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软装也按平米卖,宜和宜美如何破解供应链难题?| 爱分析调研

2017-08-15 公司调研 爱分析ifenxi

宜和宜美的全屋软装家具定制,迎合了重设计搭配和一站式购物消费趋势。依托星辉数控的生产线布局,宜和宜美具备大规模定制生产能力,供应链管控能力和可复制性强。产品及终端门店打磨成熟后,有望实现规模化扩张。


指导 | 凯文  张扬

撰写 | 黄勇


标准化的硬装施工完成之后,怎样在坚硬冰冷的地板墙面之上,营造符合个性化审美和舒适生活需求的家居环境?这是软装要解决的问题。

 

要完成整套软装购置,传统的方式是在家居建材市场分散采购。柜类、沙发和床等不同品类的家具,往往分属不同品牌和销售渠道,采购过程费时费力。更大的问题是,分散采购模式下,家居风格搭配和空间布局之间的协同问题难以解决。

 

随着家居消费升级,尤其是新一代消费群体的崛起,一站式整体解决方案和重设计搭配成为新趋势,推动了全屋定制行业的发展。

 

宜和宜美是一家互联网全屋软装家具定制企业,以设计为导向,提供按平米报价的标准化全屋软装套餐,满足重设计搭配下的一站式软装需求。

 

蒋伟红,宜和宜美创始人,曾创立星辉数控,从事家具自动化加工设备的研发和生产。依托星辉数控体系工厂的全国布局,宜和宜美具备大规模柔性化定制生产能力,统一生产系统下协同效率高,供应链管控能力和可复制性强,且基于城市合伙人模式的终端门店扩张,宜和宜美目前已初具规模。



用标准化产品,满足个性化软装需求 


与硬装相比,软装涉及到众多品类、材质、风格乃至空间搭配,个性化程度更高。要提供整体软装解决方案,供应链整合是一个大工程。而对于企业来说,只有尽量将产品标准化,才能提升效率,获得规模效应。

 

宜和宜美以平米报价的全屋软装套餐形式,实现了产品标准化,产品涵盖柜类、软体家具和家居配饰等,共200多个品类。由于提供的是整套全屋软装产品,宜和宜美的客单价达6-7万元,高于传统成品家居和定制家具企业。

 

对于个性化需求问题,宜和宜美的解决方案是,提供12个不同设计风格的产品套系,基本涵盖消费者主流审美需求,再根据户型等因素调整产品规格。按风格、颜色和尺寸区分后,产品总SKU达2,000多个。


由于消费者本身往往不具备在无限选择中决策最佳方案的能力,有限精选方案可以满足大部分需求,还降低了消费者的决策成本。

 

整体来看,宜和宜美以设计为导向的全屋软装产品,迎合了一站式解决方案和重设计搭配的家居消费趋势,初步解决了软装个性化需求与标准化供应之间的矛盾。


依托星辉数控,布局全国供应链体系 


宜和宜美的产品可以分为两类,成品家具和定制家具,不同类型,生产和交付模式截然不同。

 

成品家具是尺寸弱相关的,在供应链上可以做计划管理和库存。对于弱品牌属性的品类,宜和宜美以OEM的方式生产,使用宜和宜美的品牌。对于沙发、床垫等强品牌背书的品类,宜和宜美采取联合出品的方式。

 

以柜类为主体的定制家具,在个性化设计后按订单生产,对于供应链的大规模柔性化生产能力、信息化水平和协同能力有更高的要求。在定制家具生产环节,宜和宜美也依托合作工厂的定制家具生产线,且拥有独特的基于星辉数控体系的协同化生产优势。


 

创立宜和宜美之前,蒋伟红在2006年创立了星辉数控,从事家具自动化生产线的研发生产,技术水平国内领先,产品还销往海外。目前,全国范围内有1,000多家工厂使用其设备和软件,而宜和宜美选择的70多家合作工厂,就来自其中。

 

由于所有合作工厂使用统一的设备和软件,宜和宜美可以通过统一后台发布终端生产命令,指挥系统内几十家工厂的生产过程,掌控生产工艺和交付质量,协同效率很高。配合酷家乐的前端设计系统,宜和宜美还完成了从终端设计效果图到后端生产指令的一键转换。

 

此外,由于体系内工厂数量众多、分布范围广,宜和宜美可以做到在门店附近150公里的半径圈内,都有合作工厂,大大缩短服务半径,交货周期在20天左右,并降低各环节物流成本。而索菲亚、尚品宅配等上市定制家具企业,采用的是自有工厂,生产基地集中在一地或少数区域,全国范围交付周期一般在30天以上。


