互联网医疗：医疗行业企业之数字化营销——春潮涌动，乘风破浪

引言

随着互联网经济的蓬勃发展，网络技术与营销技术的结合给传统商业营销模式带来了巨大革新，数字化营销（Digital Marketing）应运而生，包括通过零售电商、公众号、小程序以及近年大火的“直播带货”等多种方式在内。随着国家医疗体制改革、两票制、分级诊疗等多项政策举措的施行，以及今年新冠疫情对传统线下模式的冲击，使得数字化营销已成为各大医疗企业和医疗领域第三方平台竞相逐鹿的又一热点赛道。作者结合团队多年的医疗行业从业经验，通过本文与广大读者简要探讨医疗行业数字化营销的基本模式，以及在不同场景下关于数字化营销值得关注的一些法律问题。

 一、医疗行业的数字化营销概述

医疗行业的传统营销方式，主要依赖线下实体媒介，利用人与人的紧密联系进行。通常需要数量庞大的医药代表，经由学术介绍、行业会议和研讨会等进行推广，成本和费用不菲。而近年来随着国家医疗体制改革、两票制、分级诊疗等多项政策举措的出台，一方面，医疗企业的利润空间不断被压缩，另一方面，原来集中于一二线城市的销售推广需向三、四线城市下沉。

同时，医药代表通过拜访医生等传统营销模式所带来的合规风险一直是高悬于医疗企业上方的“达摩克利斯之剑”。2020年6月5日国家药品监督管理局发布了《医药代表备案管理办法（试行）（征求意见稿）》，要求药品上市许可持有人对自雇和授权的医药代表予以备案、信息公示。该征求意见稿一旦通过实施，对医药企业的人员管理，以及与CSO公司的合作都将产生深远影响。目前来说，传统营销模式虽仍为业内主要推广模式，但更复杂多元的市场环境，以及不断提升的行业监管和合规要求，将对医疗企业的营销方式及相应的人员配置、成本控制和绩效管理提出新的挑战。

医疗行业常见的数字化营销，是借助互联网、移动互联网工具或其他数字化技术与工具，基于网络化、数字化的应用场景，提供对疾病、药械产品、医疗技术和医学教育等的资讯类信息和咨询类服务，传递产品信息，突显品牌价值。在互联网行业发展早期，医药企业，尤其是跨国医药企业，对数字化营销的尝试业已有之。鉴于医疗行业的特殊性，数字化营销此前一直是锦上添花的点缀，尚未能落地生根成为真正见效的主力营销渠道。

近年来，随着数字化信息传播手段的多样化和移动互联网的全民普及性，各大国际制药公司纷纷加大对数字化工具的投资，在数字化营销领域进行更深更广地筹划与布局。同时，主打数字化营销的第三方平台如雨后春笋般涌现，成为风险投资市场的新宠。2020年上半年在全球肆虐的新冠疫情，为传统线下营销模式带来迫在眉睫的严峻挑战，更助推了数字化转型的紧迫性。

就目前来看，在医疗行业，数字化营销推广工具虽尚未能取代线下交流的传统营销模式，但是数字化工具快捷、方便、边际成本递减等特征正好契合了医疗企业学术推广的需求，成为新的竞赛跑道。与“运动员”的摩拳擦掌相比，作为“裁判员”和“监督员”的行业监管机构仍然保持冷静观望，尚未就医疗行业数字化传播工具的应用作出明文规定。因此，在评估各类新颖的数字化推广方案、工具时，更需综合全面研读目前适用的各种法律法规，最核心的包括但不限于：

◈《互联网药品信息服务管理办法》；

◈《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》；

◈ 对于个人信息保护、网络数据安全等的相关规定[1]；

◈ 对于医疗健康数据、病历管理及人类遗传资源等的相关规定[2]。

二、 常见模式及相关法律风险

无论是自建系统还是与第三方平台合作，医疗企业通过数字化营销方式进行专门的市场推广，按照目标群体的不同，通常可分为面向医生、面向特定患者这两大类型（篇幅所限，本文不讨论医疗企业通过其他非医疗类服务平台，进行面向不特定大众的数字化营销的模式及其风险）。

1

(1) 构建医生学术社区：

为医生提供医事热点资讯、临床用药信息、典型病案分析等；帮助医生参加在线学术会议和继续教育，促进知识交流与共享。例如，默沙东设立的医学知识平台“医纬达（Univadis）”、诺和诺德主办的糖尿病医生学习互动网站“糖医网”，以及阿斯利康和丁香园、春雨医生等合作建立的心血管、糖尿病等常见疾病互动分享平台等。[3]

