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工期缩短至28天,橙家推出“标准化+微定制”产品战略 | 爱分析访谈

爱分析 爱分析ifenxi 2019-04-01


调研 | 黄勇 吴永哲

撰写 | 吴永哲


家装行业“大行业、小企业”的格局十分明显,万亿级市场下企业数量逾十万家,市场集中度低,进入门槛不高。以东易日盛为例,2017年营业收入36.1亿,尚不到市场占有率1%。

 

从2015年兴起的互联网家装,经过三年时间洗牌,已有大批企业倒下,留存下来、具备较强竞争力的企业,身后大多有房地产、传统装修等相关产业背景。

 

橙家,作为碧桂园孵化的家装品牌,便是其中典型代表之一。(爱分析曾在去年调研过橙家,详情请看“橙家CEO王睿:从家装到家居消费,宜家才是对标 | 爱分析访谈”



由于家装服务的本质并无改变,互联网家装公司更多是在获客与产品优化这两个环节进行创新。

 

获客方面,除了线上平台导流和广告精准投放,橙家主要依赖开设在购物中心的线下门店获取客户,目前已开设门店数量40余家,覆盖全国35个城市。今年预计新增15家门店,并对原有店铺进行形象升级,增强客户体验感。

 

在产品优化方面,橙家始终坚持品质和交付优先的原则。从品质来看,橙家对于硬装供应商的选择,始终坚持与细分行业前三的企业进行合作,比如TATA木门、大自然地板、箭牌、科勒和多乐士等。同时,背靠碧桂园每年超200亿元的集采规模,橙家在采购成本和账期方面也具备不小的优势。软装方面,橙家则优选单品单厂的供应商,集中生产,以保证低成本、高品质和高效率。

 

为逐步缩短交付工期,橙家在供应链环节不断优化。

 

首先,橙家在单品类选择1-3家供应商进行深度合作,供应商承诺合理的生产周期;其次,橙家在IT系统搭建方面已投入上千万元,比如安装供应商管理软件,追溯供应商完善信息化系统,保证橙家与各供应商之间的信息交互更加准确和及时;第三,通过对原有软装产品包装的优化,提高了库存的存储能力;第四,橙家内部建立了诸多模型,比如库存的管理模型、库存的周转模型、采购生产计划等,对整个供应链管理进行不断地迭代。

 

近期,橙家推出其“标准化+微定制”产品战略,并发布橙家全生命周期产品:轻奢硬装+国际严选软装+智能家居+家居零售。

 

与宜家等零售卖场模式不同,橙家在软装领域选择提案式销售的模式,即通过精选SKU并以整体方案的方式,出售给消费者。去年,橙家共推出3款软装包供用户选择,比如北欧风、现代风等。整体套餐价格在3万元左右,价位较低,主要面向年轻用户群体。

 

在智能家居方面,橙家即将推出一套智能家居系统,以小鱼在家为入口,打通包括小米、欧瑞博等在内的系统,打破原有各家系统独立、封闭的限制,推动完整智能家居生态的建立。

 

在过去一年多的时间里,橙家坚持直营和内部合伙人机制(职业经理人同时是公司的合伙人),销售业绩成倍数增长,从2016年1亿合同额,发展至2017年全年合同收入突破5亿元,今年预计销售额破10亿。


 

近期,爱分析专访橙家CEO王睿,就互联网家装的发展趋势和橙家的战略发展进行交流,摘选部分内容分享如下。

 

橙家CEO王睿,在家居家装行业有近二十年从业经验。加入橙家出任CEO之前,王睿曾在东易日盛做过十年管理工作,后来在欧派家居负责产品渠道管理,并创立欧派壁纸品类和销售网络。


互联网家装普及度逐渐提高

 

爱分析:互联网家装行业从2015年发展至今,整个市场方面有哪些变化?


王睿:市场需求很明显。一线城市、二三线城市的消费者对于互联网家装的接受程度在不断提高。另外一个影响是,精装房的比例,在某些区域变大了,在某些区域变小了,变小的主要原因是限价。

 

然后,很多互联网家装公司自身的成长发展遇到了一些瓶颈,开始出现迷茫期,而不像一开始冲得那么猛。从某种程度来讲,大家变得更加务实。


爱分析:如何看待未来精装房比例上升对装修市场的影响?


