被同程看中，他由“民谣与诗”转型，手握300万高黏性粉丝联合景区打造“音乐节”IP | 创客记
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采访、文 | 郑轲
编辑 | 张天艺
视觉 | Myra
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有人说：每一首民谣都是一个故事，每一个听民谣的人都是有故事的人。
你是否想过，为不计其数的民谣爱好者在诗意栖居的旅途上提供“富有的精神力量”，可以成为值得你付出全部的事情？
2019 年 3 月中旬，音乐自媒体及音乐节运营商“南窗文化”宣布已于 2018 年末完成数百万元天使轮融资，投资方为同程旅游旗下的同程资本。
对很多音乐爱好者来说，南窗文化是一个相对陌生的名字，但它的前身自媒体——“民谣与诗”却颇具知名度，作为近百万热爱民谣、诗歌领域粉丝的情感聚集地，这个大号逐渐成为以李志、苏打绿为代表的独立音乐人以及众多独立音乐会热衷的宣发地点之一。
目前南窗文化旗下自媒体账号“民谣与诗”和“岛音乐”全网粉丝超 300w，公众号粉丝近 80w。
在商业发展的探索道路上，南窗文化创始人王金欢尝试过品牌广告投放、书籍销售、音频节目乃至音乐节宣发，类似许多试水内容变现的创业者，他发现“不难，但效果没那么好”。
由此，南窗文化迎来了一次重要的转型，即联合景区以打造 IP 的方式，向“音乐节+旅游目的地”的模式进行深度探索。目前南窗文化已成功主办过黄山西递音乐节、常州东方盐湖城民谣歌会、苏州阳澄湖半岛音乐节，共吸引 3 万多人次。
苏州阳澄湖半岛音乐节
王金欢透露，由于综合成本不高，这样的音乐节已经开始实现盈利。他计划在 2019 年主办 6 场音乐节，并打造原创品牌“南窗音乐节”，第一场将于 5 月 18 日在浙江嘉善举办。
当曾经的小众独立音乐逐渐走到了台前，围绕这个群体的内容与服务提供商便也呈现出无限的可能性。在这一次专访中，南窗文化创始人王金欢谈及了自媒体与音乐节的商业逻辑以及“理想中独立音乐的繁荣”。
应该说，大多数有趣的事业在诞生前，都有清晰的脉络可循。
民 谣 与 诗
民谣与诗歌这两个词汇似乎经常会被大家一起提及，比如曾经风靡的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”。但知道的人多，真正热爱的人少，产生共鸣的机会难找，这种现象或许是小众文化的一种特质。
不同于传统唱片模板下精准投放市场的消费品，民谣是自发而隐秘的个人叙述，是不经任何刻意修饰的原始流露，诗歌亦是如此。
2014 年 10 月 1 日，王金欢注册了个人公众号“民谣与诗”，初衷简单而纯粹：“给所有喜欢民谣与诗歌的朋友一个情感的栖息地，让大家能够从中获得一些美好的东西。”
2010 年就入职同程旅游的王金欢彼时还是一名产品经理，偏向旅游产品业务的开发，很早便经受微博、微信公众号营销的渲染，知晓了这些当时十分新奇的新媒体渠道。
除此之外，“民谣与诗”的开启还具有某种偶然性。在浙江舟山的一个小岛上，王金欢有一个喜欢弹吉他的朋友运营着自己的公众号“岛上传来吉他声”。可一腔孤勇最终败退给生活的踌躇，在考取了深圳的公务员后，他希望把曾经的理想托付给王金欢。
2014 年 9 月 11 日，“岛上传来吉他声”发布了最后一条消息，之前一系列的文章标题中都有一个后缀“民谣与诗”，王金欢觉得很棒，这便成为他个人公众号“民谣与诗”名字的缘起。
2014 年 9 月 11 日 “岛上传来吉他声”推送了最后一条消息
这也正是他喜欢的方向，大学时期受独立音乐影响，王金欢会在朋友圈发一些喜欢的音乐，写一些推荐语，虽然现实可能是“一个赞也没有”。
“大多数人听歌只是单纯的娱乐性行为，他们会听音乐，但是不会去选择。我会想了解一首歌背后的东西。”
一个人不紧不慢地运营着“民谣与诗”，日常 200-300 的阅读量并没有困扰王金欢，他只是“做着玩”，可转折突然到来。
“民谣与诗”开启的三个月后，王金欢一篇转发的走心分享《余秀华：穿过大半个中国去睡你》，让农民诗人也是命运的抗争者——余秀华逐渐走入公众视野。
《南方周末》关于余秀华的报道文章
