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巨舰再起航,Salesforce以AI+CRM再战江湖 | 公司调研

2017-02-06 公司调研 爱分析ifenxi

 本文共4019个字,预计阅读时间为8分钟。


Salesforce最早将软件带入到SaaS时代,从最初的CRM行业新星,崛起为龙头地位的商业旗舰。到现在,Salesforce早已不仅是一家SaaS公司,已经成为集SaaS、PaaS、大数据、人工智能与一体的综合性营销、销售服务平台。


看清楚Salesforce的发展历程,可以帮助我们理解CRM行业的发展趋势,看到中国CRM市场未来的方向所在,帮助国内企业少走弯路。


9年前,Salesforce建立起自己的PaaS平台Force.com,实现客户自主开发应用;9年后,Salesforce重新上路,将AI作为又一大核心。未来,Salesforce将是一家人工智能CRM公司,改变销售、营销的业务形态。

 

Salesforce是SaaS的始祖,其创始人Benioff也颇具传奇色彩,大学毕业后加入Oracle,22岁是被评为“Oracle最佳年度新人”,25岁成为公司最年轻副总裁。成立Salesforce后,喊出No Software的口号直接与微软、IBM、Oracle开撕,但是乖张背后却也有非凡的领导者魅力,给予员工极大的自由度和满足感,《财富》杂志在2014年评选全球100个最佳雇主时,Salesforce名列第7位。


Benioff在创业之初,计划开一家有别于传统软件的CRM公司,不提供封装软件,而通过互联网方式提供网页端CRM服务,客户数据都储存在公司内部的服务器上。当时许多人都对此不屑一顾,他们认为顾客不可能把自己的数据拱手让人。


由于市场对SaaS这一新模式的抵触,在创立之初,Salesforce走得并不顺利,风投表示Salesforce只有放弃SaaS,他们才愿意投资。所幸Benioff坚持了自己的选择,并在随后证明了自己的决定是无比的明智,到2003年,Salesforce营收就已经达到5000万美元,风头一时无两。


当时,Salesforce面临的竞争对手是Siebel,Siebel成立于1993年,当Salesforce成立时,这家公司已经是年销售额近20亿美元、市值达300亿美元的行业巨头。


但是凭借SaaS这一大杀器,Salesforce很快将竞争对手Siebel挑落马下,Siebel在2005年被Oracle收购,至此,Salesforce在CRM上没有足以匹敌的竞争对手,此后发展一路顺风顺水,到今天成长为市值500亿美元的世界第一SaaS公司。

 

CRM市场霸主,甩开竞争者几条街


Gartner报告显示,2015年全球CRM软件市场增长12.3%,达到263亿美元, 这个数字到2020年将达到515亿美元,超过数据库、操作系统和ERP,成为市场规模最大企业服务软件。


根据Gartner的划分,CRM可以分为四个部分,Sales、Marketing、Service(CustomerService and Support)和Digital Commerce。其中Sales最早发展起来,市场成熟度最高,占比也最大,另外三块部分发展相对较晚,仍保持较高增速。


全球CRM软件市场规模及构成;单位:百万美元


在2015年263亿美元的CRM市场中,SaaS市场为138.8亿美元,其中又以Salesforce51.7亿美元收入名列第一,排名第二代的Adobe为7.9亿美元,第三的Oracle为6.2亿,微软以4.5亿排名第四。Salesforce在CRM SaaS领域持续保持绝对的龙头地位。


      

CRM SaaS前五大公司

 

不断的业务创新


Salesforce主要有7个产品方向包括Service Cloud、Sales Cloud、Marketing Cloud、Community Cloud、Analytics Cloud、IoT Cloud和App Cloud。



Service Cloud、Sales Cloud、MarketingCloud是CRM中最基础的三块业务,也是Salesforce长久布局的业务,在2016年6月,Salesforce以28亿美元的价格收购在Digital Commerce领域排名第四的Demandware后,终于补全了在CRM四块业务中的最后一块,构建起完整的CRM版图。


