费在内的二次元文化市场规模，估推已有上千亿之巨，已难言“小众”。
本篇主要关注二次元文化中的一个分支——二次元游戏。目前，它没有自己专门的定义，但却有鲜明的特色。
比如，二次元游戏玩家特别重视游戏是否有精美画面、靓丽的人物设计、引人入胜的剧情、以及独特的世界观表达，但外观无论怎么弄的“花枝招展”，这类游戏本身玩法却多相对单一，游戏内的社交也比较少。不入坑的人，可能无法理解二次元游戏的趣味性在哪。
作为二次元文化的输出国，日本二次元游戏发达，不断依托于各类成功IP进行游戏开发，但日本迄今未对这个细分产业做出市场规模测算，反倒是中国的二次元游戏产业被国内各类机构估推，在2020年已经突破了200亿元人民币。
前些年，许多日本二次元游戏进军中国市场，但结局多样。有因水土不服铩羽而归者，也有收获的盆满钵满者。
到了近年，越来越多的中国二次元游戏开始进军日本市场，通过提供崭新的产品体验，俘获了日本玩家的心，有的甚至还直接在日本设点，在日本这个二次元文化高地，与日系厂家展开直接竞争。
可以说，二次元游戏成为了时下中日两国年轻人之间一个颇能共情、共享、共玩，相互切磋游戏技艺与世界观的独特领域。
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二次元游戏的6个特征
从日本各类网站的源头追溯来看，日本并没有二次元游戏这个说法，不过，我们可以从它的一些共性特征上来总结。
二次元游戏在游戏价值观、游戏内容、游戏画面、游戏玩法、游戏传播、游戏社群等方面，有自己鲜活的特色。
1、游戏价值观方面：二次元文化内核是对“不切实际”的幻想、对现实的反思，二次元游戏自然也带上了这样的价值观。
2、游戏内容方面：玩家玩二次元游戏，玩的是“内容”，且是“可以玩”的、有自己独特剧情和价值观的内容。这个内容多为虚构，具有较强的故事性，注重游戏角色之间以及角色与玩家的关系性。
3、游戏画面：信奉颜值即正义。游戏中的角色多为外貌较佳的年轻男女，偏日系二次元画风，五官简化、双眼重点表达和夸张处理，人物性格塑造丰满且较为讨喜，总之没有 “颜值”是万万不行的。
4、游戏玩法方面：传统的二次元游戏玩法相对比较单一，游戏内社交性弱，如今新出来的一些二次元游戏玩法上倒是有一定创新。
5、游戏传播方面：二次元游戏不依赖于买量，更多依赖于忠于二次元原著的粉丝的口碑传播，他们乐于安利和高额付费，具有相当高的忠诚度。
6、游戏社群：二次元游戏拥有强烈的饭圈特性。二次元用户非常考究，看重内容高于游戏性，为IP而玩游戏、为角色而氪金。最看中游戏的角色人设、画面、剧情、声优和价值观等。正版意识强，有自己的圈内黑话。值得一提的是，日本二次元游戏玩家中，中高龄男性用户更多，他们游玩时间长，且付费意愿高。
《阴阳师》手游是网易游戏以日本阴阳师及其世界观为背景,自主研发的二次元手游
IP是二次元游戏的开发之核
二次元游戏玩家审美高、有调性，虽然游戏玩法略弱，但这绝不等于要打造出一款高质高人气、有较长生命力的二次元游戏，就会变得简单。
日本二次元游戏的开发，有属于自己的方法论，那就是围绕成熟成功的IP来展开创造。要知道，在过去几十年的发展中，日本诞生了许多经典的、受世界各国二次元用户喜欢的IP资产，在开发这个资产上，目前主要形成了三类开发路径。
一是由动漫IP改编成相应的游戏，游戏中保留动漫中的角色特征及世界观，至于情节，有的游戏是在原有动漫的情节基础上进行故事的续写，有的是直接创作一个番外。
