住范儿CEO刘羡然：依托内容获客，用直营模式打造家装服务品牌 | 爱分析访谈
调研 | 黄勇 赵敏
撰写 | 赵敏
互联网家装市场正在回归理性，不少初创企业因盈利困难、资金断裂而退出市场，投资热度骤降，获得融资的家装企业数量已不多，而住范儿是其中之一。
住范儿成立于2015年，最初定位做软装电商平台，2016年初转型做“微硬装+软装”的出租房改造，并通过在知乎等平台分享优质家装内容收获了大批粉丝。
为进一步满足用户需求，住范儿进入家装领域。
住范儿主要面向25-40岁的一线城市消费群体的新房以及二手房翻新需求，目前提供整装、局装（厨卫以及墙面翻新）业务，设计风格以简约为主，整装客单价在10-12万元。
微信公众号贡献超过一半客户
住范儿创始人刘羡然认为，家装服务属性重，互联网技术很难起到颠覆性作用，更多是提升了企业的获客能力和业务管理效率。
对于住范儿而言，互联网最为突出的作用体现在获客上。住范儿服务的家装客户中，50%以上由公众号粉丝转化而成，获客成本远低于行业平均水平，这种获客方式在行业中并不多见。
住范儿微信公众号的主要受众是装修经验不足的年轻人，内容运营则以客户案例分享及家装指南为主。运营团队通过大量的装修图片对比及装修知识的传授，住范儿公众号凭借优质内容在2年多的时间积累了80万粉丝，单篇推送阅读量往往在数万级别。
目前，住范儿仅在北京、上海两座城市开展业务，单月订单量可达150-200单。据刘羡然介绍，北京、上海粉丝占比不到20%，未来服务范围扩至全国后，微信公众号的客户转化率会有较高幅度的增长。
业务管控主要靠打造标准化流程和工长管理
家装行业用户满意度普遍较低，主要源于家装服务非标化，增项多，加上线下施工环节工人素质参差不齐，企业管控难度相对较高。
为了加强业务管理能力，住范儿近几年致力于将家装服务变得更加标准化。通过两年多的业务细节打磨，住范儿基本完成线上报价、图纸审核、系统派单、施工管控等业务流程的标准化打造；体现在工程交付周期上，住范儿目前100平方米内工期为50天，计费面积每增加50平方米工期增加5天，交付时间比较合理。
针对管控难度最高的施工环节，部分家装企业已经开始尝试采取系统辅助的工人直管模式，但刘羡然认为系统直管虽然可以降低成本，但实际施工中的很多问题系统很难解决，目前工长管控效率更高，但今后也会尝试工人直管模式。
因此，工长依旧是住范儿家装施工环节的核心，住范儿制定了一系列工长的筛选、培训等制度，同时结合保证金进行管理；具体项目施工质量的管控则主要通过制定验收节点和标准、分阶段打款、巡检、客户NPS评价等方式。
保证服务质量，塑造自身品牌也是住范儿近几年的第一要务，住范儿短期内重点放在产品打磨以及提高服务品质上，做好京沪市场，形成可复制的扩张模式。
近期，爱分析对住范儿创始人刘羡然进行了访谈，选取部分内容分享如下。
家装重服务，互联网作用在于效率提升
爱分析：互联网对家装行业的改造主要体现在哪里？
刘羡然：我不认为有什么质的改变，我也从来不将自己定位于互联网家装，我们把自己定位于产品标准化的家装公司。家装公司的核心就是更低成本地获客，做好整个施工管控和主材的交付，提供客户满意的服务。
互联网的意义主要在三方面：第一，通过互联网的宣传和营销，可以更低成本和更大面积的获客；第二，通过一套从前端的线索到CRM客户系统、线上报价管理，到施工管理、仓库管理、财务管理的内部管控系统，让客户从头到尾享受到的服务更可控。第三，互联网技术带来的在线渲染、测量等软件对整体效率的优化。
爱分析：很多互联网家装公司盈利出现问题，原因有哪些？
刘羡然：很重要的原因就是定价太低，其次就是利润控制问题。家装盈利的核心是毛利要高，运营控制做的好，过多的赔付、折损、人员工资的发放和不合理的成本投入，肯定不挣钱。
但家装公司想挣钱是可以做到的，家装上市公司净利基本在7-8个点，如果优化的好，可以做到10个点，我们今年是可以盈利的。
微信公众号是获客主要渠道
爱分析：主流客群的用户画像是怎样的？没有门店，获客渠道有哪些？
