从去年10月正式上线以来，米哈游旗下的角色扮演类游戏“原神”就在全球迅速扩大影响力。其打破了全球游戏行业包括“最快突破10亿美元收入”、“全球月收入金额”等多项收入纪录，同时其也凭借372.3的高分，成为《2021Q3 BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》榜首。
今天的文章，我们将聚焦原神的社交媒体全球主页在Q3的整体表现，一起来探究使原神“封神”的社媒营销方法论。
精彩内容提要：
1.原神社交主页整体情况
2.原神的“封神”社交营销方法论
-结合新地图及活动，提升发帖频次增加互动
-定制emoji，提升玩家认同
-围绕人气角色打造UGC+PGC结合内容，增加粉丝粘性
据OneSight最新发布的《出海品牌社媒影响力榜单》显示，原神以372.3的高分登顶2021Q3榜首，较上一季度榜首得分增长13.6%。
在海外主流社交媒体平台中，原神共创建了6个社交主页，分别为：- “Genshin Impact”（Facebook、Twitter、Instagram、YouTube）
截至发文前，原神运营的6个社交媒体主页已经在全球积累了1308.2万粉丝，单个主页的在Q3月平均粉丝增长和互动量也分别达到了9.5万、261.8万。下面，我们将通过原神目前OS评分数最高的社交媒体全球主页——其Twitter全球页@GenshinImpact 在Q3的整体表现，一起来探究使原神“封神”的社媒营销方法论。通过OneSight营销云“社交号监控”的“帖文分析”功能，我们可以清晰地看到@GenshinImpact 的发帖和互动情况。在整个Q3，其日平均发帖约2次，日均互动达到10.75万。而在7月22日和8月30日分别出现了两个发帖量和互动量的峰值。7月22日，原神游戏内的新地图“稻妻城”开启，其主页共发布了9条帖文，介绍新地图中的全新角色，每个角色介绍分2条帖文发布，分别用于介绍角色的游戏属性和性格特征。其中Q3互动最高的帖文——角色“雷电将军”的介绍也发布于这一天。8月30日，原神Twitter全球主页共发布了12篇帖文，用于介绍其将于9月1日上线的2.1版本「韶光抚月，天下人间」。从互动数据上来看，版本更新虽然凭借更高的发帖数获得了单日互动总量上的增长，但平均单帖互动数6.1万却略低于7月22日的平均单帖互动数10.7万。原神作为角色扮演类游戏，其世界观和剧情都围绕着角色展开，因此相较于介绍活动和玩法的帖文，其粉丝和用户更喜爱介绍角色的内容。
作为Twitter独有的营销玩法，品牌游戏表情符号（Branded Emoji）在游戏行业的Twitter营销中使用得非常频繁。通过对原神Twitter主页的高互动内容进行分析，我们发现原神对Twitter的定制emoji不只停留在对游戏品牌的打造方面，更多的是选择围绕角色进行。
而角色的人气也会带动相应的话题和emoji在Twitter平台中的传播。粉丝会自发使用可爱的角色emoji进行再创作，这对原神打造角色的魅力和游戏的影响力提供了极大的推动力。
围绕人气角色打造UGC+PGC结合内容，增加粉丝粘性通过OneSight的“帖文分析”功能，我们可以看到原神Twitter全球页在Q3的最受欢迎帖文。其中，TOP3的帖文都与角色相关。除了上文分析的新角色“雷电将军”的首次个人介绍外，互动量第二的帖文为粉丝创作的人气角色庆祝生日的UGC内容，第三则是游戏官方发布的描绘角色之间互动的PGC插画。对于一个致力于打造全新的世界，并且通过角色的人设和故事吸引粉丝的游戏来说，将粉丝创作的UGC内容进行再传播能够提升粉丝对自己参与了“世界的创造”这一观点的认同，同时也能在粉丝间引发共同喜爱同一个角色的共鸣。另一方面，通过官方发布的PGC内容，能向粉丝传达更多丰富的幻想世界的细节，从而进一步拉近与粉丝之间的距离，增加粉丝粘性。
同时，通过UGC+PGC内容的结合，在新地图或活动上线以外的日常运营中，也可以丰富主页的内容，并且提升粉丝的活跃度。据Sensor Tower商店情报数据显示，2021第三季度，原神在美国移动市场收入再创新高，成为首款单季收入突破1亿美元的中国手游。而原神的成功不仅体现在收入的不断增长中，也体现在与全球玩家直接连接的社交媒体上。
通过对原神Twitter全球主页的观察和研究，我们希望能够为中国游戏出海企业和品牌带来更多全球化的思路和参考，从社交媒体的角度与全球玩家建立更多连接，收获更多认同。
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