众筹出版将成为出版的未来趋势吗？

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众筹出版将成为出版的未来趋势吗？

Original 严肃活泼国际君国际出版周报 2021-03-07

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项依然雒文佳丨编译

随着数字革命的步伐加快，作家和出版商的压力也逐渐增加。如今，越来越多的作家、杂志和独立出版社开始对互联网带来的挑战作出回应，他们通过Kickstarter等众筹网站与读者直接接触。

不久前，全球众筹平台鼻祖Kickstarter开辟了一个新的有趣方向，并召开了有史以来第一个数字出版众筹会议，主题命名为“下一页：创造出版的未来”。

众筹出版的机遇与挑战

Kickstarter创立于2009年，是美国知名度最高、规模最大的众筹平台，也是众筹平台在全球兴起发展的始作俑者，已为平台上产品募集超过43.5亿美元的资金。

文化创意产业融资是Kickstarter平台起步的主要内容，目前依然是其核心业务。Kickstarter平台上众筹的项目包含艺术、电影、新闻、工艺品、时尚、设计、漫画等15个品类。Kickstarter的运作模式非常简单：项目、创意的提供者即资金的需求方在Kickstarter平台上进行申请，Kickstarter会对项目进行审核，通过后放在网站上向公众展示并筹集资金。

事实上，图书出版并不是Kickstarter收入的主要来源——“出版”和“新闻”这两个类别加起来只占其成功资助项目的9%和承诺资金总额的4%。但Kickstarter的出版推广负责人玛戈特·阿特韦尔（Margot Atwell）透露，出版业巨大的文化影响力对Kickstarter至关重要。

Kickstarter的数字出版众筹会议已于5月11日成功举行，参与的出版业人士被分为四个小组，就经济可持续性和培养模式等话题进行了讨论。

根据阿特韦尔的说法，出版业已经落后于游戏、技术和设计，这可能是因为“传统出版有点保守，而且习惯规避风险”。“但最近我们看到更多的作者和知名出版商加入进来，”阿特韦尔说，“他们正在成为一个关键群体，人们开始更多地注意到这一点。Kickstarter想为高质量的对话创造一个空间，讨论对于当今的出版商和作者来说最重要的问题：技术、包容性、盈利和受众。我想强调的是，在这些领域里，有些人做了极好的、令人难以置信的工作。我想将这些对话免费提供给全世界的人们，这样一来，资金和地理位置就不会成为那些有兴趣学习更多出版知识、接触高层次思想的人的障碍。”

“我相信图书出版的空间将会进一步开拓，借助于正在开发的用于虚拟和远程工作的不可思议的工具，并受益于那些生活和工作成本较低的城市，而不只是纽约，”阿特韦尔这样说道，“‘下一页’会议是Kickstarter试图帮助出版业理解未来趋势的一种尝试，并思考什么样的方式能够让更多人参与到对话中来。”

这种“参与性”正是Kickstarter图书项目和传统出版业之间的巨大差别：前者有信息传递者，而后者没有。

当然，支持信息传递的出版商们认为借此可以把好的作品从不好的作品中分离出来。但也有人反对，他们的理由是什么呢？是由于系统性的偏见，筛选出大量好作品的同时也筛选出了不好的作品。

众筹是出版业的未来吗？

如今，Kickstarter上的“出版”和“新闻”类别的业务都在蓬勃发展，这两类项目截至今年目前为止的认捐总额较去年同期增长6%，从2018年的840万美元增长至890万美元。在Kickstarter过去10年的生命周期中，已有超过200万个人投资者承诺为出版和新闻项目提供总计1.786亿美元的资金。

新闻业也可以从Kickstarter所支持的非传统筹款项目中获益。“新闻业正在经历根本性的转变，”阿特韦尔说，“商业模式不断变化，每周都有新一轮的出版物倒闭或裁员。而Kickstarter提供了一种方法，为那些对读者来说重要的、有价值的出版物筹集资金和知名度。”

虽然并不是所有针对出版业或新闻业收入困境的解决方案都是平等的(不要指望小额支付)，但这种众筹模式在出版图书方面尤其有效。

阿特韦尔说道：“一本书的制作费（包括作者稿费、编辑费、封面设计费、排版费等等）并不便宜，在传统出版模式中，出版商在书正式出版前几个月甚至几年就要为书的创作买单，但直到书被送到书店售卖后几个月才能收到回款。而且出版商还必须在无法知晓读者是否对这本书有浓厚兴趣之前，就决定要印多少本。”