在CRM之外,Salesforce还有CommunityCloud、Analytics Cloud、IoT Cloud和App Cloud,这些服务虽然不与CRM直接相关,但是这却是Salesforce能够满足客户多样需求,不断提升服务质量的保障,共同构建起Salesforce业务生态。



 

大、中、小客户群体全服务能力


按照公司此前公布的数据,在2015财年,Salesforce已经积累起了超过15万客户,一个客户平均带来25个订阅,2015财年收入为53.7亿美元,客单价约为3.5万美元。平均每个订阅价格在1,400美元左右,与Salesforce25-300美元/订阅/月的定价契合。


从3.5万的客单价水平也可以看出,中小型企业客户仍然占Salesforce很大比重,尤其是Salesforce最早也是从中小客户起家,逐步积累起产品和技术,获得服务大客户能力。


在公司成立之初,Benioff选择从小客户切入,走边缘化市场的策略为Salesforce赢得了生存空间。但是仅服务中小客户很难有长远的发展,未来需要有综合服务能力。


Benioff在2008年即很有远见的提出了平台发展战略,搭建起Salesforce的PaaS平台Force.com,客户能够在平台上按照自身需求开发应用。Salesforce通过不断完善的服务以及灵活的开发,慢慢侵蚀SAP、Oracle的大中型企业客户。


在客户群体上,Salesforce已经完全能够做到服务大、中、小型客户。

 

CRM+AI,巨舰再次起航


2008年,在Salesforce成立的第一个9年,Salesforce做出了一个关键决定,向平台化发展,建立客户自行开发应用的Force.com平台,赋予其面向大中型客户的能力,去掉了头顶的天花板,最终成长为CRM行业里的巨无霸。


2017年,又一个9过去,Salesforce迎来了新的转折点,推出了最新产品Salesforce AI——Einstein(爱因斯坦),全面向人工智能进军,传统的CRM已经装不下Salesforce的野心。


Einstein将会被嵌入到商业业务的范围内,自动挖掘相关商业信息,预测客户行为,推荐下一步最优行动,最终帮助客户提升销售能力。




2016年10月超过17万人参加的Dreamforce大会上,Salesforce向人们展示其整个生态系统,包括上层的8大应用,第二层的PaaS平台Lighting,第三层的人工智能平台Einstein,还有最底层的数据服务平台。


作为一家CRM公司,Salesforce为什么要发展人工智能?实际上,在推出Einstein之前,Salesforce已经建立了完整的生态体系,在这个生态中,企业所有销售、营销需求都能通过Salesforce被满足。


但是在Einstein出现之后,Salesforce增加了人工智能功能,不再仅仅是工具产品,而成为销售服务的提供者,通过Einstein,Salesforce可以挖掘客户商业信息,根据行为数据预测推荐客户下一步行动,大大提升销售的成功率和效率,对竞争对手是压倒性的优势。


Salesforce的AI数据前景固然美好,但是通过AI的路上,有一条必须迈过的坎,那就是数据量,人工智能技术最终落地,需要海量的数据支撑。这就是Salesforce为什么先后对Linkedin和Twitter这两家社交软件公司的并购案表现出强烈的兴趣,如果能够拿下这两家公司,就可以打通Einstein与海量的用户数据。


Salesforce描绘的前景虽然美妙,但是结果却并不如人意,Salesforce想收购Linkedin,却被微软以262亿美元抢先拿下,反而成全了最大的竞争对手;想收购Twitter,又迫于股东压力不得不放弃。在新业务上的布局上,Salesforce已经错失两次机会,为未来的发展平添更多变数。

 

股价增长趋于平缓,市值回归正常


此前,Salesforce一直享受着资本市场的高溢价,这种高溢价有多方面的原因,在2009年之前是由于Salesforce持续的高增长;2011年后是因为其甩开SAP、Oracle,成为行业第一,同时SaaS模式也逐渐为市场所认可。


