查看原文
其他

公司调研 | 红圈营销120%预期营收增速,CRM乱战中笑傲江湖?

2016-07-10 公司调研  OF   爱分析ifenxi


公司亮点

  • 资深移动营销管理服务商,积累丰富

  • 国内企服市场处发展初期,市场空间预计不下美国

  • 营收基数相比国外巨头较小,有较大上升空间

 

风险提示

  • 市场火热,面临多维度竞争

  • 国内用户付费意愿不强,市场仍处于培育期

  • 聚焦垂直行业也意味空间相对较小,跨行业扩张恐不及预期

成立于2009年,和创科技(红圈营销)是国内移动营销管理资深玩家,公司CEO刘学臣及早期团队多来自搜狐地图搜索部门,最早的产品主要基于地图轨迹,为企业提供在外业务员的位置管控与行为管理等服务。 

2012年,随着智能终端开始普及,催生了一批移动端企业服务公司,不乏与和创科技类似定位公司,在这节点,和创科技从较简单的外勤管理拓展成移动营销管理软件,深入至企业业务流中,并对医药、建材、快消、农业等标杆行业进行定制化开发。 

2015年11月,7年长跑后,和创科技正式挂牌新三板,并成为新三板CRM第一股。 

“1+N”策略,覆盖多领域

 CRM(移动营销)领域公司众多,有专做垂直行业也有专做垂直功能的,但同时覆盖多垂直行业及通用产品的并不多,和创科技由于起步较早,经验丰富,率先开展了垂直行业的定制化开发。 

其策略可简单描述为“1+N”,即一个通用产品与N个垂直行业解决方案。 

对应在产品则是“红圈管理”与 “红圈营销”。红圈管理是通用产品,按终端收费,一个终端9,800元;红圈营销带行业属性,已覆盖农牧、服装、医药、快消、建材五大行业,可数次切换行业,按人数收费,年均一人在900元水平。 

客户结构两极化,中小团队偏多

客户量上,和创科技对外宣传是客户40,000家,大型企业1,000家,但这些都是其“已服务”客户而非“正服务”客户,“正服务”客户数可通过其2015年签单客户数量16,130单(据和创科技2015年年报数据)大致了解。这一万多客户成两级状,有单一大客户新希望六合(股东之一)及众多中小型客户。 

新希望六合2015年度贡献营收707.5万元,占比10.66%,营收十倍于和创科技第2、3大客户,分别占比1.11%与0.63%,第五大客户营收则只有20.22万元。 

除去前五大客户,和创科技经计算每签单客户贡献营收在3,600元水平,考虑其中可能超过半数是2015年下半年签单,除以900元/年*人,可算出其签单用户平均人数在8人水平(多为在外销售人员,终端产品和创科技营收贡献较少,未加入考虑) 

据此可验证其客户结构,即少量大型企业客户以及大量中小型企业客户,除此之外,和创科技内部人士透露,红圈营销还有数十万免费体验用户。 

专攻大型企业,模块套用于整个行业

上述客户结构有其缘由,如上文说,和创科技执行“1+N”策略,有众多垂直行业解决方案,这些解决方案便来源于少数的大型企业用户。 

红圈方面解释,大客户的需求多样化,基本覆盖了垂直行业的所有需求,所以红圈的战略便是以定制化服务服务好行业内大客户,再将普遍需求模块化,服务整个行业。

 未来,和创科技将拓展至更多行业,并由此构建其移动营销平台体系。 

业务增长迅速,营收后于成本


数据上看,和创科技于2015年快速扩张,签单数从2014年的7,623单增长至2015年的16,130单,总营收从2,320万元增长至6,881万元,销售商品、提供劳务收到的现金则由3,871万元增长至12,086万元。 

尽管是SaaS产品,但和创科技等移动CRM厂商多是按年打包计费,如和创科技更是有两年期、三年期产品,表现在营收上则是“销售商品、提供劳务收到的现金”(包含部分2016、2017年预期收入)在总营收的两倍水平。 

