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从连锁商超切入,哈步数据以轻咨询模式输出零售大数据服务 | 爱分析访谈

爱分析 爱分析ifenxi 2019-04-01


调研 | 黄勇 费凯琳

撰写 | 费凯琳


本文是爱分析联合微软加速器对哈步数据的专题采访。


在国内,线下零售大数据近几年才逐渐走入公众视野。但在欧美地区,其实已有30余年的发展历史。

 

以为Tesco推出全球第一张会员卡的Dunnhumby为例,其策略是为大型连锁商超提供数据服务,获得其终端销售数据后,反过来服务于宝洁、可口可乐等大型品牌商,提供消费者洞察等数据服务,品牌商为其贡献了60%的收入来源。

 

面对中国市场,自2008年进入以来,Dunnhumby以咨询方式提供服务,费用高达数百万,且Dunnhumby只与各国头部零售企业合作的战略,使其数十年积累的深厚洞察能力无法服务于更加广阔的市场。

 

前Dunnhumby高管孙贤杰看到了切入国内细分市场的机遇,于2015年成立哈步数据,将咨询属性减轻,以轻咨询+产品的模式输出十几年的零售洞察经验,切入零售大数据服务。

 

充分利用客户自有数据,将零售咨询服务产品化

 

 

哈步数据主要通过对连锁商超的存量数据进行整理与分析,结合自有算法,提供针对人、货、场的运营指导。

 

连锁商超客户提供的数据同样是围绕“人”——会员数据,与“货”——商品数据、促销数据、交易数据。根据以往积累的行业理解,哈步数据还会加入一些相对公开的第三方数据,进一步细化分析维度。

 

哈步数据对第三方数据源并没有太多主动扩展,考虑的是连锁商超的沉淀数据已具备足够大的挖掘潜力。目前主要与连锁商超的进销存系统、CRM系统打通,获取终端销售数据及会员数据。当客户的前端数据源扩展时,哈步数据也会随之扩展数据源,用于大数据分析。

 

目前,产品体系包含四个模块:首先是消费者研究与品类管理,分别针对“人“与”货“,用以描绘会员画像及洞察商品销售趋势。对于”场“,哈步数据以数据为导向提供精准营销指导,主要针对两类场景——覆盖老客户的会员营销,和覆盖所有消费者的线下海报促销。

 

传统零售咨询服务中可标准化的部分,哈步数据以产品形式提供。而剩余无法标准化的部分,则以“轻咨询“的方式进行服务。咨询服务主要面向头部客户的会员分析,以及服务新行业时,帮助哈步数据增强行业理解。

 

提供咨询服务也是为了日后的标准化,比如对业态的最新理解,可以补充在数据分析的算法中,因此咨询服务将会越来越轻。

 

从连锁商超向品牌商切入,客群拓展是今年重点

 

哈步数据的团队零售咨询行业经验丰富,获客和服务能力强,能依靠直销切入大客户,分销渠道则面向中小企业提供标准化程度更高的产品。

 

目前,哈步数据服务的客户大部分为连锁商超,除了头部客户如卜蜂莲花、天虹商场、永辉超市外,也在逐渐下沉。向腰部客群拓展,将使哈步数据的标准化数据分析能力输出给更多连锁商超,扩大潜在客群及数据来源。

 

哈步数据在客群下沉中进展顺利,近日通过与区域性中小连锁企业联盟“蚂蚁商业联盟“达成战略合作,将协助28家联盟成员实现大数据转型。

 

横向上,哈步数据正在向百货、药店等行业渠道,以及未来最重要的客群——零售品牌拓展。哈步数据已经开始与商超的供应商如妙洁,以及自建直营渠道的品牌如良品铺子、迪卡侬等开始合作,提供零售大数据服务。

 

哈步数据的收入一半来自标准化产品的SaaS订阅费,另一半来自大数据咨询服务费。SaaS订阅费目前按照客户的销售规模来分级确定,包含咨询项目的客单价水平在数十万到一百多万不等。