理想国大众馆主编，余秀华诗集《月光落在左手上》责任编辑杨晓燕是在“民谣与诗”上发现的余秀华：“这个标题引得好多人去点击，但是点击以后，很多人被文章的率真以及诗句的冲击力所打动。我想‘我立马要找到你’。”
这让王金欢对这个随意开启的公众号有了更多的激情，他也认识了许多有趣的人，“我跟余秀华现在依旧是很好的朋友”。
也因此，一天之内“民谣与诗”公众号就涨了 1 万粉丝。其后，月均粉丝增量也达到 1 w+。
王金欢和他的朋友们
因为热爱，王金欢一个人用工作之余的空闲时间运营着“民谣与诗”，可身处互联网公司的上班族不算轻松惬意。
一位读者曾评论“民谣+诗歌怎么会小众呢？这就是生活的全部啊”，但真实的生活却往往还要考虑柴米油盐。
“民谣与诗”的粉丝数达到 10 w时，王金欢想起了“一千铁杆粉丝法则”：如果你是艺术家或者创作者，只要有一千个人把一年中一天的工资给你，你就可以依靠铁杆粉丝的供养保证基础生活，然后就可以不为平时日常生活繁琐的东西所束缚，专心创作。
2015 年 10 月 1 日，王金欢在“民谣与诗”发送了一条推文，征集 500 个人，一人 200 元，凑够 10 万块钱，也就是他一年的薪水。当时他想着，如果筹到的话就不工作了，全身心做这件事情。
在那个大多数用户还没有养成为信息付费的时间节点上，出乎王金欢意料的是真的有 1500 个粉丝凑齐了 10 万元。从此，“民谣与诗”从王金欢的爱好变成了正式的工作。
2015 年，王金欢为“民谣与诗”注册了公司“王金欢和他的朋友们”，他的朋友们是岛上的吉他青年、寻找自由世界的诗人余秀华，乃至不计其数热爱民谣与诗的粉丝们。
此后，至 2016 年 5 月，“民谣与诗”开始组建了 4 人团队。热爱与专业能力是筛选标准之一，王金欢仍然记得，团队的核心成员之一小滢是他在凌晨 2 点打电话聊出来的，通话了 1 个多小时，她决定从武汉来到苏州面试，最终加入。
王金欢设想，随着团队扩大，内容也会逐渐越来越多元化。除了提供图文、音频的内容，还会更多涉足短音频、视频等。他开始接入一些有利于品牌曝光的广告投放，书籍销售。
如今，南窗文化的团队合照
这些自媒体常用的变现方式，在王金欢眼中“不算困难，但效果没那么好，不适合我们”。他觉得一方面是没有培养出足够的付费用户，市场容量不大，另外一点则是“这或许不是我们的粉丝最希望我们去做的事情”。
用户最希望“民谣与诗”做什么呢？
答案未知，但是王金欢笃定，粉丝们喜欢民谣与诗，但绝不止于此。因此，“民谣与诗”会按T字形发展，纵向垂直民谣与诗歌领域，继续深挖下去。横向做延展，提供更多服务，这将成为“民谣与诗”未来重要的盈利抓手。
南 窗 文 化
从“王金欢和他的朋友们”到“南窗文化”，公司名称的更替映射了王金欢对自身业务定位的转变。不仅是民谣与诗，他的目标是变成一家成熟的文化娱乐公司，在音乐和音乐文化相关的垂直领域得到更长足的发展。
“南窗”两个字来源于高晓松作词的 《流浪歌手的情人》 ，“我只能给你一个一扇朝北的窗让你望见星斗”。 当遇见创业者常见难题之“北窗”的公司名称无法注册，他便恰逢其时地换成“南窗”。
但寓意一致，希望为部分人打开一扇窗，让生活变得更加充实与愉悦。
选择以“音乐节”为切入口，始于 2016 年 4 月。有音乐界的朋友找到王金欢，希望在黄山做一场音乐节，让“民谣与诗”做宣发的渠道。同年 6 月 8 日，“民谣与诗”公众号发起黄山西递音乐节众筹，15 天众筹到 23 万，成功拉开了这场别开生面的音乐节的序幕。
“民谣与诗”发起黄山西递音乐节众筹
王金欢最初并不喜欢音乐节的氛围，他觉得太燥了。但参加完众筹的音乐节后他发现，音乐节可以不那么摇滚，也有休闲度假的类型。这是他喜欢的感觉，也是大多数喜爱民谣与诗歌的人不会拒绝的。
2018 年底，南窗文化获得了同程旅游旗下同程资本的投资，商业模式琢磨得越发清晰。同程旅游为其链接合作的景区、特色小镇等线下优质场景资源，帮助南窗文化向“音乐节+旅游目的地”的模式转型。
南窗文化跟景区的音乐节合作形式主要分为三种：
一、景区独立投资：所有的投入由景区负责，南窗文化负责执行策划，营销，落地执行等音乐节全案，共同分成收入；