营销端直销为主,渠道为辅 

上述营业额增长与和创科技在营销端的扩张同步,同时,营收端的扩张也带来了巨额的销售费用(约1.25亿元,占总营业成本63.2%),又由于SaaS产品的订阅、按年收费模式,和创科技部分“销售商品、提供劳务收到的现金”要在2016、2017年度才能转化为营收,致使其2015年度亏损较大。 

营销端,和创科技建立了逾千人的线下推广团队,构建的时间点与和创科技4.0产品上线时间点较吻合,2014年底至2015年5月间增长近一倍。团队构建速度在2015年下半年开始放缓,增加人员仅14人,2016年的最新信息并未透露(三板企业只需披露半年报及年报)。


除自营销售团队之外,和创科技也有少量渠道商,2015年度渠道商贡献营收590.7万,相比来自直销的营收5,878.5万较少。 

综合上述数据及行业判断,爱分析整理了和创科技的优劣势,以供参考。 

优势方面 

一是营收仍具较大上升空间, Salesforce2002年营收5,099万美元,增速127%,2003年营收9,602万美元,增速88%。和创科技2015年营收只有6,881万元,与Salesforce相比不高,仍具有较大上升空间。 

二是对国内市场的乐观预期,这个观念基本已普及——消费级, BAT合计市值近5,000亿美元,与美国谷歌、Facebook、亚马逊合计万亿美元市值差距不大;企业级,东软、用友、金蝶合计不到100亿美元,与Oracle、SAP、Salesforce合计3,000亿美元的市值差距巨大。国内企业数与美国企业数相近,国内市场应能在未来一段时间孕育几家大型企业服务公司。 

劣势方面 

一是竞争,国内CRM市场,并不像国外Salesforce一家独大,中大型企业服务的有销售易,企服平台型的有钉钉、企业微信、纷享逍客,传统企服厂商金蝶、用友皆有相关产品,还有外勤365、小满科技等众多创业公司,市场还没到洗牌、定局阶段,无法享受Salesforce般的垄断溢价。 

二是用户付费意愿,相比美国市场,国内用户付费意愿并不高,尽管有互联网+、供给侧改革的大背景,但不会在短期实施、落地,市场还在不断的培育、教育阶段,这也会影响营收增速。 

三是规模化后可能遇到的瓶颈,目前,和创科技集中于快消、医药、农牧、建材行业,以定制服务大企业,在服务好大企业同时将服务复制于众多小型企业(约1,000家大型企业客户,中小型企业数万,经计算每签单客户贡献营收在3,600元水平,考虑其中可能超过半数是2015年下半年签单,除以900元/年*人,可算出其签单用户平均人数在8人水平)。垂直行业业务使和创科技的产品更有针对性,在推广、专业性上有优势,但这也意味着受行业限制,空间会相对较小。 

估值体系与估值修改 

爱分析此前的企服榜单及榜单详情中,我们给了和创科技(红圈营销)15亿元的估值,并提到这估值偏悲观,现在爱分析将详解之前的估值体系,并重新给予较中性偏上的估值。 

SaaS企业,由于其营收的滞后性及大量市场推广,多处于亏损状态(行业老大Salesforce曾盈利,目前持续亏损),在估值层面多考虑其市场份额和营收增速(未来市场份额),表现在估值体系上则多以PS(市销率,下同)为主。 

国内企业并无合适对标,传统企业金蝶、用友PS目前在4-6倍水平,营收并无明显增速。考虑对标多为美国上市公司,如Salesforce、VeeV等,平均PS在6-8倍水平,对应增速在30%左右,爱分析以Salesforce作为和创科技主要对标企业。 

成功如Salesforce,其估值也不是一下子跨越至540亿美元,发展各阶段,受运营状况及投资者风险偏好影响,市场给了不同估值。在2003-2006年的快速发展阶段(营收增速60-80%),下一年营收对应PS(估值基于预期,所以给的是下一年营收对应PS)在11-14倍;2012至2015年,增速放缓(25-35%),对应PS在5-7倍。