 

哈步数据作为微软加速器·北京第十一期创新企业,亦获得了很多微软加速器的资源支持。

 

哈步数据将服务器迁至微软Azure,并将微软的Power BI、AI等技术与公司产品相融合,提升智能化水平。在业务和客户方面,微软加速器为哈步数据提供了对接标杆零售商的机会,助其获得更多潜在客户。

 


近期,爱分析对哈步数据创始人兼CEO孙贤杰进行了访谈,就零售大数据及哈步数据的业务与战略作了交流,现摘取部分内容分享如下。

 

孙贤杰,哈步数据创始人兼CEO,毕业于上海交大,并获得美国西北大学整合营销硕士(数字营销方向),师从整合营销之父Don. E Shultz。拥有10年+零售行业大数据应用落地实战经验,曾长期担任Dunnhumby高管,服务客户包括Kroger、Tesco、银泰百货等,以及宝洁、可口可乐、玛氏等品牌商。

 

信息化迈向智能化,零售大数据发展空间较大

 

爱分析:国内零售行业的数字化水平处在什么阶段?


孙贤杰:大家都在疯狂补课的阶段。我认为目前国内企业信息化程度最好的是天虹和永辉,天虹算是大家公认的数字化标杆。打好数字化的基础后,接下来将是用技术实现智能化。哈步数据现在做的就是智能化,在完成采集数据、流程和顾客的触点数字化后,通过数据分析提供智能化决策。


爱分析:国内零售行业对数据的应用,相比国外处于什么发展阶段?


孙贤杰:如果考虑以数据的分析挖掘对经营的指导、并且将之体系化的水平,我觉得可能比不上十年前的美国。纯线上的互联网公司基因天生如此,做得不错;但传统的线下公司没有数字化基因,水平差异极大。我认为造成这种现象的很大一个原因,是中国整个零售发展的历程。


从开放市场化到前几年,市场规模够大,开店就能赚钱,不需要精细化、计划管理,但发展到现阶段,竞争愈发激烈,既有来自线上的冲击,还有线下对手的竞争,再加上趋势的流行,转型需求越来越迫切。


爱分析:怎样才能提高零售行业对大数据的认可度?


孙贤杰:我认为现在有一个误区,认为数据齐全才能实现大数据分析,其实不是的。我认为核心数据不是没有价值,而是缺少懂得分析的人。


首先,我认为这种模式一定要潜移默化,不要指望一下子改变。第二要帮助一部分线下零售从业者,让能跟得上的人员通过我们的产品,看到效果,才能真正信服。


我们通过大量探索,已经积累了成功案例。例如北京华冠超市,会使用我们的产品进行80%以上的促销管理,从前则是拍脑袋决定的。这也证实了国内存量市场改造空间比较大。

 

爱分析:您在零售大数据领域的从业经历是怎样的? 


孙贤杰:我之前在 Dunnhumby,是一家老牌零售大数据分析公司,有30多年的历史,早年帮助英国TESCO创办了全球第一张超市会员卡,并通过会员卡采集到的会员交易数据进行分析挖掘,指导TESCO的经营理念,调整策略。


我在2007年加入Dunnhumby美国总部,服务了Kroger、梅西百货等大型零售商,及宝洁、联合利华等大型零售品牌。2010年回国后继续服务TESCO,并在2013年领导了银泰的大数据收集项目。

 

打造差异化服务能力,行业理解塑造核心竞争力

 

爱分析:哈步数据看准了零售大数据的哪些切入机会?


孙贤杰:我们主要看到了三个差异机会。


首先,Dunnhumby在零售大数据领域有领先的算法,和深入的零售理解,但是在商业模式上有一个特点,即在一个市场只服务一家头部零售商。但中国的零售市场非常分散,所以我们考虑以轻咨询+产品的形式提供服务。


第二,做银泰项目时,我发现百货商场的需求也很巨大,而且在大数据方面处于比超市更加初期的阶段,到目前为止还是一片空白。


在客群分布上,我们是1+N的模式。1是超市,头部、腰部企业都可以做;N的部分,是高频刚需的垂直业态,比如百货购物中心、药店、居家用品、休闲食品。


第三,我们的团队更为本土化,响应速度更快。


爱分析:药店业态的价值主要体现在什么方面?