王睿:我觉得这是件好事情。精准修不一定是最好的产品,但最起码解决了客户基本的需求问题,减少了无序或是过多的浪费。它可以让消费者把更多的时间和精力放在更有价值的事情上,包括自己家的打扮方面。

 

对于市场冲击来讲,我认为最终的市场肯定分为两部分,新房和存量房。随着中国城镇化进程放缓,新房市场的比例逐年下降。当前像北上广等一线城市,新房比例已经很小,三四线城市会是未来中国城镇化的重点。从调控政策来看,新房和二手房市场在二三线城市会经历一个此起彼伏的博弈阶段,但最终会走向二手房占比居多的存量房市场,这是必然。

 

但我不认为,新房市场萎缩或精装房的比例上升会导致市场不好,我们看欧美市场,几乎没有新房,诸如百安居、家得宝(HomeDepot)、劳氏(Lowe's)等这些企业依然发展很好,一年几百亿美金的销售额。关键核心是服务能力。

 

爱分析:目前在橙家服务的客户中,新房和二手房的比例大概分占多少?


王睿:各个城市之间区别比较大。基本上一线城市,包括北上广,二手房的比例绝对超过50%以上。但是在二三线城市,新房比例可能占到80%以上。

 

优选供应商深度合作,增强供应链控制

 

爱分析:在供应商选择方面,橙家有哪些要求?


王睿:橙家每个品类不会选很多供应商,甚至有些品类依旧保持着唯一供应商,这样才能更好地深度合作,大家相互配合。


比如门是和TATA木门合作、地板是大自然,这两个品类都是唯一的供应商。瓷砖有很多,但基本保持在两家,最多不超过三家。洁具供应商有两家,箭牌和科勒。乳胶漆原来就一家,多乐士,今年我们加入了大师漆。


爱分析:软装方面也是单一供应商为主吗?


王睿:软装的品类太多,比如沙发就有纯软体的、木扶手的、金属等。从中国制造业来讲,很多工厂都是单品单厂的供应链,比如专门做软体。所以,橙家从产品开发的角度出发,将产品进行归类生产,比如软体全部归给1-2家工厂集中生产,极致的优点就是效率高、成本低,同时能保证交付时间和品质。

 

爱分析:在供应链管理方面有哪些优势?


王睿:第一,橙家选择细分品类行业第一或前三的企业进行合作,最看重的是它的品质把控、交付能力和生产管理能力。第二,橙家也会和这些供应商进行沟通、优化。第三,背靠碧桂园,橙家在采购方面有一定的价格优势。碧桂园一年建材的采购量差不多几百亿,相当于金螳螂、亚夏、广田三家公司的销售总和。


爱分析:橙家承诺工期从30天压缩至28天,主要在哪些环节进行优化?


王睿:从前期的水、电、木、瓦、油的施工,到中期的橱柜安装、衣柜安装、地板安装、木门安装,再到最后的家具、灯具等软装,橙家的工期“逆生长”是对整个生产现场的排布、安装和整个供应链优化的结果。

 

爱分析:供应链优化的门槛主要在那些方面?


王睿:供应链优化的难度非常大。

 

一方面,客户需求产生变化。比如某个客户在工期内中途想换个地板、换个颜色等,一个客户出现这样的需求不难解决,但是如果一个城市有100个这样的客户同时提出需求时,怎么办?传统家装公司的方法只能是拖,时间被无限延长。

 

另一方面,如何保证供应商按期出货。不同供应商的货期不同,有的以周为单位、有的以月为单位、有的以季度为单位等,但是橙家的交付周期是28天。

 

虽然橙家目前的SKU相对较少,但也有好几百个,而且每款SKU可能有不同颜色、厚度等。当橙家与客户完成合同签订后,很多具体SKU的选择仍需要过一段时间才能确定,比如二次测量后再将数据返给供应商,然后供应商出货。

 

整个过程对于时间的要求非常高,而且需要准备提前量。同时,橙家为了确保28天的交付工期,还要有一些机制预防各种意外情况的发生,因此整个供应链的管理非常复杂。

 

爱分析:橙家会通过哪些方式加强对供应链的控制?