二是先有原创游戏，再由游戏改编为动漫、小说等。游戏的人气辐射至其衍生产品中，衍生产品的热度延续原作的热度，多方互相赋能，不断增强原作的生命力。
三是IP开发在立项之初，游戏就与动画、音乐、衍生品等开发并行，形成一整IP开发全案。
在漫画改编为游戏方面，《龙珠》系列的开发，堪称经典。
《龙珠》被称为日本漫画界第一个能被称之为世界范围的IP，《龙珠》之后，日本漫画被认为才在世界范围内取得了成功。
《龙珠》是日本游戏巨头万代南梦宫旗下持有的IP。其漫画连载于1984年，动画改编始于1986年。过了30多年，《龙族》仍然是该公司旗下最能赚钱的IP。
据该公司2019至2020年度财报显示，龙珠全年的IP营收约为1349亿日元（约合人民币81.4亿元），超过该公司持有的《机动战士高达》781亿日元（合47亿人民币），《海贼王》349亿日元（合21亿人民币），《假面骑士》312亿日元（合18.8亿人民币），《火影忍者》130亿日元（合7.8亿人民币）等IP当年的营收。
万代南梦宫于2017年在上海开设了据点，拓展中国市场
万代南梦宫有IP泛娱乐化的佼佼者之称。观察万代南梦宫对《龙珠》IP的开发，不难看出，该公司拥有很强的IP开发能力，并善于将IP分配至不同的业务部门，开发出不同的产品。
从上个世纪90年代起，万代南梦宫就开始介入动画制作领域，直接收购了 SUNRISE 等动画制作公司，并成立了 BANDAI Visual 制作发行公司、动画播放平台 ACJ等。这一系列举动为其积攒了大量的动漫IP及其游戏授权，然后万代南梦宫又将这些IP交给旗下不同部门进行全方位的开发。其中，游戏部门的IP开发尤为出色。
以《龙珠》的开发为例，《龙珠》最早的一款电子游戏，是发行于1986年的第三世代电子游戏乐器（Super Cassette Vision）作品《龙珠 大秘境》(ドラゴンボール ドラゴン大秘境)。
此后，万代南梦宫接连发行了主机游戏《龙珠Z》、系列体感游戏《Let‘s TV Play》（Let‘s TV プレー）等。2003年时，《龙珠》已发行相关游戏27种，在日本国内创下了1150万份的销售记录。
此后，《龙珠》系列游戏的开发与人气依然不减。2015年2月发行的格斗竞技类游戏《龙珠：超宇宙》（ドラゴンボール ゼノバース）创下了销量最快突破380万份的销售记录；2016年11月发行的《龙珠：超宇宙2》（ドラゴンボール ゼノバース2）更是打破前作记录，初次出货量突破了140万份。2018年7月29日，《龙珠：超宇宙》系列的全球销量（含DL版）突破了1000万份。
《龙珠：Fighter Z》被称为“最好的龙珠游戏”
当然，IP开发在数量上增加看起来容易，但要“开发得好”并不容易。
在剧情设置上，动漫IP改编为二次元游戏多是“保留原作剧情”与“创作新剧情”两种主要形式。不同的玩家对这两种形式褒贬不一，《龙珠》系列自然也不例外。
在同属制作精良、质量上乘的《龙珠：超宇宙》和《龙珠Z：卡卡罗特》（DRAGON BALL Z: KAKAROT）中，忠于原版动漫剧情的《龙珠Z：卡卡罗特》还原了大量原作场景，并采用RPG（角色扮演）玩法让玩家能够操控角色、身临其境，游戏中隐藏的原作中的小细节也给原作粉带来了许多惊喜。
而在《龙珠：超宇宙》中，剧情选择了重新创造，虽然给玩家带来了区别于原作的崭新体验，但也收到了不少诸如“剧情不如原作精彩，拉低了游戏质量和玩家体验感”之类的评论。
与《龙珠》系列等大火的“先有动画、再有游戏”的开发模式不同，万代南梦宫旗下另一款偶像育成题材的音乐卡牌类街机游戏《Aikatsu！偶像活动》，则是先有游戏，再有动画动漫。
