门店全部关闭！中式汉堡这一战，贾国龙输惨了？

生命在于“折腾”，西贝创始人贾国龙正在用实际行动来演绎这句话。

2016年，西贝在快餐赛道“狂奔”，从燕麦面到肉夹馍，从麦香村到酸奶屋，累计尝试7个项目，只可惜效果不佳，但贾国龙却越挫越勇，又盯上汉堡这一赛道，更是在面对外界的质疑时表示：没有经历九九八十一难，就做成的事，一定不是什么大事！

从结果来看，贾国龙又经历了“一难”，因为汉堡项目要“黄了”……

北京门店全部关闭

贾国龙的快餐梦再次破灭

作为餐饮大佬，贾国龙确实有“折腾”的资本。

在大学时期就开始创业，当过小商贩、开过咖啡店，并在一路折腾中摸索到了适合自己的赛道，于1993年创立西贝餐饮有限责任公司，并开始往全国发展。2002年，西贝莜面村的营业额已高达1个亿；2023年末，营收数据为62亿，创造了全新的历史。

西贝莜面村的成功，给了贾国龙莫大的信心，在2023年初，他立下两个宏伟的目标：2026年完成IPO、成为市值千亿的上市公司；2030年实现营收超千亿。

纵观整个餐饮行业，营收超千亿的企业可以说是凤毛麟角，贾国龙想要实现这个目标，仅靠西贝莜面村还远远不够，必须要打造更多更赚钱的品牌，寻找到新的增长曲线，这也是他这些年一直努力的方向，在快餐赛道上越跑越远，只可惜屡战屡败，“中国堡”也不例外。

2022年末，“贾国龙酒酿空气馍”品牌横空出世，并在北京开出了首家门店，主打酒酿与米粥混合发酵的酒酿空气馍，并推出红烧肉等中式口味，此外还提供锅巴土豆、酸米浆等产品。不过，由于产品概念有点过于“抽象”，很多消费者表示看不懂。

在上海召开的“CCFA新消费论坛——2023中国连锁餐饮峰会”上，贾国龙正式对外宣布，“空气馍”更名“中国堡”，Slogan也升级为：好吃的中国汉堡。

用自己的名字来命名，可见贾国龙对中式汉堡寄予厚望。他还计划在北京开50家直营店，2023年全年开300-500家门店，但现实却给了他重重一击。据窄门餐眼数据显示，在过去几个月间，“贾国龙中国堡”已经全部关店。

改名+下沉市场

能把汉堡生意救活吗？

“贾国龙中国堡”项目虽然宣告了“死亡”，不过，贾国龙却没有停止对汉堡业务的探索，据西贝方面称，中国堡业务已更名为“龙堡”，计划从呼和浩特开始对下沉市场进行探索，目前该业务还在试验阶段。

从“空气堡”到“中国堡”，如今又改名成“龙堡”，不难看出贾国龙对汉堡项目爱的深沉。但决定一个品牌能否成功的关键因素，并不在于表面的名字，而是定位、产品和价格。

西贝走的是中端路线，受所用原料、工艺的影响，产品的价格并不便宜，因此大众对TA的第一印象就是贵，不过作为“西北菜”的老大哥，西贝确实是有不可替代的优势，比如品质有保障，就餐环境不错，所以有很多消费者愿意为其买单。

性价比，是影响快餐品牌发展的重要因素，一向以“贵价”著称的西贝如果不改变策略的话，真的很难赢得消费者的青睐，很可惜，贾国龙没有做出改变，从一开始就跑偏了。

现如今，越来越多的快餐品牌迎合消费需求，纷纷推出“穷鬼套餐”，以麦当劳为对比案例，经典麦辣鸡腿堡套餐的价格约25元，而中国堡的套餐价格是33元，选择哪一个想必各位心中都有答案。

“贾国龙中国堡”没有扩张起来的原因还有一个，即他之前失败的例子太多了，普通的创业者没有这么大的魄力与能力追随。在起步阶段开出50家直营店的做法，对企业而言也是一个不小的挑战，需要巨额的人力物力财力。

2024，汉堡还是一门好生意吗？

在所有的餐饮品类中，汉堡一直都是一门好生意，不仅拥有超千亿的市场规模，还诞生了肯德基、麦当劳、汉堡王等国际品牌，以及改变了很多人的就餐习惯。

在巨头林立的汉堡赛道，竞争非常激烈，出餐慢、产品没特色、性价比不够高的新兴品牌很容易被淘汰出局，比如“贾国龙中国堡”，这也是很多投资人想入局，但是一直没有下手的重要原因，但凡事都有例外，塔斯汀就是最好的例子。

作为后来居上的国货品牌，塔斯汀将西式快餐“中式化”，主打一个“手擀现烤堡胚”的差异化优势，成功的戳中想要吃“新鲜”的痛点。另外，TA的性价比还超高，人均不到20元的套餐价格，成功占据了肯德基、麦当劳未触达的空白市场。

在发展路线上，塔斯汀和蜜雪冰城有些许相似，都是通过“农村包围城市”的做法来实现快速扩张。截至2024年2月，塔斯汀拥有超7000家的签约门店，覆盖全国22省份342地市，其中，三线城市占比24.28%，四线及以下城市占比23.31%，TA也因此被称为“汉堡界的蜜雪冰城”。

塔斯汀的走红，也带火了“中式汉堡”这一细分品类，美团数据显示，2023年，中式汉堡在平台上商品销量同比增长66.92%，搜索量同比增长354.1%，仅次于奶茶、火锅等传统热门品类。

毋庸置疑，2024年，中式汉堡依旧有很大的发展空间。

中式汉堡这一战，塔斯汀打赢了，贾国龙也没有放弃。

西贝家大业大，贾国龙可以继续折腾，“中国堡”的失败，只是他创业路上一个小小的“插曲”，目前他的第九次创业貌似已经开启。

据大众点评显示，“龙堡”已经开始营业，在中式汉堡、饮料等原有菜品的基础上，还增加了卤味、米饭、卷饼等产品。不过，主攻下沉市场的“龙堡”价格依旧不便宜，人均在25元左右。

所以，这一次，贾国龙会再次失败，迎来第十次创业，还是成功“上岸”，圆了多年的快餐梦呢？