通过Kickstarter项目可以解决这两个问题。出版商在支付费用之前就为他们的书筹集到资金，同时也可以及时收到读者反馈。当需要进行第二次Kickstarter活动时，出版商还可以从他们第一次的势头中获益。

“传统出版模式是在并不确切知道是否有受众的情况下在作者身上投资，将其作品制作成书，然后要尽全力营销宣传，让书到达读者。但用Kickstarter众筹出版的话，你在做一本书时很确切地知道受众对这本书有需求和阅读欲望。”阿特韦尔认为，使用众筹网站的作者和出版商“有创新精神，更懂互联网，并乐于直接与读者和粉丝对话”。

当然，传统的出版模式仍具有很大的价值，也有些人开始将众筹和传统出版方式结合起来。在全球范围内，选择众筹这一新方式来出版作品的作者持续增加。就Kickstarter来说，自2009年上线以来，其图书和漫画板块稳步增长，在所有成功项目中占比13%。

什么样的书更容易众筹成功？

阿特韦尔表示，Kickstarter不可能完全取代编辑、文学代理人或者出版人的角色。那些能在众筹项目中脱颖而出的有成功潜力的项目往往是“能够激发社群想象力的理念、能够让更广泛受众触及其创意进程的创作者，以及在多数主流图书中没有表达出来的声音。”

“Kickstarter允许作家直接去联系读者，让他们选择自己要写什么书，通过这种方式出版的书主要讲述的是主流出版中通常没有的体验，”阿特韦尔解释道，“《毁灭文集》(The Destroy anthology series)就是一个例子：它是一系列推理小说和幻想文集，致力于反映有色人种、同性恋或残疾人的作品和故事。主流出版商可能关注过这些项目，但会认为它们受众群体太小，或是根本没有市场。但是通过Kickstarter的众筹项目证明，围绕着那些不经常看到自己被代表的人群的故事肯定是有受众的。”

作家埃里克·里斯（Eric Ries）之前的作品由企鹅兰登出版，后来他转向了Kickstarter。2015年3月，里斯发起项目为自己一本“250页”的书《领导者指南》（The Leader’s Guide）众筹资金，并承诺成书会给所有为众筹项目提供资助的人。这项13.5万美元的目标在一天内就成功实现，并成为当年Kickstarter上资金最充足的图书项目。

与此同时，文学杂志也找到了自己的位置——《麦克斯文学杂志》（McSweeney's）的众筹项目也在其15万美元的目标上几乎翻了一番。

其他众筹平台也是如此，作家詹姆斯·海特（James Haight）曾在The Book Crowdfunding Academy平台上为他的首部小说《杰克与可乐》（Jack＆Coke）进行众筹。作为一位名不见经传的作者，首次参与图书众筹就在预售的前 25 天里卖出了 334 本书，表现亮眼。海特总结了关于众筹出版的感受与经验：

👉众筹使卖书变得容易

众筹不仅在平台上推广图书，还是强大的销售工具。众筹的魅力就在于，它抓住了人的一样本能——人们内心都想要成为某种特别的存在，而众筹能在这一点上最大限度地发挥潜能。

此外，作者还可以利用众筹发力来激发用户对于除了书之外的其他兴奋点，比如人们可能对这本书的创作过程感到兴奋。众筹平台允许作者为支持者提供创造性的福利，让对图书感兴趣的受众拥有与图书和作者密切接触的机会，比如参与讨论角色的命名、获取作者签名等。这些特殊同时也有限的福利往往足以将一个不经意的受众变为付费的客户。

👉众筹需要精心的前期准备工作

前期的众筹活动工作量是最大的。大约80%的努力都用在活动前期。作者必须记住，一切都取决于预售阶段的努力。众筹活动需要作者抬高声势，人们喜欢参与看起来容易成功的项目。预售阶段的销量至关重要。这意味着成功取决于短短几周的倾力推销、造势和从朋友那里得到的及时帮助。

👉平台费用占据了收入的很大比例

众筹平台会收取固定比例的费用。作为一个作者，目标决定选择的平台，那些执意自出版的人可能想要寻找最低收费的平台。然而，更关心平台是否专业的作者可能愿意支付更高的费用。IP

*ref：

https://www.forbes.com/sites/adamrowe1/2019/06/11/how-kickstarter-is-reshaping-the-publishing-industry/#3b0bf1681c7d

https://www.theguardian.com/books/2015/jun/05/the-literary-crowdfunding-boom

What Authors Need to Know About Crowdfunding Their Book: A Case Study by the Numbers

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