《Aikatsu！偶像活动》
《Aikatsu！偶像活动》自2012年10月发行以来，人气急速上升，万代南梦宫于是决定将这项IP进行全方位开发，产生了同个IP在游戏、动漫、小说不同领域的多渠道收益。
该IP在2013和2014财年分别为该公司带来了159亿（合人民币9.6亿人民币）、117亿日元（合人民币7.03亿人民币）的营业收入，成为万代南梦宫的主力收入之一。
从万代南梦宫的IP开发案例可以看出，在某一个领域成为爆款产品，都有进行IP全方位开发的可能。当然，这也考验一家企业是否有全面和高超的IP开发能力。
除了上述两类路径外，也有从IP开发一开始立项时，就设定了游戏、动画、音乐、衍生品等全方位开发的模式。日本的二次元偶像企划《Lovelive！School idol project》（ラブライブ スクールアイドルプロジェクト）就是其中一个典型代表。
《Lovelive！学园偶像祭》
这项企划由日本动画公司SUNRISE、唱片公司Lantis、以及月刊杂志电击G's magazine在2010年共同合作推出，是一种读者参与型的混合媒体校园偶像企划，企划包括音乐作品、 电视和广播节目、书籍、漫画、动画、游戏、周边等，成为了IP开发的一个全案案例。作品的口号是“大家一起实现梦想的故事”（みんなで叶える物语），显示出发动玩家共创的鲜明特征。
从上可见，二次元游戏的开发，有的来源于人气IP的改编，有的直接塑造了人气IP，带动了其他领域更加广阔的资源投入和资本参与。
经过几十年的市场锤炼，日本ACGN各领域之间深入、系统化的联动，已让日本的二次元游戏有着超越自身领域的强大商业价值和发展潜力。
成败得失
日本二次元游戏的中国经验
中国受二次元文化影响之深已毋庸赘言，但近年来，在这一领域，呈现出了中日两国二次元游戏互相输出、互相影响的局面。尤其是越来越多的中国游戏企业进军日本，带去了包括诸多二次元游戏在内的新作，给当地玩家带来了“新风”。
先来回顾下日本二次元游戏对中国的影响历史。
第一个进入中国市场的日本二次元手游，普遍被认为是卡片类角色扮演游戏《扩散性百万亚瑟王》(拡散性ミリオンアーサー)，由日本SQUARE-ENIX开发，于2013年7月由当时的盛大游戏代理进入国内，上线仅两周就创造了流水收入3000万的好成绩，成为风靡一时的御宅族手游必备。
《扩散性百万亚瑟王》
之后，国内又引进了音乐节奏与卡牌养成社交类手机游戏《LoveLive! 学院偶像祭》（ラブライブ！スクールアイドルフェスティバル），由日本 KLab GAMES开发，于2014年2月由盛大代理进入国内；RPG卡牌精品手游《锁链战记》（チェインクロニクル），于2014年5月由盛大代理进入国内，至此中国二次元手游的市场被逐渐打开。
日本二次元手游进入中国市场获得了不少游戏族的喜爱，但事事有两面，有人受欢迎也有人不受待见。
不受待见让人反思诸多：中日两国游戏运营、玩家习惯等诸多方面的不同，让市场玩家得出一个结论：不是把日本的二次元手游直接拿过来就能成功。
先来看个不成功的例子。
总部位于东京的日本移动游戏公司Colopl研发的3D动作类RPG游戏《白猫计划》（白猫プロジェクト），于2014年7月14日发行日服安卓版本、同年7月25日发行日服iOS版本。
该游戏以单手操控的3D RPG游戏作为亮点，辅以精致的美术风格和多人共战模式，发行后仅过一个半月，《白猫计划》在日本本土的下载量就突破了千万，之后迅速突破3000万大关，并获得了2014年度App Store精选榜单日区iPhone年度优秀游戏的称号。
