电通最新研究：品牌收获用户注意力的3要素

我们通过将报告进行学习和解读，总结了其中适合中国出海企业和品牌的部分——帮助品牌收获用户“注意力”的3个要素，并通过这篇文章分享出来。我们希望帮助想要在新的营销环境中取得成功的中国品牌，抓住全球用户注意力、提升品牌影响力：

1. 内容可见性是推动力量

2. 创意是引发注意力的重要因素

3. 内容与环境的相关性会增加注意力

内容可见性是推动力量

“注意力”的衡量数据主要来自于受调查用户对“视频”这一营销素材形式的反馈。

用户能够观看多长时间的视频，愿意在一则营销视频上停留多久，是重要的衡量指标。根据电通的研究结果，视频素材的观看时长与广告信息的获取时长具有关联性。

上图所示的视频广告观看时长与视频内容可见时长的正相关关系表明，对品牌来说，提升视频内容的可见性一直是十分重要的推动力量。

创意是引发注意力的核心因素

在报告中，电通还研究了视频素材中的不同组成元素对用户注意力的影响。其中显示，“创意”仍然是一个视频素材中最能引发用户注意的核心元素。

在用户注意的前3.2秒中，好坏创意之间能够拉开17%的数据上的差异。

同时，电通还提出一个新的维度，即用户观看视频的“自愿性”（Volition）。如果用户被强制推送视频广告，其可以获取到品牌信息，（如常见的贴片广告或片尾广告等）但效果不及用户在“自愿”环境（如TikTok视频流中）自然看到的视频广告，后者比前者的注意力获取效果高出8%。

而另一个值得注意的现象是，“声音”也成为了影响用户注意力的第三大因素。在有声的环境下，用户注意力被唤起的效果超过无声状态的6%。

因此对品牌而言，在制作广告内容的时候，应该以创意为第一前提，并将用户的意愿、声音内容的塑造也充分考虑其中。将多种元素综合考虑，以获得更能引起用户注意力的营销效果。

内容与环境的相关性会增加注意力

任何一种广告都应该放置在合适的阅读环境中。根据电通此前的注意力研究表明，将广告放置在与读者相关的上下文中，可使每千人的注意力秒数提升13%。

同时根据IAS的另一项研究结果表明，和“与环境不匹配”内容的广告相比，“匹配阅读环境”的广告的详细记忆提高了23%，全局记忆提高了27%。

从数据结果上，佐证了品牌正在做的营销动作。

在Instagram投放以卓越设计为亮点的吸引用户注意的广告、在Twitter投放以“最新消息”为抓手的内容、在TikTok创作带有热门bgm的短视频……这些都属于符合阅读环境的广告内容。在制作广告内容之前，先深入了解不同平台上用户的诉求和阅读喜好至关重要。

在OneSight此前发布的《出海社媒营销白皮书》中就介绍了如今主流社交媒体平台上适合传播的内容，您可以点击这里详细了解。

通过对电通最新注意力报告的解读，我们可以发现提升内容可见度、增加广告创意和与平台环境相匹配是抓住全球用户注意力的通用手段。（下载完整报告，请在公众号后台回复关键词【电通注意力】）。

欢迎持续关注我们，OneSight将会分享更多前沿的营销趋势和方法，帮助中国出海企业触达全球用户、达成营销目标。