医疗企业通过建立专科型的网上学术平台，以吸引该领域的专家、意见领袖和大量的专科医生，参与学习、讨论，交流信息，建立学术高地，同时也扩大了医疗企业的品牌影响力，增加与相关专科医生的互动和粘性。

针对这类网络学术社区，尤其是医疗企业自建平台的，实操中需注意，信息内容是否真实、准确，是否已获得必要和充分授权，信息的来源、传播和利用会否侵犯第三方权利，尤其是隐私权、个人信息权利和著作权保护。 

通过远程学术会议和在线交流，可以将信息传递到传统医药代表较少覆盖的基层市场，以低成本、高覆盖的方式将资源和信息更好地传递给更多的临床医生。但是，远程学术会议的模式也给医疗企业的合规管理带来新的课题，如何掌握讲课费的支付及合理标准？如何核实与会者的参与？等等。线下会议的诸多流程性和合规性要求，在适用于线上会议时可能需要重新评估，并作出合理调整。

(2) 向医生提供专业工具：

数字化平台上，常见搭载诸如病历收集管理、患者随访等功能的模块，为医生在临床研究、患者族群管理等多个方面提供专业工具，而相关方也可能获得大量临床数据与患者用药信息，为其自身产品研发、科研以及RWS（Real World Study，真实世界研究）等提供了数据资源。

在此类业务模块中，建议相关方应特别注意不侵犯患者的隐私、个人信息权，符合各主管机关对医疗数据/人口健康信息、人类遗传资源等的管理规范，尤其是在涉及数据存储和对外提供时，同时还需注意满足网络数据安全的要求。

根据相关规定，除非已经过“匿名化处理”，患者资料中内含的个人因生病医治等产生的相关记录、个人身份信息属于个人敏感信息，受法律保护。同时，各主管部门对于医疗数据、人口健康信息、病历管理和人类遗传资源管理等都有一系列具体规定。站在医生角度，除了其执业要求之外，不少医院近年来也有出台更具体的保密规定，非法定情形下，不得泄露和向第三方提供涉密信息。另外，数字化营销的建设/运营主体还应注意对其所控制信息的安全存储和加密保护等，建设高标准的数据安全系统。[4]

2

(1) 患者教育、管理和咨询：

如上文所提，一些模块下的患者随访、族群管理功能，除了便利医生之外，也能起到患者教育、提升患者用药依从性和治疗效果的作用。例如，开具处方药以后，可通过数字化工具对患者进行用药和健康管理等来提高用药依从性，其现实效果取决于患者的平台使用、上传数据等习惯，以及相关方通过数字化工具进行信息传递和沟通的效率。这其中也同样需注意患者授权和个人信息安全等问题。

(2) 触达患者的进一步需求：

通过数字化工具对患者进行教育和咨询的过程中，还可能与互联网诊疗服务和药械产品在线销售产生一定的重合。

互联网诊疗：通常而言，无论是“自建模式”还是“互联网医院模式”下的互联网诊疗，开展诊疗活动的实体应该是获得《医疗机构执业许可证》的医疗机构，其从事诊疗的医师、药师、护士需依法拥有执业资格；如果是互联网医院，则还应满足专门的法规要求。根据具体业态模式，还可能涉及增值电信业务经营许可或完成非经营性互联网信息服务备案等其他相关资质。

而单纯的健康咨询、用药和疾病预防指导的线上咨询业务，无需依托实体医疗机构，资质要求也相对较低，具体可参考本团队此前文章（互联网医疗：跨境线上诊疗与咨询）。但实操中，该类线上咨询业务与互联网诊疗的外沿往往会产生交叉，企业应仔细分辨业务各个环节的具体内容和性质，避免“擦边球”心态导致合规瑕疵。

药械产品在线销售：网售药械通常会涉及到药械生产、经营企业/第三方平台、物流配送等多个主体和环节。其中，药械生产/经营企业应获得相应许可（直接对C端零售的主体应为药品零售连锁企业）；网络平台经营主体需视情况获得互联网药品信息服务资格、增值电信业务经营许可/互联网信息服务备案等；委托第三方物流配送的，应符合法定要求，满足质量规范标准；等等。对此，本团队此前文章中有过一些探讨，此处不再赘述。