单店销售额增长迅速,终端管控模型仍在探索 


成立初期,由于品牌影响力有限,宜和宜美以城市合伙人模式,在二线城市进行初步的规模化扩张,每个城市设立一个1000-1500平米的大体验店。总部负责产品设计研发和供应链输出,对分公司控股,城市运营商负责获客、转化和交付。

 

目前,宜和宜美的9个城市中,有7个以城市合伙人模式运营。

 

蒋伟红在访谈中表示,目前宜和宜美每个城市的月单量在100单左右,季度环比增速在20%以上,2017年有4个城市的年销售额可以达到8,000万。由于软装风口已来,而市场竞争还不足够激烈,理想状况下,单城市年销售额达到1亿左右是很正常的。2017年,宜和宜美的目标销售额是5亿左右。

 

由于终端运营效率和管控模型还在打磨之中,宜和宜美计划2018年再重启扩张,从区域化协同的角度打透几个省份。在扩张方式上,有可能改变城市合伙人模式,改为直营或加盟。届时,基于现有门店的单店增长及新开门店,目标销售额在15-20亿。

 

产品及供应链能力强,有待规模扩张 



基于爱分析对家居企业的评价模型,我们从产品、供应链、获客、单店效率和规模五个维度对宜和宜美进行分析。

 

在产品上,宜和宜美的全屋软装套餐模式具备创新性,符合消费趋势,客单价较高。以设计为导向,产品设计研发能力较强。基于数据分析指导产品研发的思路具备想象空间,但目前数据源和样本量还有限。

 

在供应链上,宜和宜美与星辉数控紧密关联,在生产端具备数量众多、区域分布广泛以及系统协同性强的合作工厂资源,且实现了与设计端的打通,保证了生产交付能力,提升了物流效率。随着业务扩张,合作工厂数量增加,将对供应链管控提出更高的要求,且合作工厂的稳定性存在一定风险。

 

获客方面,宜和宜美的终端获客模型和效率还在探索提升阶段,硬装和地产公司等2B渠道是重要补充。作为互联网品牌,线上引流能力较强,线上获客占比近40%。此外,由于全屋软装的客单价高,相对而言获客成本较低。

 

从单店效率来看,城市运营商模式下,终端效能发挥不如预期,单店产出与理想经济模型还有差距,说明效率有待提升,但单店销售收入增速较快。

 

从规模来看,目前宜和宜美在产品、运营等方面还处在成长打磨阶段,业务范围还限于少量二线城市。基于产品和供应链能力,未来规模化前景可期,但终端扩张方式尚未明确。



近期,我们对宜和宜美创始人蒋伟红进行了访谈,她阐述了宜和宜美的业务情况和战略规划,以及对软装和定制家具市场的看法,现节选部分内容分享如下。


以设计为导向的产品研发 


爱分析:软装需求的个性化很强,如何解决标准化问题?

 

蒋伟红:软装的个性化程度会比硬装高一些,但也不是客户的无限选择,因为客户不具备这方面的能力。满足个性化和标准化之间的解决方案,就是让客户有多种选择,但不是无限选择。

 

首先,我们有多个风格套系,相对满足这个年龄段的市场主流需求和欣赏水平。宜和宜美有12个套系,基本上满足了目前客户对软装的所有要求。每个套系下面会有不同的颜色组合,尺寸上有不同的规格,可以匹配相应的户型。

 

另外,所有的柜类都做成标准化模块,在模块化基础上做一定范围内的尺寸伸缩。

 

爱分析:不同颜色和尺寸,需要门店设计师做定制化搭配吗?

 

蒋伟红:在终端的设计师场景,为了解决人力问题,我们都做成了标准化模板。系统有几个搜索路径,比如按12个风格,风格下有70-160平米之间的户型面积,不同户型会有不同产品组合搭配,每个搭配组合又有不同的色彩。它们之间的逻辑关系也是绑定的,比如换了白色沙发,那窗帘就会自动生成另一个色彩。

 

爱分析:跟酷家乐的合作,在技术环节主要是解决了什么问题?

 

蒋伟红:整个系统是酷家乐、宜和宜美以及生产系统CV(Cabinet Vision橱柜设计软件)三方面联合开发的联动系统,全部都打通了。酷家乐以户型优化和前端效果展示见长,但不具备跟生产端连接的能力。我们的CV是纯生产软件。前端后端的技术化打通,就是从酷家乐生成的效果图可以一键转化成CV的生产指令。

 

爱分析:在产品设计上,怎么判断消费者的偏好和市场需求?