刘羡然：我们主要服务一线城市消费群体，用户的主流画像是25-40岁，喜欢北欧的简约式风格，追求省心服务和品质。获客渠道有很多包括微信公众号、电商、广告投放、新房的小区地推等等，其中微信公众号大概占一半以上。
爱分析：公众号粉丝量目前有多少？
刘羡然：我们做了两年多，现在有80万粉丝，但我们的服务只在北京和上海落地，粉丝数量不到20%，所以一旦我们全国拓展，量会非常大。
家装行业只有我们是用公众号在获取大量的客户，所以不能作为家装行业获客的对标。我们的获客成本要比行业低很多，客户的粘性和忠诚度也要强很多。
爱分析：针对公众号的粉丝未来还有哪些商业变现的方式？
刘羡然：除了家装业务外，未来也会有可能开展别的业务，比如卖建材、单品、软装等等。
爱分析：是否会考虑跟地产公司、长租公寓等企业合作？
刘羡然：我们会和中介公司、地产合作，但不太会和长租公寓合作。中介公司合作方式主要是经纪人推荐，这是一个很常见的场景。开发商会有两类装修需求，一类是做精装修，这一类的更多会和金螳螂这类公装公司合作，我们只是2C，所以不会合作。另一类是毛坯交付，客户后期会有装修需求，这方面我们可以和物业合作。但现在北京和上海毛坯交付也在减少，所以合作机会不多，别的城市会更好开展一些。
装修成本是长租公寓的核心，管控很严格，所以对我们来说盈利空间太小，不适合合作。
爱分析：目前每月订单数量有多少？
刘羡然：以3月为例，北京和上海一共150-200单，整装为主。北京、上海今年稳定下来可能会做到2:1。
直营模式扩张，保证家装服务质量
爱分析：线下施工服务的管控主要采取哪些措施？
刘羡然：首先会先对施工团队有严格的筛选和培训机制，工程方面会有监控和验收机制，加上客服的监控以及巡检的抽查。
具体一点的说，比如我们工长筛选通过率不到30%，95%的工长来自江苏和安徽籍，因为这两个地方工人是公认最好的，所有工长和新工人都要培训工艺标准、现场的制度文明规范。工长保证是长期的合作，并且要求缴纳质保金，单个工地我们有12个核心节点控制，工人每次工作完都要拍照上传系统，施工团队每天要发日志等等。
爱分析：是否考虑工人直管？
刘羡然：直管未来是有可能的，但是这不见得是最高效的管理办法。好处很明显，施工成本会降低，但很多现场的情况，技术和系统很难计算和调配，另外，系统的运行需要得到工人的高度认可，很多工人比较闲散，并不一定完全遵循系统，目前工长管理会更有效。
爱分析：加盟是家装公司很常见扩张模式，短期内会考虑加盟扩张吗？
刘羡然：暂时不会，主要是为了更好的管控。家装行业的服务体验非常差，服务变差品牌就毁了，加盟模式无法管控服务质量。我们还是希望真正为行业做点事情，做一个好的服务品牌，得到大家的认可，让从业者有所收获和满足感，而不是仅仅为了业绩。
所以短期内我们还是会选择直营模式，未来当管控体系足够成熟后，各方面条件也都比较完美，可能会考虑加盟。
爱分析：直营模式下，管控半径是否会有可预期的天花板？
刘羡然：不会，主要还是靠标准化流程、系统、薪酬制度、人员招聘标准、文化建设等等，这些都打磨好了就不会有管理半径问题，只不过前期扩张速度会慢一些。
爱分析：对于住范儿来说，目前限制规模增长的因素会有哪些？
刘羡然：主要还是看前端的转化，交付不会有明显的瓶颈。我不认为家装公司会有量大到交付能力跟不上的情况，比如一个月500单，我们就需要与100多个工队合作，在北京工队并不难获取。但如果量增速过快，工长、监理的招聘和培训以及供应商定制产品的生产很难跟上，那就会出问题。
爱分析：今年营收预计会有多少？
刘羡然：今年可以做到1.5-2亿元。
爱分析：毛利率在什么水平？
刘羡然：大多数家公司对毛利的定义是收入减去施工、主材和辅材，不含获客、销售提成、损耗及仓库运营，这样计算，我们的毛利会在30-40%。
爱分析：这两年的业务规划是怎样的？
刘羡然：我们公司2016年开始做家装业务，这三年都是我们的业务打磨期，增长不会太快，业务的快速增长会从2019年开始。
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