孙贤杰:我们目前和上海第一医药、老百姓大药房这类头部零售药房建立了合作,发现连锁药店业态正在发生翻天覆地的变化。


首先在品类结构上,会加入与服务、母婴、甚至快消相关品类。第二在思维意识上也发生很大转变,开始尝试数字化转型;很多流程也与超市相近,进行促销。现在都在讲大健康的概念,未来药店也会转型为社区健康站,提供社区服务。中国老龄化趋势是不可逆的,我很看好这个业务。而且这个赛道特别宽,又刚刚兴起,于是提前布局。


爱分析:哈步数据如何打造自己的竞争力? 


孙贤杰:商品、促销、会员、价格,这些都是零售的本质痛点。哈步之所以占据有利位置,在于我们的使命。可以用三句话概括,第一是聚焦零售本质,也就是我们做什么;第二是打造超级智慧大脑,即创造智能零售平台;最后一点是用数据科技构建零售企业和消费者的命运共同体,这是我们的最后愿景。


和友商相比,我们不做支付,甚至不做数据采集,只是很懂零售,知道零售痛点在哪里。我们结合对零售的理解及算法能力,根据客户数据进行分析与落地。


所以我们不会切入有落地难度的技术,而是用客户已有的数据进行加工,如果有新的数据源,我们会一点点扩展分析。目前主要的数据源来自客户的内部进销存系统,还会引入外部数据,如天气数据、商圈数据,以及一些线上爬取的数据、银联支付合作数据等。


内部与外部数据都放在我们的后台,在前端看不到具体算法,是一个黑盒子,这是我们与传统BI数据可视化展现的差异。


在我们的团队中,数据分析团队每个人都懂场景、懂零售,这是我们的优势。


爱分析:和CRM创业公司相比,哈步数据的会员管理业务优势在哪里?


孙贤杰:CRM创业公司,主要还是做营销触达,IT能力比较强,但对商品理解深的不多。


CRM系统有一个小小的问题在于,产品是相对标准化的,但是每一家零售商的顾客又是不一样的,用一个标准化产品,去服务所有客户,这对零售商和品牌商是个大问题。而会员分析是我们唯一以咨询方式提供的服务。


我们现在解决的是后一层的问题,针对每一类型的客户,比如超市,会有一套相对标准的咨询模式,进而打造出行业特点的产品,将其DNA嵌入产品中,赋予其灵魂。 


爱分析:和常见的全渠道中台相比,哈步数据的产品有何区别?


孙贤杰:现在做全渠道中台的公司比较多,团队背景会有差异,但产品普遍比较相似。


我们的优势在于上层,智能应用层能够顺利落地,离不开我们强大的数据分析能力。从算法模型,到数据的标准化处理,以及个性化需求,我们都有自己的处理方式。我们对数据源的要求也不高,年销售额5000万元的尾部客户也能用我们的产品进行分析。


爱分析:同时打通连锁商超和品牌商后,还有哪些想象空间?


孙贤杰:现在零供双方之间的诉求方向是不太一致的,都站在各自的立场去考虑,而不是站在消费者的立场。所以我们更多会和零售商站在一起,因为他们从消费者的角度思考问题。


我们在第二阶段希望搭建零供协作的超级智能平台。第一阶段先通过我们的平台,帮助零售商内部的用提升精细化管理能力。未来将品牌商与渠道商两端打通,让他们共同基于消费者的需求进行决策。


爱分析:国外的大型零售集团会收购专门的团队为自己提供数据服务,国内是否有这个趋势?


孙贤杰:都想这么做,但合适的人才不多,需要培养很久。就算我们把算法代码分享一些给客户,客户找到合适的人承接也要至少两年,更不用提后续的迭代。




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