 

蒋伟红:市场流行趋势和数据沉淀两个维度结合。我们有欧洲研发中心和日本研发中心,国际化流行的东西是我们调研的基础。

 

另外就是终端市场反馈的途径,大数据分析。我们的成交模型当中,对于品类和风格偏好进行分析,通过数据沉淀来判断未来市场的开发方向。

 

爱分析:在产品上有怎样的规划?

 

蒋伟红:我们在产品上是强下功夫的,以设计为导向的全屋软装,一直在强调设计。现在1.0的产品主要集中在质量、产品的色彩和空间搭配上的设计,2.0版本会有非常强的主题符号,渗透到每一个产品当中,给大家一个强选择套系的理由。



供应链协同是行业难点 


爱分析:在柔性化生产环节,宜和宜美与索菲亚等上市公司在技术上有区别吗?

 

蒋伟红:技术上区别不大,甚至国内的设备解决方案当中,在板材利用率和加工效率上,星辉数控的设备应该是一流的,包括很多大厂都是用我们的设备,比如欧派、全友。

 

模式上的区别更大。索菲亚是全国统一的工厂,体系内工厂的优势在于品控相对好解决,但劣势就是反应半径非常长。比方说要发到哈尔滨,它的定制周期很难控制,尤其冬天雨雪天气,可能会从30天放大到60天。

 

我们的优势是,全国体系内的工厂都是使用星辉数控设备和软件的工厂,在有店的地方就有工厂,反应半径只有150公里,到达周期是20天。如果出现缺件漏件的情况,反应周期也会非常快,三天之内就解决了。

 

而且这个基于星辉数控的模型是完全可复制的,因为全国有一千多家工厂使用星辉数控的设备和软件,所有拆单环节都在总部完成,给工厂下的都是生产指令,而不是图纸。生产中心的后台,随时可以调取任何一个设备上的生产进度情况,我们的协同效率是非常高的,是可复制的,这是我们跟其他的厂家最大的不同。

 

爱分析:体现在成本结构上,主要是物流成本会有区别?

 

蒋伟红:从成本的角度,物流包括售后过程的物流优化是一大块。另外,成品的物流是一方面,原材料的物流也是一方面,因为原材料厂家也在全国各地,要集中到一个比较偏的厂,和到我们辐射半径非常小的厂,物流差距也是很大的。

 

另外全屋定制这个行业,到目前为止还无法克服缺件漏件问题,我们大大缩短了服务周期,这也是客户的强需求。

 

爱分析:物流成本在整个成本体系里会占多大比重?

 

蒋伟红:由于成品家具的SKU优化是供应链中最复杂的一环,所以家具行业整体的物流成本一直处于较高的水平,宜和宜美通过节约定制柜类的运输成本,实现了物流成本体系的最大优化,比行业降低了3-5%。

 

爱分析:在供应链上,宜和宜美有自己的仓库物流吗?

 

蒋伟红:我们自己有仓库,有干线物流的合作单位,另外终端的营销和计划管理的匹配度、反应速度都会比较快。

 

我们走的是大仓储、大物流的供应链协同模式,这个模式能跑起来,是企业从计划管理、仓储到物流的协同能力的体现。供应 39 38650 39 15289 0 0 3930 0 0:00:09 0:00:03 0:00:06 3929链协同能力一直是这个行业的难题,这也是为什么目前还没有很多家杀进来,我们在这方面可能领先半步。


面对年轻客群,线上获客占35-40% 


爱分析:宜和宜美的目标客户画像是怎样的?一般针对新房装修吗?

 

蒋伟红:25岁到35岁之间,有一定的经济消费能力,以女性客户为消费决策主体。我们现在主要针对新房,所谓的新房是指对于人来说的,房屋本身不见得是新房。

 

爱分析:客单价在什么级别?

 

蒋伟红:六七万左右。

 

爱分析:主要的获客渠道有哪些?

 

蒋伟红:线上线下并行。线上有天猫店和自媒体矩阵,微博、微信、今日头条这些,都是通常的线上使用的渠道。线上获客大概占到35-40%。

 

线下我们有和硬装公司、家电公司的合作,有对小区的社群运营、小区爆破方式,另外也有一些传统的线下获客模型。



以城市合伙人为尝试打磨终端模型 


爱分析:城市合伙人的扩张模式,运行得怎么样?