和创科技的PS也主要参考其2016年的预期营收增速,爱分析判断,在其总营收基数(2015年6,881万元)增长及销售团队扩张放缓的情况下(2015年下半年并未快速扩张),和创科技营收的暴涨并不可持续,并给予120%的相对较高增速,在此增速下,和创科技2016年的预期营收可达1.5亿元。 

在120%营收增长判断下,考虑到市场竞争风险、国内用户付费意愿不强、跨行业扩张结果未可预期等因素,我们给予了相对保守的PS范围12-15倍,并考虑到新三板的流动性折价,给予了15-20亿元的估值区间,榜单中估值15亿元偏悲观。 

榜单发布后一个多月时间,爱分析做了深入调研,对国内企业估值体系进行了适度调整。 

首先是国内风险偏好偏高,估值体系普遍高于美国,对于红圈等增速较快的SaaS企业给的PS在20-30倍间。 

其次,由于国内SaaS创业企业多未上市,无披露要求,所以其对外宣布的营收多是总现金收入,而不是权责发生制计算下的当年营收,即是说这营收包含2016、2017年的预收款,于是,为统一估值体系,部分投资者将PS基数由下年度预期营收转变成下一年的“总现金收入”(预计在2.5-3亿元),并以相应PS系数做估值。 

最后就是除了风险之外,和创科技还有诸多乐观因素,如其营收基数相比Salesforce并不高、国内市场空间较大但缺乏大型企业服务公司等。 

基于此,爱分析基于最新理解给出两套估值方案。 

首先还是按营收及PS计算估值,这方面,因国内风险偏好较高、和创科技的乐观因素,可适当调高PS基数,给予15-18倍PS,考虑流动性折价等因素,对应估值在20-25亿元水平。 

第二种以“总现金收入”为PS基数,由于其包含了之后几年的预计营收,且对营收预期较乐观,相对应的PS会做一定折价,在10-12倍水平,对应估值在25-30亿元。 

综合两种估值体系,爱分析认为25亿元估值偏中性;20亿元估值相对保守,相比和创科技2015年8月定增估值(据称投后估值10.5亿元,爱分析独立计算其投后估值在15亿元水平)有参考价值,此轮定增投资方包括中信及海通,海通做为推荐券商,进入价格会偏低,但2015年8月是国内资本市场高点,两个因素会有所抵消,故10.5亿是当时较公允的价格;30亿元估值偏乐观,与2015年11月和创科技挂牌后第一轮定增后30.7亿元估值接近。

爱分析是一家专注于创新企业研究和评价的互联网投研平台。爱分析以企业价值为研究内核,以独特的产品形态,对创新领域和标杆企业长期跟踪调研,服务于企业决策者、从业者及投资者用户群体。关注爱分析公众号ifenxicom,及时获取重要信息。


读完文章,您有没有什么想聊聊?

或者您也是互联网金融领域的创业者,希望我们报道?

您可以发邮件至lear@ifenxi.com

或者加微信号thiswhy联系作者。




爱分析热文

互联网金融估值榜

互联网金融服务估值榜 | 互联网财富管理估值榜

移动医疗估值榜 | 企业级服务估值榜

微众银行 | 蚂蚁金服 | 人人友信 | 拍拍贷 | 微贷网

众安保险| 点融网 | 分期乐 | 融360 | 好买财富

金电联行 | 淘当铺 | 宜信财富 | 中天嘉华 | 牛股王

真融宝 | 黄金钱包 | 量化派 | 金蛋科技 | 数来宝

盈泰财富云 | 美信 | 懒财网 | 米多财富 | 会分期

百度金融 | 飞贷 | 小虎金融 | 马上金融 | 京东金融 | 绿地创新

春雨医生 | 华康 | 医联 | 趣医网 | 就医160

杏仁医生 | 糖护士 | 一呼医生 | 微医| 卓健

UCloud | 北森 | Testin | 今目标 | 个推

理才网 | LeanCloud | 有云 | 娜迦 | 青云 |




您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存