德勤《2022全球营销趋势报告》：1000名全球高管的7个共识对出海营销的启示

新冠疫情的长尾影响仍在持续。在品牌营销领域，其对用户的使用习惯方面影响也在扩大。尤其对中国的出海企业而言，如何在不断变化的环境中触达更多的全球用户、并收获用户的认同至关重要。

近日，德勤（Deloitte）发布了《2022全球营销趋势报告》，该报告基于对11500名消费者和1000多名全球高管的调查，探讨了2022年在营销领域的七大趋势。（在公众号后台回复关键词【德勤2022】下载完整报告）

我们将这些趋势针对中国出海企业的需求提炼并整理出来，希望这些趋势可以帮助企业驾驭日益复杂的环境，并更好地为用户服务：

升级企业目标提升用户忠诚

在德勤的调查中，超过一半(57%)的美国消费者表示，他们对致力于解决社会不平等问题的品牌更加忠诚，近四分之一的人表示数据隐私是其决策的关键考虑因素。

用户正越来越关注品牌的目标和存在的意义。并且在海外用户的心目中，有关促进社会进步、人与人之间公平以及环境保护（如碳中和）这些方面的目标更能打动他们。而品牌如果能在与用户的互动中贯彻并体现这些目标，则更能够与用户建立更紧密的联系，并在竞争对手中形成独特的竞争优势。

如我们对华为Facebook全球主页@huawei近28天帖文话题标签的分析。从话题生命力（存续时间）、发帖数和互动数等综合数据量来看，除了与华为品牌本身相关的#huawei、#huaweifacts和#innovationday外，体现华为品牌和技术对全球人文、环境等关注的话题标签#tech4all成为了其28天内排名第四的话题标签。

在此话题标签下的TOP3帖文分别为“儿童图书周”、“野生动物关怀”相关的内容。而这一部分内容的平均帖文互动量与华为Facebook主页近28天所有帖文的平均互动量相比高出13.9%。

包容性营销促进用户购买

根据德勤的调查，年轻消费者（18至25岁）在做出购买决定时比年长消费者（46岁及以上）更关注包容性广告。但对于品牌来说，仅仅宣传包容性或多样性是不够的：94%的Z世代希望公司在重要的社会问题上表明立场，90%的人表示他们更愿意购买他们认为对社会有益的产品。许多增长最快的品牌（年收入增长10%或更高的品牌）都致力于在所有领域去体现自身品牌的包容性。

这些包容性应该来自于消费者群体的多样化——例如种族和民族、性取向或能力差异——品牌应该在其信息传递中真实地反映一系列背景和体验，以有效地与未来的客户建立联系。

如11月是美洲原住民遗产月。星巴克在其全球Instagram主页@starbucks上推出了以其原住民员工故事为内容的#AmericanIndianAlaskaNativeHeritageMonth话题标签，并结合Instagram上拥有14.9万帖子#NativeAmericanHeritageMonth话题，组成了其11月的主推话题。

而其中互动数最高的内容也获得了5.3万点赞。

打造“数据+策略+技术+创意”

的增长引擎

随着数据透明性策略变得越来越重要，对营销人员来说拥有数据分析能力越来越重要。在德勤对全球CMO的一项调查中发现，在除消费品行业之外的每个行业中，专业的分析能力比创意能力更常被视为一项关键技能。

在OneSight近日发布的《品牌出海白皮书》中，也将社交媒体营销定义为新时代的商业智能驱动中心。这是由于，在新时代营销背景下，“数据+策略+技术+创意”对营销目标的驱动是功能作用的、立体的，所以对品牌来说，将这些因素灵活组合才能更大限度地洞察消费者的变化并提升对其的吸引力。

运用第一手数据

在“无cookie”时代与用户沟通

自从苹果隐私新规推行开始，消费者对隐私问题也越来越关注。随着第三方cookies能够提供的数据越来越少，品牌也转向收集来自消费者的第一手数据。

高增长品牌在这一转变中处于领先地位：61%的品牌正在转向第一方数据战略，而负增长公司的这一比例仅为40%。

这一趋势与DTC品牌兴起的趋势相同，与传统的依赖第三方渠道获取数据的品牌相比，DTC品牌通过将消费者引导到自有平台，能够收获更多第一手数据，从而指导品牌营销的下一步布局。

设计以人为本的数据体验

这一趋势与上一趋势相承接，在优化了用户数据收集方式之后，需要“以人为本”地运用这些数据进行精准营销。

在德勤对消费者的调查中，68%的受访者认为有关促销商品的提醒很有帮助，而11%的受访者认为它们令人毛骨悚然。然而，只有26%的人表示基于设备聆听的广告很有帮助，53%的人认为它们令人害怕。品牌可以通过展示透明度、展示价值并为用户提供有关其数据体验的选项来与消费者建立信任。

创造线上线下的融合体验

这一趋势仍然来自于新冠疫情的全球影响，尽管很多企业已经开展线下业务，很多商店也重新营业，但人们的消费习惯已经明确地发生改变，因此对品牌而言也应该在营销和体验感上适应用户的这种改变。

在德勤的报告中，3/4接受调查的全球高管表示，他们将在未来12个月内加大投资力度，打造混合体验，目标是改善个性化(43%)、客户联系(40%)和包容性体验(38%)。

运用AI技术增强客户服务

如今许多品牌运用AI技术来改善自身的客户服务。但在实际的应用过程中，一个并不能提供更多有效信息的客服机器人对用户来说并不友好。

在德勤对11500位消费者的调查中，询问了获得何种信息能够影响他们的购物决策。其中限时折扣和信息丰富的客户服务是在所有行业中都被用户非常重视的两点。

因此对品牌来说，使用AI应该更注重其能为用户提供的信息和实用性，不要让人工智能技术成为了阻碍品牌与用户沟通的障碍技术。

随着营销环境和营销目标的变化，品牌在营销过程中尤其是出海营销的过程中面临着多方面的挑战。通过应用这七种趋势，你的品牌可以通过将数据和技术与人为因素相结合的以客户为中心的战略来满足快速变化的环境需求，并加深与客户的关系和推动目标的增长。（在公众号后台回复关键词【德勤2022】下载完整报告）