 

蒋伟红:因为建立初期,品牌的影响力还不够,采用的就是与合伙人双方出资的模式。总部51%,合伙人49%,共同经营当地市场。其实在运营过程中,我们发现有很大的问题。比如说总部占51%,又不参与终端运营,终端对于大股东的等靠要的思想就会比较重,力量可能也发挥不太出来。

 

目前市场上比较成型的模式,还是要么做直营,要么做加盟,可能还是好一些。

 

整个2017年,我们没有增加新城市,明年会在区域化协同的角度上打透几个省份。我们在打磨终端的模型,获客模型、转化模型、店面管理模型,包括产品的持续不断打磨。

 

今年这九个城市,有两家直营,七家城市合伙人。因为数量不多,我们对城市合伙人也是做直营管控的。

 

爱分析:什么样的管理模型会是比较合理的?

 

蒋伟红:最终的管理模型,应该是总部做赋能,比如标准产品体系的建设,匹配的营销政策的建设,每年搞一些大活动,终端赋能的培训。从获客、转化到交付,应该都是终端的事。把各自优势发挥好,最终才是能够跑得出来的模型。

 

爱分析:经销和直营模式,各自有哪些优缺点?

 

蒋伟红:有经销做得非常好的,也有直营做得非常好的,这是看企业的DNA的。团队复制能力、远途管控能力强的企业,以直营作为主要战略,可能操作效率会更高一些。产品能力强、管理能力和渠道控制能力弱的企业,可能走加盟模式,发挥终端加盟商在经营上的优势。

 

爱分析:终端门店的人员构成是怎样的?

 

蒋伟红:现在终端都是大店制,一个城市一家独立店,面积在1000-1500平米,做城市运营商模型。店面只用于体验,不是所有的获客成交都在里面。

 

一个城市大概50人左右的配置,解决的是渠道、获客、设计师的转化,还有终端的交付。我们的交付中心只负责制定标准和验收,终端的交付以第三方协作的管控交付为主,比如神工007、魔居客这种专门做安装的公司做安装。


定制家具行业或将迎来洗牌 


爱分析:定制家具行业的增速很快,您怎么看未来几年的发展趋势?

 

蒋伟红:由于几个定制企业接连不断上市,大家就认为这一定是未来,但并不是所有厂商对市场的判断都非常客观精准。只是这个行业进入门槛不算太高,现在发展趋势又很好,所以就杀进来那么多大大小小的企业,都往全屋定制转型,我认为这不是一个健康的模型,两三年之内行业一定会大洗牌。

 

在生产设备上大家差距不大,从终端销售上,所谓的大品牌也都是行业品牌,并不是消费者品牌。从这个角度来看,这么多生产企业涌入全屋定制,未来一定会走向价格战,行业可能会重新洗牌,未来是什么趋势现在不好判断。

 

另外,市场对定制是有很大的需求,但并没有那么多品类的强需求。在整个家当中,什么叫必要性定制,什么叫被全屋定制带偏了的定制,现在已经跑偏了。所有的东西都在定制,电视柜、书柜、厨房在定制,甚至餐桌、餐椅、茶几等所有木制品都在做定制,我认为这是有问题的,而且完全没有必要。

 

爱分析:整个家具行业,在生产技术上自动化水平比较高的企业有多少?

 

蒋伟红:非常少,现在自动化程度不足30%。这是指设备生产工序环节完成了自动化,但是不同工序之间还要人去做管控和衔接。

 

板式家具行业目前优化的速度比较快,大概国外国内设备能占到35-45%,但是成品家具,像实木家具行业,可能连20%都达不到。

 

按国际标准来说,智能化、无人化工厂肯定是最优级的,整个工厂除了计划管理以外,生产环节是不靠人的。按这个标准向一些欧美企业看齐的话,中国5%都达不到。

 

爱分析:有一些硬装公司把业务延伸到软装,怎么看这种模式?

 

蒋伟红:我觉得整装是未来趋势,因为获客成本越来越高,商家势必要解决这个问题。

 

另外,从市场和消费者的角度来说,年轻人更愿意把时间浪费在美好的事情上,希望一站式解决,这是有市场需求的。

 

但是,目前还没有看到哪家把硬装软装都解决得很好。硬装的集中化、标准化交付,目前还没有特别多的公司把模型跑得特别优秀。这个时候去加软装,又是一个巨大的供应链协同问题,是需要花时间精力去磨练,所以目前我还不认为哪家整装公司跑得特别好。

 

爱分析:面对整装趋势,未来宜和宜美会考虑业务线延伸吗?

 

蒋伟红:我们不会做延伸,聚焦做一件事情,把一件事情做好,就已经非常OK了,我们会坚定地把软装打透。也许会以终端合作或者供应链输出的模式,去跟地产公司和硬装公司合作,但是我们坚决不会碰硬装。


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