王睿:首先,橙家会对供应商进行管理。第一,供应商承诺合理的生产周期;第二,橙家会努力与供应商沟通,改造供应链的生产模式,以适应橙家的批量、批次的变化。

 

然后是包装的优化。去年下半年,橙家做了很多外包装的优化。因为过去软装产品的包装是不规范的,导致我们无法计算体积。比如一个沙发体积多大?一把椅子体积多大?再比如这个沙发不能拆、那把椅子可以分拆包装,不同产品的外包装面积不一样。在库房体积一定的情况下,优化包装能实现最大的储存。同时,需要考虑周转问题,确保整个库房一边进一边出,非常顺畅。任何一个环节出错都可能导致断货或爆仓。

 

随着覆盖的区域和城市越来越多,供应商的物流位置、长短也不同。短的可能是同城,长的可能1000公里、2000公里。因此随着业务量不断加大,供应链管理是需要持续不断地迭代和优化。橙家内部建立了很多相关模型,比如库存管理模型、库存周转模型、采购生产计划等。

 

爱分析:橙家与供应商在供应链系统对接方面有什么对接?


王睿:目前我们安装了供应商管理软件,能帮助实现各家的信息交互更准确。从信息化系统方面看,不是每家供应商都做得很完整,很多仍需要完善。橙家也在追溯他们,让他们部署SAP等系统,保证不出错。

 

硬装业务占比高,软装客户来自硬装转化

 

问 :目前橙家整个业务中,硬装和软装的占比大概是多少?


王 睿:硬装占比更高一些,但是软装占比会逐步提高。硬装相当于是基本款,而软装的选择性要更加个性化一些。


爱分析:目前软装的客户主要是来自硬装客户转化吗?


王睿:是的,个别也有单买软装的客户,但不多。现在我们是连带销售,有促销的时候,我们硬装的客户有蛮高的比例同时也选择软装,可能达到30%-60%。


爱分析:如何解决软装的需求个性化问题?


王睿:我觉得还好,像橙家去年的3个软装包,依然有很多客户选择。家庭的风格和美感是由女主人决定,不是由软装包决定。


爱分析:在智能家居方面有哪些布局?


王睿:智能家居方面,橙家一直有个专门的部门负责跟进和给消费者推荐方案。我认为,智能家居的核心是场景的体验感,像过去用智能手机打开app操控灯、门等设计体验感并不好。

 

现在,在橙家的线下店面,我们也会帮助客户去围绕场景搭配和改造智能家居,最终让客户的体验更好,生活更方面。

 

爱分析:未来智能家居会作为硬装的核心卖点推广吗?


王睿:我觉得智能家居不是卖点,是一种推荐给客户的很好的生活方式。近期,橙家推出自己的智能家居系统,它是一个生态链,以小鱼在家为入口,打通包括小米、欧瑞博等在内的系统,推动完整智能家居生态的建立。对外它可以帮助我们点餐、报修服务等,对内可以控制各种设备。

 

门店迭代升级,注重场景体验感

 

爱分析:今年橙家在门店渠道方面有什么计划?


王睿:2018年门店渠道计划增长15家,但是老门店的翻新和改造会比较多。


爱分析:线下门店的更新迭代主要体现在哪些方面?


王睿:体验感。因为行业本身是一个已知和存在的行业,我们的做法是新的一种商业模式,包括如何给客户更好的体验,更好地体验产品、更好的感受家居的氛围等。这些是需要不断思考和升级迭代的。就好比宜家,宜家做得最好的就是它的场景,它能产生让客户整个搬走和拥有的感觉。

 

爱分析:橙家新开店或新进某个城市,主要会考虑哪些因素?


王睿:城市开新店要看团队的成熟度。进入新城市的话,橙家的发展不是单点发展,而是区域发展的逻辑。如果我们看好某一个区域,会选择在一个城市群开店,而不是某个单点城市。背后的逻辑是物流、人员、调配各方面都符合连锁发展的规律。


爱分析:目前单店业绩考核的门槛是多少?


王睿:每个月收款不能低于500万。


爱分析:此前开分公司主要是外部和内部合伙人模式,目前有什么变化?


王睿:对,外部合伙人现在基本停下来了,主要是内部的合伙人进行跟投(类似于内部持股)


爱分析:下一步有融资计划吗?


王睿:有,我们希望新的资本和股东能带来更多新的基因。


爱分析:主要会考虑哪些背景/资源方面的投资人?


王睿:更多希望有一些产业链上游或者流量端资源的投资方,或者是对连锁行业比较专注、专业的投资人。

 

爱分析:接下来,橙家在品牌建设方面有什么规划?


王睿:橙家目前还没进入品牌建设的阶段。去年我们合同额大概5-6亿元,但是广告投放、市场推广花的钱很少。因为在线下承载能力和流量转化能力不够强的时候,流量带来的更多是浪费。

 

今年,橙家更多是一些跨界的品牌合作,比如与网易严选的跨界合作等。




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