随着医疗行业数字化营销的发展，除了新冠期间大显身手的平台型医药电商，可预期的是，未来不仅会有更多药械企业开始直接线上销售的尝试，也不排除会有更多企业跨界以各种方式加入战局。从B2B、B2C，再到更灵活的O2O模式、更精准的DTP药房，市场将呈现出更丰富的业态，竞争也会更激烈。 

无论是面对医生，还是面对患者的数字化交流工具，医疗企业在设计产品、甄选内容的过程中都必须遵守针对药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告的限制性规定，乃至反不正当竞争的要求。例如，处方药广告只可以在医学、药学专业刊物上发布，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。同时，药品广告不得含有功效、安全性的保证，也不得利用行业专家、医师等名义进行推荐和证明，或采取其他可能涉嫌不正当竞争的行为等等。

尽管2020年3月1日起执行的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》明确“药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告中只宣传产品名称的，不再对其内容进行审查”。但由于我国现行广告法对广告的定义相对宽泛，通过一定媒介直接或间接介绍商品、服务的商业行为都可能被定义为“广告”，因此，在涉及到数字化营销时，医疗企业必须审慎选择，避免触及违反广告法的红线。

由此可见，无论是面向医生建立医学专业学术平台或向医生提供专业工具，亦或是面向患者在线提供教育、健康管理等服务，医疗企业的数据化推广工具，不仅需投入医学部、市场部、IT部门等的大量资源，同时还建议咨询专业律师意见。结合实操中的监管要求与监管趋势，各方协作，从业务架构和产品设计、建设和运营，授权获取、发布、使用，内容及用户筛选、数据安全等多方面多维度进行管控，这对企业健康营销、合规发展将至关重要。

三、 结语与展望

21世纪已迈入第二个十年，云计算、大数据、人工智能等前沿科技成果也逐步与医疗行业紧密结合，数字化营销已经成为医药企业抓住机遇乘风破浪的又一良机。而法律法规作为社会生活与经济发展不可违背的“绳墨”，审慎的立法态度使得在此领域的法律规制和监管很难即时跟上市场的快速发展。

随着全世界进入与新冠病毒长期相持的持久战，我国政府监管部门也在及时调整应对策略，自疫情爆发以来，国家层面出台了多项加速改革举措，涵盖网络诊疗、医药销售、网络医保支付等，以促进互联网+医疗产业融合。

相信在不久的将来，数字化营销的概念边界仍将获得不断突破，涌现出全新的模式与技术，竞天公诚拥有丰富的实操经历与全方位、全流程的专业团队，我们将持续与读者分享医疗行业最新法律动态，为客户提供专业的法律服务。

注释：

[1]《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国刑法》《信息安全技术个人信息安全规范》，等等。

[2]《人类遗传资源管理条例》《医疗机构病历管理规定》《电子病历应用管理规范（试行）》《人口健康信息管理办法（试行）》《国家健康医疗大数据标准、安全和服务管理办法（试行）》，等等。

[3] 以上信息是笔者通过互联网公开信息搜索而得，无法进一步核实其真实准确性。

[4] 例如《人类遗传资源管理条例》《医疗机构病历管理规定》《电子病历应用管理规范（试行）》《人口健康信息管理办法（试行）》《国家健康医疗大数据标准、安全和服务管理办法（试行）》《信息安全技术个人信息安全规范》等专门性规定，以及《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国刑法》等国家法规。另外，还在草案阶段的《数据安全管理办法（征求意见稿）》中也有相关规定。

特别声明

竞天公诚发表的相关介绍性文章

目的仅为帮助客户及时了解中国或其他

相关司法管辖区法律及实务的

最新动态和发展，仅供参考，

不应被视为任何意义上的

法律意见或法律依据。

如您对本期内容有任何问题或建议

请与竞天公诚周晗烁律师联系：

zhou.hanshuo@jingtian.com

互联网医疗专栏往期文章

合伙人

021-2613 6241

zhou.hanshuo@jingtian.com

周晗烁律师毕业于华东政法大学、美国德克萨斯大学法学院(University of Texas at Austin)，获得中美两地法律硕士学位，持有中国以及美国纽约州律师执照。 

周晗烁等律师往期文章回顾

声明 DISCLAIMER

本文观点仅供参考，不可视为竞天公诚律师事务所及其律师对有关问题出具的正式法律意见。如您有任何法律问题或需要法律意见，请与本所联系。

This article is for your reference only and not to be deemed as formal legal advice given by Jingtian & Gongcheng or its lawyers. Please contact us directly for formal legal advice or further discussion about the relevant issues.