《白猫计划》
2015年4月，《白猫计划》乘胜追击，进军中国市场，发行国服版。然而仅过了一年有余，到了2016年6月29日，白猫计划运营团队就发布通告称，由于“不可抗拒的原因”，《白猫计划》不得不关停国服。
据媒体报道，所谓的“不可抗拒的原因”主要有两种揣测。
一种是日本研发团队Colopl、国服代理商日本GUMI和中国晨之科之间的运营衔接出现了严重问题。
一种是中日游戏玩家习惯不同导致该游戏败北。一些玩家们表示，《白猫计划》游戏内的活动太多、活动周期太短，想要集齐活动奖励就必须不眠不休地像机器人一样“爆肝”。获得活动奖励的方式太困难与活动过剩使玩家心力交瘁，而国内大多玩家也并没有日本玩家的“收集癖”，到最后只能选择离开，这成了《白猫计划》在日本受欢迎但在中国并没有达到预期表现的原因之一。
与成了失败案例的《白猫计划》相对应的是，日系卡牌RPG游戏的代表作品、Fate系列的续作《Fate/Grand Order》（以下简称FGO），凭借丰富的剧情、饱满的角色形象、流畅的战斗体验以及“不氪金也能享受最高级的游戏体验”，吸引并留住了大批的中国玩家。
《Fate/Grand Order》
《Fate》系列最早是于2004年1月30日发售的PC平台文字冒险游戏《Fate/stay night》，而后衍生出动画、小说、游戏、漫画作品。
2006年，由《Fate/stay night》游戏改编的同名动画播出之后，《Fate》在中国有了小型的粉丝团体。随后随着系列动画和游戏的推出，进一步扩大了《Fate》在中国的粉丝基础。
2014年，B站引进番剧《Fate/stay night UBW》，随后又引进更多的系列番剧、电影和正版漫画，进一步扩大了《Fate》在中国的知名度。
2015年，《FGO》作为纪念《Fate/stay night》发行10周年的手游，也由B站代理在国内上线。《Fate》和B站紧密的联系，以及B站在当时特有的二次元氛围培育出了大批黏性极高的忠实粉丝，《FGO》手游也因此拥有了一定的玩家基础。
截至2021年3月，《Fate》系列番剧在B站已经达到了10.4亿的播放量。而据数据统计机构 Sensor Tower 于2019年3月公布的数据，《FGO》自2015年8月推出以来，全球营收总额已经突破30亿美元，其中营收的82%来自于日本玩家，12%则来自中国玩家。
《FGO》在中国的成功被认为一是有强大的IP、二是有巧妙的设定和强大的脚本、三是有一站式的氪金以及不错的运营等。这给其他游戏公司产品来华经营提供了借鉴。
中国游戏出海列岛的“三板斧”
在日本二次元文化进入影响中国之际，近年来，作为中国游戏的强项，包括二次元游戏公司在内的我国手游也积极出海。
目前日本市场仍是继美国、中国之后第三大手游市场，日本玩家也是全球付费欲望及能力毫不逊色的一批用户。因此，日本自然成为国产厂商大肆攻占的热门目的地。
据Sensor Tower于今年1月20日发布的2020年Q4日本手游市场数据显示，本期共有30款中国手游入围日本手游畅销榜TOP100，总收入超过9.1亿美元，占所有TOP100游戏总收入的27%。
而在“中国手游在日本收入TOP20”榜单上，《荒野行动》以1.4亿美元的收入位居第一，《原神》以1.36亿美元排在第二。另外，哔哩哔哩发行的《重装战姬》空降榜单第15位。
《原神》在秋叶原的广告造势