但是到现阶段来看,虽然仍然有25%左右的增长,但是市场对Salesforce的未来预期在下降,直接表现在股价上的走势上,股价增长趋于平缓,PS倍数持续降低,到目前为止,Salesforce PS倍数已经在6X左右。

 





2017财年起将持续盈利,SaaS模式已跑通


今年是Salesforce成立的第18个年头,是SaaS领域资格最老的一家公司,代表着SaaS的发展历史。通过Salesforce的现在,我们可以更好的看到其他SaaS公司的未来。其中不可回避的一个问题就是盈利。


到目前为止,尚没有一家成熟的SaaS公司已经取得可持续的正向净现金流。这也是SaaS企业的常态,尤其是SaaS行业的标准来看,前期亏损越多,后期盈利就越大。但是持续不断的亏损,也带来对整个SaaS行业的质疑。




在2004-2011年8年间,Salesforce持续盈利,目前阶段虽然亏损,但是亏损比率极低,2015、2016财年净利率分别为-4.9%和-0.7%,预计2017财年将有数亿美元净利润,并开始持续盈利。


值得注意的是,Salesforce的盈利是建立在销售费用占营收比重46%情况下,这与创始人特点有关,Benioff认为员工不应该过分关注利润指标,而更应该关注收入指标,因为收入代表公司未来的成长空间。在2015财年之前,公司销售费用占营收比重一直保持在50%以上。随着市场空间逐步饱和,Salesforce在销售费用上的投入有所下降。


对比三家成熟的互联网科技公司,微软、Oracle、SAP销售费用占营收比重分别为18%、21%和26%。若Salesforce销售费用占比未来保持在25%,对应到2017财年将能节省17亿美元成本,意味着假如Salesforce在今年全力做利润,将会有20亿美元的净利。


可以判断,Salesforce的SaaS模式已经跑通。


2012-2016财年损益表;单位:千美元

 

Salesforce在中国市场仍空白


Salesforce的核心市场在北美和欧洲这部分发达市场,新兴市场占其收入很小一部分。


中国一直游离在Salesforce市场之外。目前Salesforce在国内没有服务器,国内的客户需要绕道新加坡,使用那里的服务器,服务质量很难使客户满意。


Salesforce是一家全球化服务公司,采用全球化定价策略,平均1,400美元/年/订阅的价格,将许多中小公司挡在门外,只能够为中大型企业提供定制服务。


Salesforce在国内的客户,主要是跨国企业的中国分公司以及本土有海外销售业务的公司。


Salesforce按地区收入构成;单位:千美元

 

成为中国CRM市场借鉴,AI将是企服发展的最终方向


看清楚Salesforce是为了能更好的看国内CRM市场,为国内CRM发展提供借鉴和学习的材料。


不过首先明确的是,中国不是美国,现在也不是15年前,国内的企业也不会是Salesforce。我们承认Salesforce是一家优秀的公司,它能够成为今天的样子就是因为它是Salesforce,因为有一个不拘一格的贝尼沃夫,有一个尚未开垦的CRM SaaS市场,因为有非常优秀的管理团队和员工,有一个愿意付费的中小型客户群体。


从这一切中,我们希望看大的方向性的东西,作为借鉴。在国内CRM公司,销售易、红圈营销和纷享销客三家公司跑在最前面,各家都有自己的基因。

全方位提高服务能力,平台是一道坎,一套完整满足客户自定义开发的PaaS是企业的内功,内功修炼扎实,才能有机会问鼎绝世高手。


最后,企服发展的最终方向是AI,工具性的产品发展到最后会让位于服务,这个服务不是咨询这种重人力的方式,而是依靠大数据、人工智能协助企业决策。这也是Salesforce所努力的方向。



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