二、南窗文化独立投资：只使用景区的场地，其他都由南窗文化承担，收入归南窗文化；
三、合作打造 IP：景区补贴三年，提供场地和资金，不参与分成，主要目的是推广 IP 。
一场音乐节的投入成本大致在 200-300 万，不多，但仍然是掣肘南窗文化的重要因素。执行层面上的难题对王金欢而言倒并未困扰他，“不会做，去学就行了；不懂什么，去问就行了；执行有难题，去熬夜就行了”。
从利润来看，南窗文化前两年试水的音乐节会遇到的一个尴尬现实是：收入无法覆盖运营成本。这也是常态，2004 年开始“走出校园”的迷笛音乐节在商业化尝试几年后，在 2007 年才完成收支平衡。
但随着大众对音乐节接受度的提高、跟专业组织的合作逐渐深入，以及南窗文化可以提供的宣发资源让他们可以用较优质的价格请到音乐人来演出，如今，南窗文化举办的音乐节已经开始实现盈利。
音乐节的生意
一个关键问题浮出水面，音乐节会是一门好生意吗？
事实上，在中国音乐市场上，音乐节已成为变现的最佳场景之一，从 2007 年不足 20 个的户外音乐节到 2016 年大大小小的近 200 场的音乐节，户外音乐节有了跨越式发展。2016 年上半年，草莓音乐节现场观众超过 65 万，7600 万人在视频直播平台上观看了直播。
只是，实现先锋音乐到"音乐、电影、科技"的过度，"西南偏南"用了几十年。南窗文化从音乐节为切入口，期待打造更多的衍生产品，也还有漫长的道路要走。
环境越来越好，是王金欢愿意坚持并满怀期待的一个重要原因。
在政策上，随着文化产业的复兴，音乐作为一个重要门类被《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》列为“重大文化产业工程”，明确了音乐产业作为新兴战略文化产业的重要地位，建设综合性现代音乐产业体系被重点提及。
在结构上，随着 90 和 00 后这批更具版权意识和消费意愿的群体成长，以及体验式消费的流行，会衍生更多元化的音乐内容诉求，更丰富的消费场景建设，得以承接音乐产业链下游的内容输出。
苏州阳澄湖半岛音乐节现场
此外，音乐节的逐渐繁荣，也源于独立音乐人群体不断成长。
独立音乐听起来很小众，但其本质还在于创作模式的独立，并不是刻意追逐独特音乐类型的非主流。况且，决定主流与否的关键在于受众群体，互联网时代蹿红的独立音乐，与传统流行音乐并没有那么强的分界线。
王金欢认为，唱片公司和音乐人的境况一定会越来越好，因为版权已经越发得到重视，而以前创作很难赚钱。
他用比音乐节规模稍小但演出频次显著提升的livehouse为例，livehouse是指支持室内小型演出场馆，如今在国内遍布。它的存在使得即使是非头部的独立音乐人也能获得更多的演出机会，获得适当的报酬，从而令创作者更加愿意做音乐。
而对比唱片公司的逐渐衰落，关键并不在于市场的消失，而是传统的盈利模式已不再适应新的时代。独立音乐的本质不在于音乐类型的区分，而在于制作环节的独立，不再倚仗唱片公司的独立音乐人，是以安全换取了自由，这使得独立音乐的发展更依赖于整个产业链的成熟。
手握产业链中“音乐节”的一环，未来南窗文化希望还可以签约一些独立音乐人，负责音乐的制作和发行，“岛音乐”的音乐厂牌已经在筹备中。
5.18 第一场南窗音乐节宣发图
但一个必须直面的困境是，从 2007 年国内 24 个户外音乐节至 2016 年的近 200 个音乐节，整个产业的形势向好。但在 2016 年整体的音乐节市场当中，只有不到 40% ，约 80 个音乐节再次出现在了 2017 年当中。塑造特色、持续吸引消费者是音乐节主办方们共同面临的难题。
王金欢的目标是在未来获取全网 2000 w+的粉丝，为 1 亿人次的用户提供过服务，得到更多高黏性及稳定的用户。
对于喜爱民谣与诗的群体而言，南窗文化的发展路径似乎在佐证“每个孤独的人都会唱歌”，民谣与诗歌会找到自己的出路。
这或许不是一个足够颠覆性的产业或具备话题性的赛道，但它寄托着一个群体的坚守，每个坚持自己初心的人都如此地真挚与热烈。
在这样一个大部分人都行色匆匆低头赶路的创业年代，做一个偶尔抬起头看看星空的人，这种感觉也很美好。
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