若把时间线拉长，长期活跃在日本手游下载榜单上的还有腾讯的《龙族幻想》、悠星发行鹰角研发的《明日方舟》、Yotta的《极道风云》，莉莉丝的《万国觉醒》等，这些手游并没有自己的IP，但却受到了日本市场的长期欢迎。
目前，中国手游公司进军日本，主要有三种路径。
一种是中国游戏公司制作的游戏，直接拿到日本市场销售，比如《荒野行动》；一种是在日本市场设立分社，雇佣熟悉日本本地市场的日籍员工来开拓市场。比如乐元素日本分社90%的员工都是日籍，乐元素在日本的发展也有目共睹；一种是对日本IP进行手游化改编，二次元游戏尤其注重这第三条路径。
对于中国手游在日本市场的活跃，日本游戏新闻网站Game Business曾于2020年2月发布了一篇题为《持续扩大的中国游戏业，强项与其在阿拉伯、东南亚的战略》的文章。昆仑日本（中国在线游戏公司的日本分社）的副社长北阪干生介绍了中国手游公司的强项。
他认为，中国手游自2018年起进军海外的势头开始明显化，这主要是源于中国国内对游戏版号的限制带来的成长钝化，但到了海外，这些局限因素都不复存在。
“中国手游公司的强项主要有三点：巨大、多、速度。”北阪干生指出。
“巨大”就是中国公司规模大、资本大、游戏用户大，所以行进的速度很快，来势凶猛；
“多”就是中国游戏运营公司有700多家，年平均发布新作1500-2000个，且类型多样，从动作类游戏到女性向游戏，到休闲类游戏，从二次元萌系游戏、美少女游戏，到使用日本人气漫画IP（比如ONE PIECE）开发的手游，不一而足。
“快”就是中日两国的制作游戏时的“流程”和“速度感”不同。
“流程”的不同在于日本制作游戏，一般是研发方将游戏制作外包给制作方去做。但中国企业是研发方制作完游戏后交给发行方去卖，走的是“将自己的想法实施、贯彻、制作”的路子。
“速度感”的不同则在于日本是把一款游戏做到最好，再拿给玩家玩。中国是把一款游戏完成60%，然后拿给玩家试玩，收回意见后进行修改，再百分百完成，这是中国游戏开发企业的独特之处。
另外在海外拓展时，中国企业也多走的是一条先在中国大陆提供服务，然后再台湾地区，再进军东南亚的路子，这样就有一整套不断试错、调整的过程。然后中国游戏公司里的人才流动也很活跃，很多游戏开发者2-3年就跳槽，这带动了企业之间的技术交流。
北阪干生指出，中国手游进军日本，给日本玩家带来了不少崭新的产品体验，同时也促进了日本本地的雇佣，相反日本手游却有点发展钝化的倾向，空出来的市场自然会被海外游戏占领，尤其是被在手游领域有实力的中国公司占领，形成了目前的市场局面。
结 语
经过50年的发展，日本二次元文化形成的以IP为中心的多领域业务拓展和价值增值模式，成为了日本二次元文化中最核心的“know-how”。
不过也应看到，日本列岛保守的“二次元文化高地”特性、以及玩家的独特调性，又让日本二次元游戏在本土虽有着自己的优势，也在一定程度上局限了日本向全球市场进军所必须具备的文化共性和融入当地市场的能力。
所幸，列岛风气是保守的，但市场却是开放的。日本二次元游戏在对中国市场进行培育的同时，中国二次元游戏公司也在大肆进军日本，为当地玩家带去了崭新的作品体验，直接的雇佣，在一线促进着中日两国二次元文化的交流。
或许可以说，在中日两国数千年的交往史上，二次元游戏在中日两国年轻人间，成为了有来有往，能共情、共享、共玩的独特领域。
二次元游戏圈层观察：又肝又氪，玩家为何乐于在游戏里“996”
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